海外广电：与新媒体竞争教会了我们什么？ |德外荐读

可以说，全球范围内的广电机构都面临同样的问题： 观众的流失、传统运营模式的桎梏、新媒体的冲击、OTT TV产业链的重构……

在大视频产业中，传统电视如何才能适应新环境的要求？其实，无论用何种方式求生，海外广电机构至少印证了一条重要思路： 战术当然重要，但是战略同样关键，不调整自身的定位是很难适应当下产业环境的。

可是新的定位是什么？ 笔者认为是视频服务商。

🔑 战略调整

成为数字时代的视频服务商

○了解是什么样的观众在看电视？

○知道他们需要什么样的电视节目？

○他们通过什么方式收看电视？

显然，在不同的环境和时代，这三个问题的答案并不相同。其实，即便是在传统电视为王的年代，市场环境同样复杂。

以美国为例，商业电视网、公共电视网、有线电视网运营商、卫星电视运营商、电信运营商都是传统电视产业的组成部分，而与中国“电视台”类似的应该是商业电视网和公共电视网。所以， 利用优质内容和差异化的服务来吸引用户、争夺市场份额无论何时都是基本功。

据美国互动广告局（IAB）的最新研究报告称，超过半数（56%）的美国人已经能够在电视机上观看互联网视频，但是他们仍然只用电视机看传统电视节目。

此外，国外网络融合的发展其实比我国走得要早、要快，所以很多电视媒体除了为用户提供电视节目之外还进入了话音业务、宽带业务等领域，电商和生活服务也是不少电视媒体涉足的。

总的来说，眼下，为了留住用户，同时适应全新的观看需求，海外电视媒体主要的调整方向在于 强化自身的内容吸引力、优化播出渠道层次、提升服务质量等方面。

行业服务：视频产业的上下游机构

传统电视媒体作为视频内容的输出方，这个角色其实已经相当成熟。当然，这个角色的成熟也离不开竞争对手的成熟与壮大。

除此之外，传统电视媒体可以 涉及的视频业务其实还有很多。比较常见的是视频制作服务、相关设备和场地租赁服务、节目发行服务、内容交易服务等。

例如，BBCW Showcase作为BBCW下设的一个传统老牌的电视节目交易展会，开展以BBCW Showcase为核心的内容交易，也成为了英国电视节目走向全球的重要途径。

BBCW distributor则是一个专门提供影视动漫节目衍生产品和服务的一家分销商，产品和服务链条完整。

2017年，德国的电视机构ProSiebenSat.1也推出了一个专门名为glomex的在线视频内容交易平台，让各种视频产业的参与者，如内容所有者、发布商和广告商能够更好地展开各种层次的合作。

针对机构用户的视频服务是传统电视媒体能够迅速开展的业务模式，也是他们获得全新利润来源的方式。 拓展“服务”面有助于电视媒体赢得生存空间，并提升市场竞争力，也是海外电视媒体新定位的重要组成部分。

🎯 战术调整

多种手段提升“服务”质量

如果将自身定位调整为数字时代的视频服务商，那么如何实现这一发展目标？笔者认为，海外电视媒体通常从以下四个方面来发力。

内容为王一直以来都是电视媒体的立足性优势。 在与各类视频网站、OTT TV机构的博弈竞合之中，内容也始终是传统电视机构手中的王牌。

今天，为了进一步提升自己的内容实力，海外电视媒体主要的操作方式是 优化自身的内容制播和运营能力。

在适应数字时代需求的内容运营体系重构中，目前被较多提及的一个案例是CNN。

据媒体报道，自2013年Jeff Zucker担任全球总裁之后，CNN便开始进行战略调整，全面实施 “移动先行，数字第一” 的新媒体发展战略并取得显著成效。

截至2016年，CNN新媒体在美国市场单月表现稳居6个第一：多平台独立访问量第一；多平台总浏览量第一；各平台访问时长总量第一；视频播放次数第一；视频播放时间第一；社交媒体总量第一。

在组织架构的调整和设计上，CNN的新媒体编辑部已经与其电视编辑部充分融合，共享负责记者调遣的主编室（DESK）、负责资料素材的媒资部（Media Operation）等机构的公共服务，有效地实现了资源共享和相互借力。

其中，新媒体部的数字新闻采集节目部中包括策划组、跨平台协调组、新闻推送组、社交组、新闻邮件组、热门趋势组、搜索引擎优化组、数据分析组。数字新闻编辑部按照职能和题材横向纵向分为：视觉制作组、图片新闻组、评论组、互动新闻制作组、数字可视化组、视频组、长期项目组及CNN政治新闻、CNN财经、CNN国内新闻、CNN国际新闻、CNN科技、CNN健康等组。而数字产品部则负责包含移动端、网页及移动优化、通信、可穿戴设备、直播流、音频互动、OTT TV、最新科技等多种产品和技术的开发。

另一个案例是 BBC 。

2016年，为了更好地与新媒体进行竞争，BBC展开了相应的积极变革。根据BBC公告，其计划包括关闭并整合专注于特定垂直市场的在线资产，诸如美食、地方新闻和旅行的多个应用。与此同时，BBC还将削减原创点播内容的预算，瞄准“更专注、更具特色的服务”。

为了解决用户流失和老化的问题，海外电视媒体也很注重 利用题材和方式吸引年轻观众。

例如，2016年2月，法国电视集团（France Télévisions）推出了全新的数字纪实作品平台IRL（In Real Life），专注于在新媒体技术支持下的纪实作品创作。平台上的作品将不同题材、类型融合改良，有选择地保留、发展。

为了吸引更多的年轻观众，日本传统电视节目也改变以往做法，推出适合新媒体接收的内容。

日本广播协会（NHK）综合频道的“Close-up现代”栏目是从1993年开始播出的一档新闻节目。为了吸引年轻人，该节目的高级制片人花轮裕久（Hirohisa Hanawa）与三名同事组建了一个数字实验室，他们将25分钟的纪录片浓缩成一分钟短片，投放到Facebook上。观众可以通过此视频，快捷高效地获取节目的核心内容。一分钟短视频上线后立即大获成功，最高创下了53万次观看的记录。

积极利用全新的视频内容制播技术

作为历史最为悠久的专业视频内容制作机构，传统电视媒体在视频制播技术的追求方面是孜孜以求的。

首先是 传输技术。

截至2016年11月，HBBTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV的简称）这项技术在欧洲大陆25个国家中支持的终端数量已经达到4500万台,同时部署了至少300项的服务。而英国、意大利、捷克等国家也都纷纷跟随新的标准，将HBBTV带入更多的产品化应用阶段。

2016年初在美国，一些电视行业的相关机构和组织则向FCC申请推进ATSC3.0标准，这应该是继HBBTV标准后的又一产业技术升级的里程碑式标志。ATSC3.0标准能够更高效的利用频谱，提供4K、HDR等高质量图像传输，同时融合IP技术带来高互动应用，支持定向广告和精准的VOD服务。

韩国SBS和MBC两大电视网也紧跟欧美潮流，实验性地进行了ATSC3.0广播的尝试。尽管在新标准的推动的过程中略有争夺，不过在完全市场化的进程中，相信产业生态体系会逐步消解这些症结，下一代电视标准的轮廓也日渐清晰。

其次是 VR技术的尝试。

在2016年里约奥运会举行之际，英国广播公司推出了首个360度视频试验服务“BBC Sport 360”，其360 度视频直播了开幕式、闭幕式、田径以及拳击比赛，总计播出了约100 个小时，每次都有4 个不同的拍摄角度供观众选看。

2016年9月27日，希拉里和特朗普举行了第一次电视辩论，美国全国广播公司(NBC) 对这场辩论采用了VR直播。用户可利用VR设备以及PC浏览器观看。同时，观众还可以设定自己的形象参与社交媒体互动。这一次支持的终端设备适用范围更广，再加上社交化应用，堪称VR直播的里程碑。

第三则是 高清8k技术的应用。

2016年8月1日，NHK在其BS卫星频道进行了4K和8K的测试广播。日本NHK电视台此前宣布与里约奥运会主转播商OBS合作，于2016年8月1日开始试播8k“超高清”电视节目。

NHK执行研究工程师Masayuki Sugawara声称，8K电视技术 将成为现阶段电视机领域的终极技术，不会有任何技术超越它。 因此，NHK针对8K超高清技术部署制定了规划，在里约奥运会、2018年世界杯，以及2020年东京奥运会上，8K直播传输将全面启动。据Masayuki Sugawara介绍，NHK将启动8K超高清传输试验，而这台电视将成为“终极电视”。 虽然目前来看较有难度，然而8K电视肯定是未来3~5年电视显示技术发展的方向。

互联网机构的特点之一是将一切当作“产品”来运营，同时极为重视与用户之间的互动。 对于广电媒体来说，要与新媒体竞争，同时满足消费者在移动互联网时代的媒体使用习惯，就必然需要在产品运营方面不断提升。

一方面，海外电视媒体普遍都打造了独立的视频产品，而且不遗余力地支持视频产品发展。

例如，CBS为了扶持自身的All Access，宁可舍弃版权和广告等利益，将自身的经典剧集《傲骨贤妻》《星际迷航》系列等纷纷从Netflix、Hulu等各大流媒体点播平台下线，改为仅在CBS All Access上播出，同时也专门打造了针对数字平台播出的视频内容。

另外，成功做法之一是在产品设计方面 更加注重人性化特征和用户的使用习惯， BBC iPlayer Kids就是一个典型的案例。这款应用程序旨在让孩子们在线下载和观看他们喜爱的节目。

BBC儿童节目部的负责人表示，一言以蔽之，这个产品是为了数字一代的儿童重新设计的，迎合他们的全新使用习惯。

一来，这是为了保证儿童观看的视频内容相对“安全”；

二来，BBC注意到目前在观看BBC儿童节目时，手机和平板电脑已经成为超过半数的终端产品，所以设计一个app成为了必然与必须。

而且，这个app可以存储最多4个文件夹，以保证不同的孩子在使用同一个app时可以互不打扰。

另一方面，海外广电的产品化道路其实也并非一帆风顺，然而 愿意试错、不断调整也恰好是互联网产品运营的一个重要特点。

比如，BBC曾经在2015年底推出过BBC商店，但是18个月之后选择了将其关闭。并不是每一次自建平台都能够成功，BBC推出store的初衷是不想依赖于亚马逊、iTunes、Netflix这样的点播平台，但是事与愿违并没有被很好地接受。

此外，BBC iPlayer在全球推广的过程中，经过多国试点却屡屡受挫，于是BBC又重新推出了BBC Player这一点播服务。

再比如，其实2009年之前，美国传统电视行业对OTT TV不屑一顾，认为其不足以成大事。相对宽松的竞争环境，互联网带宽的快速增长，以及移动智能终端的普及给了Netflix可乘之机，迅速成长为美国OTT TV市场的龙头企业。

Netflix、Hulu等视频新媒体的OTT TV业务给有线电视运营商Comcast带来了冲击，导致其订阅用户呈逐年下滑趋势。为了应对网络视频业务的冲击，Comcast与时代华纳于2009年联合推出了TV Everywhere战略。2012年Comcast又推出了流媒体视频服务Xfinity Streampix。

借用第三方平台增强与用户的互动

互联网给人类信息传播方式带来的一个重要改变就是 社交媒体的活跃， 这是人类全新的信息沟通和传递方式，也是所有互联网机构都非常重视的与用户互动的方式。在这个方面，海外广电机构也做出了许多有益的尝试。

事实上，电视内容和用户的社交话题是密不可分的。美国咨询公司IpsosMediaCT有报告指出，高达44%的Twitter用户自身认定为“电视内容专家”，相比于非Twitter用户该比率高出了12个百分点。该数据表明，对电视节目浸入程度更高、了解程度更深的电视观众倾向于在Twitter上聚集并对节目内容进行讨论，社交媒体成为了资深电视观众集中、分享的平台。

与此同时，50%的Twitter用户表示人们曾向其询问过关于电视节目的意见，而在非Twitter用户中，该比率仅为26%。这也是尼尔森推出Twitter收视率数据的重要基础。

2015年，美国付费电视频道HBO在Facebook上播出了两部最新电视剧《球手》（Ballers）和《政局边缘》（TheBrink）的首集内容。CNN在2016年收购了面向年轻人的视频分享工具Beme，以此作为开拓新媒体业务的根据地。此次并购，其目的不仅是要收购Beme背后的技术，更是将目光瞄准了该团队中的优质人才。

电视媒体之所以选择在社交媒体上直接播出节目，正是意识到了社交媒体拥有的众多用户，尤其是对年轻受众特殊的影响力。这样做可以带来对节目关注度的提升，进而引流社交网络用户成为电视节目内容的后续消费者。

当然， 在海外广电机构实现新定位的过程中，资本的运用、大数据和人工智能等新技术的运用、人才的管理也是相当重要的 。

新的定位体现的其实是这些机构对于自身战略的调整，也是对自身优劣势的重新切割，从而以更好的方式应对市场竞争、用户需求、产业升级，在这些尝试和经验教训中，我国广电亦可学习一二。