过剩的时代，战略就是抢占用户的心智

引言

在当今这个信息爆炸、选择过剩的时代，企业如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者心中的不二之选？这不仅是一项挑战，更是企业生存和发展的关键。本文将深入探讨战略的重要性，分析如何在消费者心智中建立和维护品牌形象，以及品牌延伸的双刃剑效应。我们将从战略的定义、定位的重要性、心智的工作原理，到品牌延伸的陷阱和专家品牌的力量，全方位解析企业如何在消费者心中占据一席之地。让我们一起探索，在大竞争时代中，企业如何通过战略和品牌管理赢得市场和顾客的心。

战略就是生存之道

在“选择暴力”中，战略就是企业的生存之道。

以智能手机市场为例，最初市场上只有少数几个品牌，如诺基亚和摩托罗拉。而现在，消费者面临的是苹果、三星、华为、小米、OPPO、vivo等多种品牌和型号的选择。这不仅仅是品牌的选择，还包括不同操作系统、不同功能、不同价格区间的决策。企业必须在这个复杂的市场中找到自己的定位，通过战略来吸引和保留消费者。

再以汽车行业为例，过去消费者选择有限，主要是几家大品牌如福特、通用汽车等。但现在，市场上有特斯拉、比亚迪、蔚来等新兴品牌，它们提供了电动汽车、自动驾驶技术等多种创新产品。企业必须通过战略来应对这些变化，满足消费者对新技术和新体验的需求。

在服装零售领域，Zara和H&M等快时尚品牌通过快速响应市场趋势和消费者需求，改变了服装行业的游戏规则。它们通过战略性的供应链管理和高效的库存周转，实现了快速的产品更新和多样化的选择，满足了消费者对时尚和多样性的追求。

简而言之，我们生活在一个选择过剩的时代，战略就是帮助企业在这些选择中找到自己的路，确保企业能够在激烈的市场竞争中生存和繁荣。

选择性爆炸

选择的爆炸式增长在最近几十年里彻底改变了商业格局，几乎每个产品类别的可选择项都出乎意料地激增。

据估计，在美国市场上有大约100万个标准存货单位(SKU)，而一个普通超市就承载了4万个SKU，但一个普通家庭其实只需要150个SKU就能满足80%至85%的需求。这意味着，我们会忽略超市里的39850种商品。

在20世纪50年代，购买汽车的选择仅限于通用汽车、福特、克莱斯勒等美国汽车厂商所提供的车型。然而今天，消费者需要从通用汽车、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷诺、铃木、大发、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚和沃尔沃等品牌中做出选择。

20世纪70年代初，市场上大约有140种汽车型号可供选择，而今天则激增至260种。即便是在售价高达175000美元的法拉利所在的高端跑车市场，竞争也在加剧，现在消费者可以选择兰博基尼、宾利跑车、阿斯顿·马丁以及奔驰新推出的Vision SLR等车型。

三十年前，大多数汽车制造商只提供六种车型，而今天市场上的车型包括运动型多功能车(SUV)、跑车、掀背式轿车、双门轿跑车、多用途旅行车、旅行车、皮卡和跨界车，如此多的车型迫使各家企业将生产外包。

例如，一家奥地利汽车制造商目前同时生产宝马、吉普、奔驰和萨博汽车。对于亨利·福特先生来说，他当初的理念是所有汽车都应该是一模一样的，并且都被漆成黑色，而今天汽车轮胎品牌的迅猛增加，让选择变得更加困难。

最初市场上只有固特异、凡士通、将军和西尔斯等少数品牌，而现在则有固特异、普利司通、Cordovan、米其林、固铂、代顿、凡士通、Kelly、邓禄普、西尔斯、Multi-Mile、倍耐力、将军、阿姆斯特朗、Sentry、优耐陆以及其他22个品牌。最大的变化在于，过去本土企业只在国内市场竞争，而现在所有企业都在全球化的大竞争时代中，在全球市场的每个角落争夺生意。分化定律推动了选择的增长。

分化定律让选择变得越来越多

分化定律，简单来说，就是事物会随着时间变得越来越多样化。这个概念说明，随着技术进步和市场需求的变化，产品的种类会不断增加，选择也随之变多。

就拿计算机行业来说，最早只有大型机和小型机，现在则发展出了服务器、工作站、个人电脑、笔记本、掌上电脑、超级电脑、游戏电脑等多种类型。

汽车行业也是，最初市场上只有几个品牌，如雪佛兰、福特等，但随着时间的推移，汽车的种类不断分化，出现了各种不同的车型和品牌。

电视行业的变化更是明显。过去，有线电视只有几十个频道，现在视频流服务让频道数量激增到500个，观众的选择大大增加。

分化是一个持续不断的过程，它推动着选择的增多，使得我们的世界变得更加丰富多彩。这也意味着，企业需要不断适应这种变化，创新产品，以满足消费者日益增长的需求和选择。

回归商业的基本原则

商业成功并不总是依赖于最时髦的管理工具或流行概念。一项被《哈佛商业评论》誉为“最严谨的管理实践研究”的研究发现，真正有效的是回归商业的基本原则。

正如绿湾包装工橄榄球队的教练文斯·隆巴底所强调的，成功在于基础：出色的阻截和擒抱。在商业中，这相当于明确且专注的价值定位——即你的产品为何优于竞争对手，为何值得消费者选择。

战略的精髓在于简单性和专注性。它要求企业清晰地理解自己的价值主张，并将这一主张持续传达给客户、员工和股东。战略的核心不是你做了多少，而是你做得有多精准，以及你如何将这个精准的价值主张转化为客户选择你而不是竞争对手的理由。

所以：

战略简单来说，就是企业在激烈的市场竞争中怎么活下来，怎么让顾客在心里给你留个位置，选择你而不是别人。咱们先来看看韦氏新世界词典是怎么定义战略的：就是规划和指挥大规模军事行动的学问，打仗前先布好局，把军队调到最有利的位置。战略这个词本来就是从军事上搬过来的，你的“敌人”就是在你的顾客心里跟你抢地盘的对手。

如果你想在顾客心里占据“最有利的位置”，你就得先研究、了解并掌握这个“阵地”，也就是顾客和潜在顾客的心思。简单来说，在竞争激烈的世界里，用好战略就是你的存活之道。大竞争时代，战略就是生存的关键。

战略就是抢占用户的心智

什么是战略定位：

战略定位，就是想办法让你的品牌在顾客心里显得与众不同，让品牌能在顾客心里占个位置。这事儿主要跟人脑是怎么处理信息的有关。

心智容量有限：

人的大脑就像电脑的内存，每条信息都能在大脑里找到一个地方存起来。从这个角度看，大脑的工作原理和电脑挺像的。定位就是要让你的品牌在顾客的大脑里显得不一样，让品牌能在顾客的大脑里占个位置。这涉及到大脑是怎么处理信息的。

但是，大脑和电脑有一个很大的不同：电脑会接受所有输入的信息，但人的大脑不是这样的。大脑只接受那些和它已经知道的东西相符的信息，其他的信息它就不怎么搭理。

人脑是容量不足的容器：

人的大脑就像一个容量有限的容器，它不仅会拒绝那些和我们已知的知识和经验不匹配的信息，而且我们的知识和经验本身也有限，处理不了太多信息。在现在这个信息爆炸的社会，我们的大脑简直就是个装不下多少东西的小盒子。哈佛大学的心理学家乔治·米勒说过，一般人的大脑同时处理不了超过七条信息。你随便找个人问问，让他说说他记得的某类产品的所有品牌，很少有人能说出超过七个。这还是对于那些他们比较感兴趣的产品类别，要是对于那些不太感兴趣的，普通人通常只能说出一两个品牌。

这就是特劳特在定位理论里提到的“数一数二”原则，一开始没多少人注意，直到杰克·韦尔奇用这个原则成功改造了通用电气，大家才开始重视起来。你试试把《圣经》里的“十诫”都列出来，或者说出癌症的七个危险信号，或者《圣经·启示录》里的四位骑士都是谁，你能说得出来吗？既然我们的大脑这么小，连这些问题都回答不了，那又怎么能记住那些像兔子一样多的品牌名字呢？

产品阶梯:

产品阶梯是用来描述消费者如何在心智中对产品和品牌进行分类。可以想象每个人的大脑里都有一系列的梯子，每个梯子代表一个产品类别，梯子的每一级都放着一个品牌，形成了一种层级结构。消费者在购买时，会根据这个心智中的梯子来选择品牌。

品牌的梯子可能有多达七层，也可能只有少数几层，这取决于消费者心目中认为值得考虑的品牌数量。品牌要想提升销量，通常需要超越梯子上位于它上方的品牌，或者与这些品牌建立某种联系。如果企业忽视了竞争对手的地位，错误地认为自己在无竞争的市场中运营，那么很可能会遭遇失败。

特别是当梯子上方的品牌已经牢固占据消费者心智时，新进入者如果没有强大的差异化策略或定位手段，想要在心智中的梯子上攀升是非常困难的。

推出新产品时，有时告诉消费者这个产品不是什么，比告诉他们这个产品是什么更为有效。要创造一个全新的产品类别，企业往往需要在消费者心智中建立一个新的梯子，这同样是一项挑战，尤其是如果新产品没有与现有产品进行有效的对比定位。

人的大脑倾向于将新事物与已知事物联系起来，这就是为什么企业在推出全新产品时，强调产品不是什么，通常比强调产品是什么更有效。例如，世界上第一辆汽车被称为“不用马拉的马车”，这个名称利用了人们熟悉的“马车”概念来定位新的交通工具。类似地，“场外赌马”、“无铅汽油”和“无糖苏打”等名称，都是通过与旧概念的对比来为新概念定位的例子。

新闻性：

人的大脑接收新信息的能力是有限的，要想突破这个限制，一个好办法就是让信息看起来像是一条重大新闻。很多企业都没意识到，给商业信息加点新闻性有多重要。斯塔奇研究机构的研究发现，带有新闻性的标题比普通标题更能吸引人。如果大家觉得你要告诉他们一些重要的事情，他们通常会愿意听你说，这就为你的商业宣传创造了机会。所以，要想让人的大脑接受你的新信息，另一个方法就是尽量让你的信息看起来像是一条重要的新闻。

心智厌恶混乱

人类是最爱学习的生物。哥伦比亚大学神经生物学和行为学中心的科学家们说：“动物和人类都是通过学习来获取新信息，然后靠记忆把这些信息存起来。”卡内基梅隆大学的实验心理学家林恩·瑞德研究发现，记忆不仅仅是记电话号码那么简单，它其实是一个动态系统，我们在思考的各个方面都会用到它。我们用记忆来观察事物，理解语言，认路。既然记忆这么重要，那怎么才能让人记住你呢？

保持简单：

有人问爱因斯坦，什么东西对他的相对论帮助最大。他回答说：“找到正确的思考问题的方法。”苹果电脑公司的前总裁约翰·斯考利也说过：我们在工业时代学的东西，都倾向于制造越来越多的复杂性。但现在越来越多的人开始明白，关键是要简化，而不是复杂化。这是一种典型的东方智慧——最高级的智慧其实就是简单。那些专业的传播者，比如广播电台的播音员，最懂得这个道理。他们说话用词都特别简单。

复杂带来问题:

人们常常误以为厌烦是因为刺激不够，就是说信息给得太少。但实际上，在现在这个信息爆炸的时代，厌烦往往是因为刺激太多、信息过量造成的。复杂的答案没啥用。信息这东西，就跟能量一样，最后总会慢慢变成熵——也就是变成没有意义的噪声。复杂的答案一点价值都没有。

比如说，每个管理者都需要信息，因为做决策和瞎猜的区别，往往就在于能不能拿到合适的信息。但今天的管理者可不想让自己被一大堆文件和报告给淹没了。

复杂的产品：

确实，很多企业追求技术创新时，会尝试将多种功能融合到一个产品中，希望创造出多功能的“万能”设备。但这种“融合”产品往往因为过于复杂而难以成功。以下是一些例子：

1. AT&T的EO个人通信器：集成了手机、传真机、电子邮件、个人管理器和手写电脑等多种功能，但最终未能获得市场的青睐。

2. Okidata的Doc-it：尝试将打印机、传真机、扫描仪和复印机的功能集于一身，但同样未能成功。

3. 苹果的牛顿：集成了传真机、传呼机、电子日历和手写电脑的功能，但市场反响并不热烈。

4. 索尼的多媒体播放器：带有显示屏和联机键盘，试图提供多媒体播放功能，但也未能达到预期的成功。

这些产品的理念可能比比尔·盖茨对未来钱包的设想还要复杂，他曾设想未来的钱包能够集成钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照和子女照片等多种功能，并带有全球定位系统。

这些产品之所以难以成功，主要是因为它们过于复杂，超出了普通用户的操作能力和接受度。大多数人对技术产品有一定的抗拒心理，他们更喜欢简单、直观、易于操作的产品。人们倾向于使用那些能够快速理解和操作的设备，而不是那些需要长时间学习和适应的复杂产品。因此，产品设计时需要考虑到用户的接受程度和操作便利性，简单性往往是产品成功的关键因素。

复杂的概念：

有些产品的概念一开始就注定要失败，并不是因为产品本身没用，而是因为它太不合常理了。

比如Mennen公司出的“维生素E”牌腋下清香剂，这东西让人把维生素喷在胳肢窝下。除非有人真的想要自己的胳肢窝成为美国最有营养、最肥沃的地方，否则这个概念只会让人笑掉大牙。再比如有一种膏状的强力氢氧化铝抗酸药，吃一匙这种黏糊糊的东西就能治胃灼痛。但这种产品连上架都成问题，药店的人笑话它，搞得企业都没信心了。在大多数人眼里，抗酸药应该是药片或者液体，而不是搅拌好的膏体。这些都是因为概念太混乱，人的大脑接受不了。

心智缺乏安全感：

如果亚里士多德去做广告，他可能干得不怎么样。因为逻辑并不能保证能说服顾客，人的大脑总是更偏向于感情而不是理性。人们为啥要买东西？他们在市场里买东西的行为到底是怎么一回事？

心理学家罗伯特·赛托和帕米拉·阿尔瑞克在他们的书《购买动机》里说到，消费者往往自己也搞不清楚为啥要买某个东西，或者他们不愿意说出来。实际上，当被问到为啥买某个产品时，消费者的回答要么不靠谱，要么根本没意义。这可能是因为他们不想说，但更多时候是他们真的不知道自己为啥要买。甚至在回忆买东西的时候，人的大脑也是没安全感的，人们总是记得那些已经不存在的东西。一个已经站稳脚跟的品牌，哪怕广告做得少了，很多年以后人们还是能认出它来。

跟风购买：

人们往往不清楚自己到底需要啥，或者为啥要买这些东西。很多时候，人们买的东西都是他们觉得自己应该拥有的，主要原因是别人也在买，就像羊群总是跟着头羊走一样。比如说，买四轮驱动汽车，如果大家真的需要这玩意儿，几年前就应该流行起来了。大多数人其实从来都不会离开高速公路，那为什么现在四轮驱动车这么多呢？原因很简单，就是大家都在买。

这种行为背后的主要原因是人的大脑缺乏安全感，现在很多科学家都在研究这个问题。

可预知风险：

让人感到心里不踏实的原因有很多，其中一个就是能预见到的风险。行为学家说，这种能预见到的风险有五种：

1. 金钱风险：买东西可能会亏钱。

2. 功能风险：可能买了个不好用的东西，或者用起来没想象中那么好。

3. 生理风险：看起来挺危险的，用的时候可能会受伤。

4. 社会风险：买了这个东西，朋友或者周围的人会怎么看你。

5. 心理风险：买了某样东西后，可能会觉得内疚或者不舒服。

这些风险让人在买东西的时候心里没底。

从众心理：

关于为啥人们会跟风，罗伯特·西奥迪诺在他的书里提到了一个叫做“社会认同原则”的概念。简单来说，就是人们看到别人觉得某件事是对的，自己也就跟着认为它是对的；看到别人在某种情况下怎么做，自己也就判断那种做法是对是错。这种把别人的做法看成是正确趋势的现象非常普遍。大家都觉得，如果很多人都这么做，那这么做肯定就是对的。按照社会认同的行为来做事，出错的几率就小；要是违背了这个认同，出错的几率就大。

社会认同原则有好处也有坏处，就像影响人们行为的其他因素一样。它给了人们一个快速判断自己行为的捷径，但同时，走捷径也容易让人掉进商家设下的陷阱里。

潮流效应：

因为大家的大脑都有点缺乏安全感，所以商家经常制造一种“跟上潮流”的感觉。他们用民意调查和各种数据来显得自己很有权威，这样一来就能引起大家跟风。或者，他们会用“增长最快”、“销量最大”这些词来吸引顾客，给人一种很安全的感觉。这些做法其实都是在告诉消费者：大家都觉得我们的产品很棒，值得信赖。

传统：