理查德·塞勒（Richard Thaler）
图|视觉中国
2017年，有三个诺贝尔奖是关于人性的——生理学奖（霍尔、罗斯巴殊和扬关于生物节律的研究）、文学奖（石黑一雄直指人性渊深处的浪漫小说）、经济学奖（塞勒将认知与行为科学融入经济学的研究）。诺贝尔奖没有“哲学奖”，但今年的授奖颇有哲学意味。对“人性”的研究和思考，如此广泛地进入了评奖委员会的视野，在这人工智能化的、追求工巧机智的后现代，在这人性沉沦而物化的当下，在这充满悲剧与困惑的“后9·11时代”“后金融危机时代”，在拉斯维加斯夺去数十人生命的非理性、反人性的枪声尚未消散之时，这样的授奖风格，恰如荣格所说的“共时性事件”——既像是巧合，又绝非巧合，隐隐然透露出学风与世风的转机。
瑞典皇家科学院给理查德·塞勒（Richard Thaler）授奖，是为表彰其对行为经济学的贡献。塞勒1945年出生于新泽西州，曾先后执教于罗彻斯特大学和康奈尔大学，现任芝加哥大学布思商学院行为科学与经济学讲座教授。他是行为经济学最为重要的一位创始人。在宣布这一奖项之后，诺贝尔经济学奖委员会成员Peter Grdenfors接受采访时说，“他使经济学更为人性化”（he made economics more human），这是对塞勒终生成就的一个有力概括。这位眼神天真灵动、大圆脸、谈笑风生、喜作讽喻之言的白发老教授，这位终生喜爱美酒、美食和高尔夫球，也曾客串过电影的“生活家”，终于实至名归。
在塞勒之前，当代学院派的主流经济学里面是没有“人”的。它假设人的行为遵循一套精密的公理体系，例如，偏好的自反性、传递性、完备性、局部非厌足性、凸性等等一系列的公理，由此推导出性状良好的效用函数，并且在最优约束下计算理性选择——所有人都在极其精准地追求自己利益的最大化。没有学过主流经济学的读者，会怀疑这到底是否描述了真实的人性，但经济学家会认为，进化过程可以淘汰掉那些不理性的个体，大浪淘沙的竞争之后，剩下的人都变成了“天生”的数学家。他们头脑冷静，善于谋划，步步为营，精心算计，用塞勒揶揄的话来说，“他们尽管自私自利，却像甘地一样自制”。然而，恰恰是这种过度简单化的本质主义描述，让“人”的鲜活面目在经济学中逐渐消失——如福柯在《词与物》的结尾所说，“人被抹去，如同海边沙地上的一张脸。”
塞勒的大量研究，都指向了现实中的人类决策与完全理性化的、似人非人的经济动物（塞勒讽刺性地称之为Econs）的偏离，而让“活生生的人”在经济学中得以复现。事实上，从亚当·斯密、李嘉图到马克思，古典经济学所研究的，就是这样一种有着七情六欲、既非绝对利他亦非极端理性的真实的普通人。塞勒继承了古典经济学的“人学”的一面，又把现代心理学和行为科学的规范方法，引入了经济学研究之中。
读塞勒的书和论文是一种享受，数学少，引例多，妙语连珠，智慧丰富而润泽。他的主题，一言以蔽之，就是“人性是如何偏离理性的”。比如，关于心理账户的研究：你要去听票价200元的音乐会，忽然发现丢了200元电话卡，此时多数人还会去买票；但如果你是买票之后又弄丢了门票，同样是200元的损失，多数人却会选择不再买票。学院派的正统经济学无法解释这种差异，塞勒则认为很好解释——你在内心，给自己的各项收支分门别类地设立了不同的账户，丢电话卡的损失只被记录在通信费用的账簿里，不会影响对音乐会的决策；而丢了门票之后，音乐会的账户上明显亏损，自然不会再花冤枉钱。塞勒本人对此也有生活经验，他第一次去瑞士讲课，收入颇丰，塞勒用此收入在瑞士旅行，觉得十分舒心；第二次去英国讲课，收入同样不低，此番他重游瑞士，却发现价格昂贵得难以忍受——这是因为在瑞士工作所得，得自瑞士，失于瑞士，被归入了同一个心理账户，自然觉得舒畅；而从英国挣钱再到瑞士消费，间隔了一段时间后，心理上已不再将之视为同一账户。在股市上，人们会长期持有下跌的股票，期望有朝一日能咸鱼翻身，而非将这些股票卖出再购买利好的股票，也是因为他们给不同的股票设定了不同的心理账户。
塞勒在行为金融学上的建树深广，他提出的诸如禀赋效应、锚定效应、输者赢者效应、即时偏好效应等，都已经成为当代金融学上的经典。塞勒自己也与人合作成立了一家基金公司，运用行为金融学而获利丰厚。
在法经济学方面，塞勒也有着开创性的贡献。目前在法经济学中方兴未艾的“行为法律经济学”，就是塞勒和卡思·桑斯坦（Cass Sunstein）共同创建的。塞勒在法律经济学中最大的贡献，是提出了“助推”（Nudge）这一概念，这已经成为了他的一个标志，2008年他和桑斯坦合著的《助推》一书，全球畅销、长销，以致BBC在报道塞勒获诺奖时，直接称他为“助推经济学家”（nudging economist）。
《助推》中文版
所谓“助推”，是指立法者和政策制定者在充分了解人们固有的心理倾向之后，采用尽可能巧妙的规则，使法律和政策工具取得最佳效果——不影响人们的选择自由，却增加社会福祉。比如，把健康食品放在学校食堂中最容易取到的位置，就增加了孩子们的饮食健康；用亮橙色的纸贴违法停车罚单，会让乱停车现象减少；在机场男厕小便池中心蚀刻一个逼真的苍蝇，让男士在“方便”时有个瞄准对象，“溅出”的可能性就会减少五分之四；公共场所如果有一串绿色的引导脚印通向垃圾桶，就会减少46%的乱扔垃圾行为……如是巧妙的制度设计，不同于采用严肃刻板的法令去“强推”（push），而是洞悉人性之后“轻轻一推”，如庖丁解牛，切中肯綮，又如太极推手之“四两拨千斤”，顺势而为，借力打力，用力极小而功效甚大。
塞勒将“助推”称之为“温和专制主义”或者“自由家长主义”，它尊重了人们的选择自由——没有改变人们的选择目录，也没有强行为自由选择设置障碍；但它却让法律和政策的“阻力”小了很多。比如，如果把养老金缴纳的方式从“默认不缴纳，申报之后方可缴纳”改为“默认缴纳，自由退出”，并没有增加政策的强迫性，却会让更多的人缴纳养老金。目前，英国政府成立了专门的“助推”机构，而塞勒本人也担任过奥巴马的重要智囊，全球已经有51个国家采纳了助推方法来指导公共政策制订。
助推的理论基础，仍然是“非理性的人性”，由于理性有限，人的大多数行为实在是不经意而为之，绝非深思熟虑的结果。比如不断买买买、随手扔垃圾、匆忙下判断等等。即使深思熟虑制订了详细计划，人的意志力和执行力也往往捉襟见肘，例如人们很容易沉溺于富含盐糖脂的食品，或者吸烟、酗酒等不良习惯。此时，需要一系列明智的公共政策，来指引人们从惰性的泥潭中脱身而出。塞勒本人说，助推就像是给人的头脑里装上一个GPS导航，帮助你规划最优路线。你随时可以关掉这个导航，也可以不按照它的指引来走。但有了这个导航，默认路线变得更合理，长期来看，会大大提升人们的幸福感。
然而，很显然，这种“自由家长主义”的取向，这种对“有为政府”的期待，与主流经济学认为市场这只“看不见的手”可以自然将社会调整至最优状态的想法大相径庭。非主流的经济学派，例如奥地利学派，也未必能欣赏这样的论调，在这些人看来，政策的功用有限，而政府总是值得警惕的对象。然而如上文所述，“助推”并非是对社会和市场的整体设计，它更接近一种边际上的制度改进和创新，在这个层面上，塞勒不具有哈耶克所批评的“致命的自负”。事实上，假如我们认为人类的社会制度是由演化而来，也就承认了社会不是一成不变之局，人类的理性设计必然会在规则创新中起作用，即所谓的“有意识演化”（volitional evolution）。由此观之，哈耶克的著作本身就是有意识演化的一个尝试。在《法、立法与自由》中，哈耶克也表示，要达到现代文明的扩展秩序，人们必须调整自己，斩断从原始部落带来的偏狭习气，从小群体的裙带关系，转而遵循通用的一般性规则。这不也是一种对自身的克制和改变吗？
塞勒所做的海量研究，揭示出人性中包含着的广泛的非理性，并给出了解决之道。那些市场原教旨主义的信徒，需要借此反思自己的理论预设，至少需要承认人类的“动物精神”，而那些“助推”的信奉者也切莫忘记，芸芸众生固然可能常犯错误，政策制订者也绝不是完美的决策者，否则，现代文明的发展也就不至于经历如此之多的曲折与磨难。塞勒对于非理性的强调，也并非要替代理性分析的框架。事实上，理性和非理性同时存在于人心之中。理性如同骨架，非理性如同血肉，两者相融互补，相依相承，共同构成了完整的人性。之所以有“助推”策略，之所以人们会读塞勒和其他行为经济学家、心理学家的书，恰恰因为人类有着“高阶理性”，也就是说，人类能反思自己的非理性，并将这些涌动着的、千奇百怪的非理性纳入一个合理的范围。恰如汪丁丁教授在塞勒得奖时所预测的，或许，风水轮流转，行为经济学获奖之后，公理经济学也会迎来一个发展的新时期，当然，这意味着对经典理论的扬弃和再造。从这一角度来看，瑞典皇家科学院将诺奖颁发给塞勒，又何尝不是对经济学这一古老学科的一次“助推”？
