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这些广告，让我又哭又笑又哭又笑笑笑…丨创意白皮书

顶尖文案TOPYS · 公众号 · · 2024-06-28 09:15

正文

又到了一年一度各大创意奖赛公布结果的时候。前阵，由One Club主办的创意大赛One Show公布了他们2024年的获奖名单。随获奖者一起公布的，还有一份名为《Insights Report》的报告，将他们从参赛作品中总结出来的一些趋势性内容加以提炼，即是对当下潮流的总结，也希望为从业者提供一些方向。

首先，提供情绪价值，正在成为主要创作方向。 从带来欢笑到制造恐惧，品牌在营销中开始愈发注重情绪的力量，其中，最显著的就是有更多带来欢乐的作品。这与我们在很多趋势报告中看到的预判不谋而合，当人们对快乐的需求越来越多时，品牌也开始有更大胆的幽默表达。

其次，或许因为社会环境正在变得更宽松、包容，也可能因为消费者开始对品牌在社会关怀方面的表现有更多关注，超过三成评审注意到 多样性议题开始更多地出现在营销中 。他们预计，未来会有更多与环境、道德和社会责任相关的campaign出现。

再次， 对技术的使用日渐成熟，也有更多大胆的尝试 ，从热度居高不下的AI，到各种数字技术，均在美学和功能性上为创意提供了支持，但另一方面，评审认为，一些数字伦理的问题，比如数据隐私、算法偏见等也会在未来愈加多地伴随出现。这方面，可能是品牌们在使用技术进行创作的过程中，需要多加注意的。

最后，当社交媒体上人们早早开始反抗滤镜， 各大品牌也在尝试以更真诚的形象出现在消费者面前，坦率地传递诚实的信息 ，虽然不清楚当中真正的“真实”成分有多少，但至少越来越不好糊弄的消费者们已释放出信号，相比精修的完美，我们更愿意接受有些“缺陷”的原貌。

循着以上这些组委会提炼出来的趋势，我们来看看今年都有哪些优秀作品，对它们做出了回应。

（注：部分作品或多个奖项，我们仅列出当中最高等级的一个）

情绪价值

荒唐又温馨的爱情

品牌：Lazada
奖项：Brand-side / in-house全场最佳

电商平台Lazada这支广告《An unnecessary love story （一则不必要的爱情故事）》，虽然有5分钟之长，但经典的泰式幽默和荒诞，让你完全沉浸其中。

故事从男孩新买的“切菜帮手”展开，这对年轻小情侣围绕“谁买的幼稚、无用东西”更多，展开了激烈的争吵。随着他们身上各种奇葩物件的增加，观众心中“这都有卖”的震惊层层递进，平台“啥都能买”的形象逐渐深入人心，而这一切，都在一场喜感满满的争吵中完成了。

而它能拿下大奖的原因，或许在于，品牌没有一门心思只想制造荒唐“笑果”，他们利用“爱”这个能联系所有人的普世情绪，为这支无厘头喜剧打下了温暖的基底。

虽然你大可喷一句“买只手，不如亲自上手”，但那可能是更适合另一个品牌的故事了。

充满戏剧性的小巧幽默

品牌：CANAL+
奖项：Film & Vedio金铅笔

克莱蒙短片节（Clermont Short Film Festival）是世界上最重要的短片活动，而流媒体平台CANAL+是他们的主要合作伙伴之一。为向短片致敬，他们制作了一部自己的短片《PaPa》。虽然剧中人物情绪大起大落，但敏锐的观众能立马嗅到幽默的气息，至于最后结局的反转，更是充满黑色幽默的意味

就算是讨厌，也没关系

品牌：Marmite
奖项：Direct Marketing银铅笔

幽默有时候并非要让人捧腹大笑，adam&eveDDB为Marmite （马麦酱）策划的“Baby Scan”更多是让你会心一笑。

这种使用啤酒酿造过程中最后沉淀堆积的酵母制作的酱料，因其独特的味道，让爱的人非常喜欢，而不喜欢的则直呼其为黑暗料理。于是乎，Marmite好奇：尚未完成全部出厂设置的新人类，会如何看待我们的产品呢？

为了知道这个答案，他们为准备进行B超检查的新手妈妈准备了面包和Marmite酱，在她们吃过之后进行彩超检查，以查看孩子们对这款味道奇特的酱料，作何反应。

结果显示，孩子们也是有的喜欢，有的讨厌，且这似乎并不完全受基因影响——勉为其难吃下Marmite的妈妈，孩子却颇为享受（爸爸立马在一旁说是随自己）；还有的孩子上一秒似乎还挺享受，正当你以为ta是Marmite爱好者时，回过神来的小家伙眉头紧锁。

这些可爱的反应，除了让准爸妈们为之心动外，屏幕外面的观众，也忍不住为孩子们最本真的反应逗笑。

Marmite这一活动，某种程度上也回应了One Show总结出的“真诚”趋势。孩子们讨厌酱料的口感也没关系，这就是产品本身的特质呀。

社会关怀及包容性

让阿迪和耐克“和解”的321号跑手

品牌：阿迪达斯
奖项：Creative Effectiveness全场最佳

“Runner 321 （321号跑手） ”是阿迪达斯发起的一项旨在扩大社会对唐氏综合征患者关注和支持的活动。他们赞助的首位唐氏综合征铁人三项运动员Chris Nikic身着321号运动服在同样由品牌赞助的大型马拉松比赛，波士顿马拉松赛场上的亮相，拉开了这一campaign的序幕。

唐氏综合征，又叫“21三体综合征”，是由于存在额外的第三条21号染色体（正常为两条）或其一部分而引起的一种遗传性疾病。因此，321也被视为他们的代表数字。

就像很多伟大的运动员，都有他们专属的号码一样（梅西的10号、乔丹的23号），阿迪达斯希望让“321”成为所有唐氏运动员们的专属号码，一个让他们感到鼓舞、骄傲的号码。因此，除了赞助自己的Runner 321外，他们也向自己的竞争对手们发出了呼吁，希望在他们赞助的大型马拉松赛事上，也能将这个号码，留给希望参与马拉松运动的唐氏选手。

这个倡议很快便得到了回应，不仅耐克，Asics和New Balance也加入其中，在他们赞助的马拉松赛事里将321这一号码留给报名参赛的唐氏跑手，让更多的唐氏患者看到自身的可能性。

Chris Nikic（右）和另一位唐氏马拉松跑手合影。

这一campaign虽然由阿迪达斯发起，但却在更广泛的社会范围内得到了呼应和传播，超越了品牌行为，不仅让唐氏综合征患者获得了更多鼓励，也让大众看见了他们的能力，相信能够更有效帮助他们融入社会。

技术应用

大数据和AI让你省着吃、吃更好

品牌：SkipTheDishes
奖项：Creative Use of Data全场最佳

为帮消费者应对不景气的大环境，加拿大外卖平台SkipTheDishes推出了一项名为“通胀食谱（Inflation Cookbook） ”的服务。它通过整理平台上100家店铺及主要零售商的400多种食材的实时价格数据，来预测本周最大价格跌幅的食材，而后，AI会根据这些食材，整理出7种健康食谱供消费者参考，帮助他们购买到当周价格最优惠的食物。

当然，SkipTheDishes将为你提供送货上门的服务。

当数字世界成为常态，科技便是文化的基础

品牌：微软
奖项：Creative Use of Technology全场最佳

文字能保护文化吗？当然可以，甚至，文字是一种文化得以留存、延续的最重要载体。但在数字时代，光有文字可能还远远不够。像汉字，就是克服了重重挑战后，才最终实现了数字化转化的（一度，曾有观点认为“计算机可能成为方块汉字掘墓人”）。而对于那些文字才刚刚诞生不久的文化来说，要追赶计算机发展的速度，更是难上加难。

One Show将今年的科技创新方向的全场大奖，颁给了微软的项目“ADLaM”，以肯定它所体现的科技的力量和温度。

该项目，帮助非洲最大的游牧部落之一，富拉尼人（Fulani）实现了文字的数字化，让他们的文化得以更长久地延续。