没有妄念的罗振宇，要为你制造妄念

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-03-08 19:37

正文

接近2小时的发布会，罗振宇反复提及“妄念”这个词，他说自己和“得到”都没有妄念，但他希望为用户制造妄念。

至此，罗振宇确凿无疑地表明了自己的策略： 要成为一个脚踏实地的优秀商人，对用户贩卖“梦想” 。

两个“妄念”分别是什么意思呢？

不应该有的妄念是：

1）曾经淘宝的电商思路，靠制造“爆款”以及免费内容导流的那一套是妄念。罗振宇认为，从免费用户到付费用户几乎无法转化；

2）曾经媒体人关注传播效果（打开率），以及教育产业的传道、授业、解惑的那一套也是妄念，而要踏踏实实成为一个内容服务商，成为“那个在用户旁边帮你读书的人”。

而罗振宇希望给“用户”制造的妄念非常简单：“ 在向‘得到’产品付费的那一刻，用户把自己想象成更好的人。”也就是一个战胜本能的人，反抗好逸恶劳、反抗安于现状、反抗成为一个对世界毫不好奇的人。

开门三件事：转化、复购和天花板

在整个发布会中，能感受到罗振宇作为商人的素养。

“得到”上线一年，拥有558万用户，其中220万为付费用户，日活达到45万。但罗振宇也坦言，知识付费头部公司的年收入与三源里菜市场3-4个摊位相当，并不像外界揣测的那样有井喷式的增长。

像所有的商人一样，罗振宇只考虑三件事情：“知识付费”能否产品化、是否是一笔长久的生意、以及能够有指数级的增长。

把知识完成产品化是为了能够将知识标准化、规模化贩售给用户，这就可以带来交易。指数性增长在于对天花板的预测。而长久的生意在于用户的复购率。

想要完成整个商业化路径大体分为两步：第一，聚集传统意义上的大V，把免费内容转变为付费内容，为所有存在知识恐慌感的用户建造一个“翰林院”，为用户们找到一个导师，把守风口。第二，“得到”有产业级别的雄心，未来的产业级机会在于“大版权”，产品的碎片化类似媒体，分发销售形式像出版业，而运营方式像教育行业。

虽然罗振宇反对淘宝式的唯流量论，但这种反对似乎只是反对流量“分散”，而“得到”平台的流量反而更加需要维护。于是罗振宇利用了自己网红的优势，将罗辑思维重新改版，在且只在“得到”App端播出，并从视频改变为音频节目，更新频率也由周播改为日播，每周一至周五更新。至此，罗振宇的粉丝将被黏着在“得到”这个App上。

“得到”卖的是缓解焦虑的一粒解药

只要有人对自己能否跟上这个时代产生了惶恐感，它就是“得到”的潜在用户。“得到”贩售的实质与核心，是缓解焦虑的一粒解药。

“用户打不打开不重要，在健身房办了卡，不去很正常。”罗振宇简明扼要的回应质疑。他把知识与健身做了类比。

“得到”诞生以来，就有许多人质疑知识付费是否是一笔可持续的生意。打开率、复购率、黏性都是外界质疑的焦点。罗振宇的逻辑很简单，作为产品的生产者和贩售者，整个闭环在产品“卖”出去的那一刻就达成了，任务就此结束。只要一直有人买单，这笔生意就可以持续做下去。

但对于“得到”来说，起码要面临两个挑战：