成奥运会美国队赞助商，卡戴珊玩转网红生意

撰文 |  西武

《看天下》杂志原创出品

赞助奥运会，联手NBA，

抓住体育密码

这不是SKIMS第一次赞助奥运会。早在2021年的东京奥运会和2022年的北京冬奥会上，品牌就已拿下美国队的代言，品类也是家居服、内衣。与其他国家不同，美国奥委会不靠政府拨款，而是接受来自私人或企业的赞助。其中，赞助的硬性标准是，产品要和参赛队员有直接关系。

选择家居服、内衣，而非关注度更高的运动服、队服，是SKIMS有意为之的。运动服、队服赞助商常年被拉夫·劳伦与耐克等大牌占据，相比之下，运动员的家居服、内衣赞助竞争不强，而这恰好是SKIMS专长的领域。

抛弃竞争激烈且赢面小的领域，选择成功性更大且成本较低的领域，是SKIMS在奥运会赞助中突围的重要原 因。

据数据分析公司介绍，2021年东京奥运会，在7月28日至8月2日仅6天的时间内，SKIMS就收获了约价值860万美元的媒体曝光收益。仅赞助了数位非顶级美国运动员，以及为美国队全体队员提供奥运胶囊系列服装，就能获得这样可观的效果，SKIMS诠释了什么叫做“花小钱办大事”。

奥运会之外，SKIMS还在其他重大体育赛事上持续发力。去年，品牌就官宣了与美国职业篮球联赛（NBA）和美国女子职业篮球联赛（WNBA）合作，成为其官方内衣合作伙伴。

其中，NBA的商业价值不必多说，WNBA的商业价值近年也在节节攀升，不仅观众规模创下了20年以来的最高值，收视率也高达21%。SKIMS抓准时机入局，得天时地利。

从XS到4XL

SKIMS的成功，不仅在于深耕体育赛道。

自2019年创立起，它就主打身材友好的概念，尺码从XS做到了4XL，广告中还有不少大码模特出镜。颜色上，SKIMS堪称服装界的调色盘，就连肉色都能细分为5个色号，照顾到几乎所有肤色人的需求。

这种多元化的设计和营销，正好搭上了近年来“解放女性身体”的讨论浪潮，让SKIMS一问世便自带流量。

SKIMS的消费群体中，年轻人占绝大部分。时尚媒体《女装日报》介绍，SKIMS的用户中，有70%属于Z世代和千禧一代，且复购率达到了14%，远超维密的6%。在SKIMS的产品队列中，大部分商品价格都在30到100美元之间，是年轻人负担得起大众品牌价格。

为吸引更多年轻人，SKIMS也玩起了名人效应。每当品牌一发布新品，就会有一众超模、嘻哈明星、流行歌手穿上，并在社交网络上发图，亲自带货。

SKIMS最成功也最意外的一次营销，是“天上掉馅饼”式的泼天富贵。去年，一位网友分享了自己因SKIMS塑形衣捡回一条命的故事。2022年底，她不幸遭遇枪击，连中4枪，却幸运地因穿塑形衣而获得了类似绑止血带的效果，这为她争取到了黄金救护时间。

“它紧紧包裹住我的大腿，让我止住了流血。”她夸赞SKIMS是“女性盔甲”。她在TikTok讲述这一劫后余生的视频，浏览量高达140万次，还得到了卡戴珊本人的转发。一时间，SKIMS又成了大众讨论的焦点。

生的，我可能就是帮大家提前体验一下科技的进 步。”

善用流量，制造话题

SKIMS不是卡戴珊经营的第一个品牌，却是她职业生涯里最成功的存在。

早在2012年，卡戴珊就和两位姐妹共创了时装品牌Kardashian Kollection。这一服装品牌以“卡戴珊的衣柜”为灵感，大走性感、时尚路线，在平价赛道发力，一经推出，在第二年就收获了6亿美元销售额的成绩，打出了卡戴珊自创品牌的开门红。

随后，卡戴珊趁热打铁，推出了美妆品牌KKW Beauty和香水品牌KKW Fragrance。2020年，知名美妆集团科蒂以2亿美元的价格收购了KKW Fragrance 20%的股权，并对品牌做出了10亿美元的估值。出售这一品牌后，卡戴珊身价激增，达到了9亿美元。这也为发展SKIMS蓄力。

在SKIMS出现前，卡戴珊最无厘头的生意，是2014年推出的手机游戏《金·卡戴珊：好莱坞》。游戏里的专属表情emoji收获了每秒9000次的下载量，一分钟就能给她带来100万美元的收入。《金·卡戴珊：好莱坞》也成为了第一个大赚的名人手游。

如今正风光的SKIMS，是卡戴珊再一次将流量与商业成功结合的产物。卡戴珊永远不缺话题，以及制造话题的手段。在品牌未问世前，她就炮制了一场“炒作”。

她将品牌取名为“和服密友”，引起了全网质疑，批评其犯了文化挪用的大忌，尤其触碰到了将和服视为民族美学的日本人，很多日本网友无法接受和服与一内衣品牌绑定。

此事还惊动了时任日本京都市市长门川大作，他在社交媒体发了一封给卡戴珊的公开信：“希望你重新考虑将‘和服’一词作为商标使用的做法。”

这一闹剧最终以卡戴珊重新给品牌取名为“SKIMS”结束。这场风波使得SKIMS还没发售就已打响了名号，获得了远超一般品牌问世时的关注与讨论度。

扶摇直上的SKIMS，助推卡戴珊再攀商业高峰。今年4月，她以净资产17亿美元的身价登上《福布斯2024亿万富豪名人榜》，位列第6，在女性中仅次于知名主持人奥普拉。

抛去偏见和滤镜，重新审视卡戴珊，她对流量生意的洞悉，对Z世代商业心理的把握，都显示出她早已不是那个靠身材和八卦出位的娱乐明星了，而是能在这个时代掌舵资本浮沉的商业精英。