观致股东“输血”5亿前景仍未卜 整体战略飘忽不定

导读

一则“观致汽车获得总额为5亿元人民币股东贷款”的消息,让已亏损数十亿元的观致汽车再度有了喘息的机会。元旦前夕，观致汽车发布消息称，观致汽车股东奇瑞汽车与Kenon Holdings将提供总额为5亿元人民币的股东贷款，重点用于观致汽车进一步推进新能源技术与产品的创新开发。

值得关注的是，观致汽车外方母公司——Kenon Holdings强调：5亿元首先用来缓解日常流动性问题,即供应商供货、员工工资、银行还贷等。

在业内人士看来，近年来观致汽车频繁走马换将，整体发展战略飘忽不定，已成为企业运营上的一大弊病。尽管2016年销量有所提升，但年销量3万辆的目标并未实现，亏损也未停止。股东双方并不可能一直不断地为观致进行输血，在获得5亿元贷款之后，接下来也将考验观致自我“造血”的能力。

资料显示，自2013年观致正式运营以来,惨淡开局并难见增长的销量数字，令观致汽车的营销能力一直备受质疑。截至2016年前三季度,观致汽车的累计亏损达到13.5亿元。加上2015年的25亿元，2014年的22亿元，截至2016年三季度观致汽车的亏损额已达60.5亿元。股东方曾定下的“首款车型上市后三年实现"自我造血"的目标远未达到，这也直接导致观致的高层更换频繁。

事实上，经过不断调整，观致的成绩也取得了一定的成效。2016年初，观致汽车进行了全系官降，并且降价幅度最大达到2.6万元。2016年1-11月，观致汽车累计销量21148台，较上年同期增长72.7%。销量在涨，可是盈利却在降。按照观致内部的说法，观致每卖出一辆车粗略计算将亏损3万多元。而按此进度，观致试图盈利的计划已渐行渐远。

汽车市场专家颜景辉表示，观致的失败与品牌定位模糊不无关系，而经销商渠道的不足也让其发展蒙上了阴影。此前，观致以合资品牌的身份高位示人，但又缺乏品牌的积淀，无疑品牌很难获得消费者的认可。

观致曾对外发布数据显示，三季度开业的渠道总数达到了105家，但网络建设与2016年底将有150家的目标相比，完成率只有67%左右。渠道数量也决定了观致自身品牌知名度在3%左右，与此形成对比的是，目前主流合资品牌的知名度通常在30%-40%。

为了尽快改变现有的尴尬局面，观致汽车去年7月启动了“两栖战略”，除了提升燃油车竞争力外，未来也将推进新能源车战略，在未来出行解决方案领域积极探索。

不过，业内普遍担心，在现有燃油车型尚未打开销量局面的背景下，新能源汽车市场也面临着普及的难题，能给观致带来的销量提升空间并不大。

一位汽车分析人士认为，观致要打造品牌不是一朝一夕的事。目前来看，观致最迫切的应该是找准适合自己的定位，加快“自我造血”的进程，并在短期内获得更多的融资。观致外方母公司Kenon Holdings就曾在2015年的三季报中做出风险提示,如果不能获得外部融资,观致可能无法负担其运营费用、所欠债务以及流动性的需求而不能持续运营下去。

有消息称，在股东双方的有力支持下,观致汽车的“两栖战略”将会有条不紊地推进,2017年将会有第三方注资百亿元。

对此，颜景辉认为，如果百亿元的融资到位，这对观致绝对是一重大利好。然而, 经营思维和管理模式能否及时转变、在市场萎靡的情况下能否扩张渠道，观致的前景看起来仍不乐观。（编辑 贾森）