集锦 | 北大经院工作坊（第821场）

主讲人：

袁哲（浙江大学经济学院百人计划研究员）

周晓岚（山东大学经济学院教授）

李晨杨（香港科技大学助理教授）

袁晗（上海财经大学商学院助理教授）

题目：

Platform Information Provision and Consumer Search: A Field Experiment

Proportional vs. Unit Pricing: Evidence from on Alibaba’s Digital Food Delivery Platform

Stores Going Online: Market Expansion or Cannibalization?

Competing for Time: A Study of Mobile Applications

主持老师：

李博（北京大学经济学院助理教授）

评议老师：

韩若冰（香港中文大学助理教授），吴祁（北京大学助理教授），曹光宇（北京大学助理教授），罗茸（中国人民大学副教授）

讲座内容：

袁哲报告论文

浙江大学经济学院百人计划研究员袁哲就其最新研究成果《Platform Information Provision and Consumer Search: A Field Experiment》进行了精彩报告。该研究利用了中国最大的电子商务平台之一上线的一个搜索细化工具的长期实验，探讨了这类工具对消费者搜索行为的价值。研究发现，该搜索细化工具使消费者更倾向于使用平台推荐的更狭窄的搜索查询。尽管在短期内该工具对交易活动没有影响，但从长远来看，使用了该工具的消费者显示出了3.2%的消费增加和1.6%的订单增加。研究团队进一步探讨了这种增加是否源于消费者进行了更多或更长时间的搜索。结果表明，交易增加并非来自更多的搜索活动，而是搜索效率的提高。更重要的是，这些益处不仅限于直接使用搜索细化工具的查询，甚至波及了未经工具增强的搜索中。这意味着消费者似乎即使没有工具的辅助也学会了如何执行更具体的搜索。此项研究不仅对理解电子商务平台如何利用其收集的信息来帮助消费者确定和描述他们想要的产品具有重要价值，同时也为电商平台提供了提升用户搜索效率、转化率和满意度的方法和见解。

韩若冰评议论文

在论文的评议阶段，香港中文大学助理教授韩若冰指出该研究通过大规模A/B Test探究了搜索细化工具对消费者搜索行为的影响，展示了该工具在短期内促进了更多的搜索和点击但未直接增加购买行为，长期则能提高总支出和消费者满意度。他强调了平台设计改进需要时间才能显现其效果，同时提到了研究的局限性，如实验购买行为在产品收入中占比较小，以及是否能将研究发现推广到新的搜索渠道或工具上的问题，为平台管理提供了重要建议。

周晓岚报告论文

山东大学经济学院教授周晓岚就其研究《Proportional vs. Unit Pricing: Evidence from Alibaba’s Digital Food Delivery Platform》展开了深入探讨。她的研究聚焦于食品配送平台上商家的价格竞争，尤其是比例定价和单位定价策略如何影响市场扩张、平台总净GMV以及社会福利。通过构建一个结构模型，该研究分析了商家异质性、商家和配送骑手对用户的跨群体网络效应和同侧网络效应，以及平台用户基础的长期持续性对市场的影响。主要研究成果包括确认了平台级别上的时间跨期需求溢出效应，发现烹饪食品与生鲜食品在静态下是替代品，但在动态下是互补品。此外，对于不同的折扣定价策略，该研究比较了它们在市场扩张、总净GMV和社会福利方面的效率，提出对于有社会关怀的平台来说，仅对生鲜食品领域提供单位折扣可能是最有效的策略。周晓岚的研究对数字化食品配送平台的定价策略提出了新的经验证据，对于商业平台和学术界如何理解和应用比例与单位定价提供了宝贵的参考。

吴祁评议论文

在论文的评议阶段，北京大学光华管理学院助理教授吴祁对研究进行了精辟的评议。她指出该研究为理解平台动态网络效应提供了可操作的视角，并认为所用数据有效支持了静态供应模型。吴祁还强调了这项研究对揭示在线平台商品互补性的贡献，并指出其对在线平台营销策略提供了新的管理启示。她提出了一些问题和建议，特别关注于生鲜食品领域的单位价格折扣策略，探讨其背后的逻辑及其对消费者价格的影响，以及这一策略对平台吸引更多商家和产品的潜在价值。

李晨杨报告论文

香港科技大学助理教授李晨杨报告了题为《Stores Going Online: Market Expansion or Cannibalization?》的研究。他利用独特的数据集，包括308家实体店及其淘宝在线店铺的信息，深入探究了在线销售如何通过两种相互抵消的效应，即削弱效应和信息效应从而影响实体店的销售。通过分析恶劣天气对实体店销售的影响以及在线购物节期间的销售数据，该研究发现，鞋类、服装、化妆品和玩具等品类的实体店销售受到在线渠道的负面影响，而珠宝和个人护理类店铺则因在线开店而受益。研究还指出，折扣价格差异和检查成本是这种销售影响差异的主要原因。李晨杨的研究为理解数字时代下线上与线下销售之间的复杂互动提供了新视角，并为商店经理和购物中心的策略制定和运营管理提供了宝贵的洞察。

曹光宇评议论文

在论文的评议阶段，北京大学经济学院助理教授曹光宇对研究进行了评议。曹光宇指出该研究利用外生的线下需求冲击（如恶劣天气和极端温度）识别线上开店对线下销售的影响，同时指出这些冲击可能并非完全线下独有。他建议深入探讨淘宝与天猫之间的差异、线上线下产品差异化等问题，并建议从实证方法角度来提高识别策略的可信度。曹光宇还建议作者进一步讨论蚕食效应与信息效应、销售渠道与品牌之间的关系。

袁晗报告论文

上海财经大学商学院助理教授袁晗就其研究《Competing for Time: A Study of Mobile Applications》做了深入的分享。他的研究聚焦于移动应用之间的竞争关系，特别是它们是如何在用户有限的时间预算中相互影响。通过建立一个综合模型来分析用户在不同应用之间分配时间的决策，袁晗的研究不仅揭示了应用之间的替代性和互补性关系，还定义并量化了所谓的“预算竞争”和“功能竞争”。通过利用2017年第一季度中国的一组手机应用使用数据，该研究对几对不同应用间的竞争模式进行了实证分析，如百度地图与高德地图、百度与百度地图、微信与快手等。该研究工作不仅为理解移动互联网时代下应用之间的竞争关系提供了新视角，同时也为应用开发者和平台管理者在制定策略时提供了实证基础。

罗茸评议论文

在论文的评议阶段，中国人民大学经济学院副教授罗茸对研究进行了深入的评议。她提出了模型是否能考虑更多应用之间的关系、对应用供应侧的影响，以及进行额外的反事实情景分析等问题。罗茸建议深入探讨三方应用之间的互补性及替代性可能如何依赖于第三方应用，以及这些发现对应用开发、定价和广告策略的含义。此外，她还就需求模型、GMM估计和反事实分析提出了详细的技术评论。