短剧月卡横空出世，只因用户不再“浑金如土”

哎咆科技 · 公众号 · 硬件 · 2024-12-21 21:00

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众所周知，短剧无疑是近年互联网行业的热门赛道之一，而且有大量数据显示，短剧行业的市场和用户规模仍保持着极为可观的增速。

据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月，中国微短剧的用户规模已超越外卖、网学、网约车等服务，达到5.76亿人、占整体网民的52.4%，呈稳步增长态势。但是在用户规模持续上涨的同时，曾出现诸多造富神话的短剧赛道，似乎已经越来越难说服用户“浑金如土”了。

就如同短剧里快速推进的剧情那样，这个行业的发展也仿佛开了倍速一般。短短数年时间，继IAP (付费剧)、IAA （免费剧）、IAAP（混合模式剧）之后，短剧又迎来了新的变现模式。

日前有消息显示，快手方面已向短剧合作方推出了全新的商业变现模式付费短剧会员。目前，这一会员产品已在快手App上线，其中30天会员卡优惠后的价格为16.8元，开通后用户可在相应期限内免费观看超过8000部付费短剧。

据了解，快手方面将根据短剧的播放时长，按一定比例与合作方进行会员费的分成。为了吸引更多的合作方，快手将不会在这一新模式的扶持期内抽佣，而是将全部收入让利给合作方。但值得一提的是，在快手之前，抖音方面也推出了类似的短剧会员产品“短剧卡”。

虽然同样是让用户付费看剧，但从快手为付费短剧会员打出“看一部剧就回本”这个广告语就不难发现，如今用户对于为短剧付费这件事，似乎已经开始回归理性。

虽然付费短剧的单集价格往往并不贵，而且配合“一集一付”这种方式更容易让用户放下戒备，但架不住短剧往往集数颇多。所以计算下来就会发现，一部短剧的价格往往远超长视频平台的月卡，或是一张电影票。以抖音听花岛剧场的短剧《夜色将明》为例，在使用优惠券后解锁全集（70集付费内容）需支付69.9元。

这也就意味着对于用户而言，当从短剧所带来的“上头感”中清醒过来之后，需要面对的往往是“天价账单”。而且需要注意的是，据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》公布的数据显示，当前付费短剧的主流消费群体，依然是三四线城市的用户。

虽然短剧凭借紧凑的情节、转折、爽点，能够快速俘获用户，但随着入局者越来越多，在作品蜂拥而至的情况下，结果必然就是用户获得爽感的阈值变得越来越高。再加上相关监管的逐步完善，在部分题材受限后，付费短剧以往行之有效的手段也会慢慢失效。而越来越难让用户“上头”，也就意味着越来越难以打开用户的钱包。

另一方面，虽然如今付费仍是短剧的主流模式，但免费短剧也在猛攻付费模式的腹地。例如抖音旗下免费短剧APP红果短剧的发展就颇为迅速，已在今年9月成为首款月活跃用户数破亿的短剧应用，截至11月其MAU就已高达1.4亿。而且免费短剧的供给也越来越多。

此前在11月举行的微短剧大会上，红果短剧版权合作负责人袁子超就曾透露，“我们已经与400多家版权方达成内容合作，上线的短剧超过1.5万部。此外，每个月还保持上千部新剧增长速度”。

要知道为了追求极致的爽感，短剧往往并没有什么信息量，所以用户粘性自然也就没有长剧和电影那么高，这也是这一内容形式自诞生以来的缺陷。而且对于许多用户来说，付费短剧和免费短剧的体验差异并不大。甚至从某种程度来说，越是投入小、布景简陋的短剧，往往还越能带给用户极致的反差、笑点，一如热梗“小作坊下料就是猛”那样。

所以在有充足的免费替代品时，用户冲着某一部剧单独付费的意愿，自然也会降低。更何况在红果短剧，用户不仅不用花钱，还有可能小赚一笔。据了解，除免费看剧之外，红果短剧还提供了网赚模式、支持“看剧赚金币”。

对于短剧的版权方和平台来说，既然让用户花钱的难度越来越高，那么让用户花少点钱也就成为了新的目标。而且对于权方来说，由于竞争激烈、供给充足，付费短剧的“花期”往往很短暂。即便是再火的短剧，一段时间后也难逃收入迅速下滑，进而“网盘见”的结局。

相反，如果加入快手等平台的的“短剧会员”片库，版权方不仅有可能得到平台的扶持，还能拿到源源不断的分成收益，从而拉长作品的生命周期，放大长尾收益。

如今几乎可以预料的是，随着免费短剧模式的快速增长，以及短剧会员模式的拦截，留给付费短剧模式的时间或许已经不多。一旦短剧逐渐从以付费模式为主，向免费模式、会员模式转变，内容创作的逻辑也势必将会发生变化。

毕竟在付费短剧时代，因为要刺激用户冲动消费，制作方往往需要把“卡点”作为剧情中最为重要的环节，不断在需要用户付费的地方设置悬念、制造冲突。而在免费短剧和会员模式时代，为了将用户留到最后一集，从而将广告、会员费收益最大化，反而就需要更在意故事的连续性和人物塑造的完整性。

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