先网后台敲响的是视频网站的“警钟”还是电视台的“丧钟”？

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文｜水诺（同相）

吴秀波、刘涛、李晨、于和伟等人主演的《军师联盟》于6月22日晚登陆江苏卫视和安徽卫视黄金档。6月22日凌晨，优酷视频却率先播出前两集，优酷会员可付费观看。

此前，优酷高调宣布将引领先网后台编播策略新发展。《军师联盟》是优酷视频先网后台战略的先行军，然而《军师联盟》在原定的首播日（6月15日）到来之际临时跳票，与观众失约。优酷在官微上向会员和网友致歉，声称推迟播出是“为了给大家呈现出更完美的作品，我们决定再花一周时间在音乐混录等方面继续打磨。”

《军师联盟》临时“跳票”后，网传该剧在优酷的播出时间也推迟至6月22日，却没想到是这样的22日（22日凌晨）。此前，业内人士声称这部原本可能成为行业拐点大剧的临时“跳票”意味着整个电视剧/网络剧行业先网后台的步伐延迟。如今看来，这样的担忧似乎略显多余。

当然，《军师联盟》事件必然并非表面看起来那么简单，该剧的网络首播时间推迟而后再提前的背后究竟隐藏着怎样的暗流涌动？

《军师联盟》网络首播时间的一变再变不仅牵引着观众的目光，也始终牵动着业内人士的心。网络上关于该事件的讨论层出不穷，“电视台话语权的丧失只是时间问题”、“台网竞争进入下半场”等言论屡见不鲜。《军师联盟》并不是第一部采用先网后台模式播出的剧，为何偏偏是这块“石头”激起了千层浪？

在《军师联盟》之前，在爱奇艺首播的网络自制剧《奇异家庭》打响了网络剧反向输出到电视台的第一枪；再有搜狐自制剧《他来了，请闭眼》开创了网络剧反向输出到一线卫视的先河；近年有《蜀山战纪》在爱奇艺先行播出后登陆安徽卫视……

上述这些先网后台的“前辈”们都不如《军师联盟》这般引人注目，《军师联盟》的先网后台背后究竟有何玄机？细细品来，《军师联盟》先网后台的与众不同大致有三。

首先，从“反向输出”到先网后台，行业心态早已发生改变。 最初，业内将“剧集先在网站、后在电视台播出”的现象称为反向输出。“反向”二字中不难看出行业心态，一来视频网站仍被视为是剧集播出的辅助性平台；二来整体而言网络视频内容的质量仍被认为不足以登上电视平台这个“大雅之堂”。

近年来，先网后台说法的流出寓意着行业心态的改变，它的缘起无疑是基于一个基本事实：视频网站在剧集制作和购买方面强势发力，电视平台相对式微，双方平台的实力差距正在逐渐减小，竞争进入白热化阶段。此种背景下，任何风吹草动都会让电视平台“战战兢兢”。

其次，不仅是谁先谁后的问题，时间差更会激发网站和电视台的胜负欲 。对于大多数先网后台的剧集而言，电视台购买的是其二轮播映权。“二轮播映”属于正常业态，并不足以引起恐慌。然而，当《外科风云》的网台播出时差仅差半小时之时，业内人士就开始以“网台同步”的说法制造紧张氛围。

《军师联盟》是在同一时期内在网台联播，网络平台却妄图率先首播，这颇有让电视平台“跟播”视频网站的意味。恰恰是微妙的时间差点燃了卫视与视频网站之间的战火。此等境遇下，抛开收视率和广告收入不谈，仅仅是“跟播”二字背后隐含的反讽意味就足以让电视平台愤愤不平。

再次，优酷盯上得不是二线卫视、也不是周播剧场，而是一线卫视的黄金档 。虽然《青云志》早已试水先网后台。毕竟，在此过程中，湖南卫视出让的是周播剧的首播权，而且是将首播权部分地出让给了同胞兄弟芒果TV。至于腾讯视频和芒果TV，也并非“咄咄逼人”之辈，它们也在剪辑及后期播出时间方面有所调整以配合湖南卫视。

相较之下，优酷视频却显得居高临下、来势汹汹。早在《军师联盟》公布精美剧照时，就有人称这不仅是良心之作，更是“野心之作”。而优酷想要借助这部剧将手伸入卫视黄金档与一线平台分切蛋糕，其野心之大更是路人皆知。优酷不仅有野心，还高调地亮出了妄图以几部超级剧集逆袭电视平台的野心，让电视平台不得不防。

《军师联盟》既已点燃战火，电视平台与视频网站之间的战况如何？

在刚刚结束的第23届上海电视节上，几大视频网站纷纷亮出杀手锏，竞相比拼IP版权布局和大咖阵容，“上海电视节俨然成为‘视频网站的电视节’”。

目前，腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频等视频网站背靠腾讯、百度、阿里几座大山，手握网络大IP的版权，可谓是“有钱又有权”。随着自身整体实力的增强，原本作为一种辅助性播出平台的视频网站愈发积极主动地向影视产业链前端的生产权及末端的播出权发起猛攻。

据中投顾问产业研究中心资料显示，2013年至2017年间中国在线视频付费用户规模已经从410.8万人增长至7408.3万人，付费用户数量的增长无疑助推了视频网站收入的提升，加之视频网站收入结构日趋多元化、大量资本涌入互联网市场，此种境遇下，视频网站愈发财大气粗。

后来的事大家都知道了——江苏卫视和上海东方卫视以300万/集的价格赢得《后宫·如懿传》的首轮播出权，而腾讯视频则以900万/集的天价取得网络独播权。

掌握了IP资源、资金资本以及一定规模的自制力量的视频网站，固然发展势头正猛。然而，《军师联盟》的先网后台虽然达成却终究不够顺利，优酷计划之中的《赢天下》《武动乾坤》能否按照先网后台的方式如期而至依旧未知。 视频网站要想与电视平台在电视剧方面一决雌雄，仍然是“路漫漫而修远”。

首先，国内视频网站几家独大，且内部竞争激烈，难以达成合作共御“外敌”。 虽然电视台颇受“一剧两星”政策打击，但毕竟仍然可以两家电视台合买一部剧集。而对视频网站而言，国内网络环境中视频网站几家独大，很难在相互之间达成合作意向。在网站与电视台的争夺战之中，想要“独占鳌头”的视频网站需要付出更大的代价。

其次，视频网站品牌建设较为落后，固定用户群体搭建仍需要时间。 虽然视频网站的自制力量以及版权掌控力量正在日益增强，但缺乏统一的规划和布局，无论是在内容上还是形式上都未建立起鲜明的品牌形象，因而用户的黏性不高。对于绝大多数视频网站的普通用户来说，他们只关心资源而不会刻意针对平台做出选择。仅靠资源竞争而非品牌竞争终究不是长久之计。

再次，广电总局对网政策日益收缩，视频网站所掌握的网文IP能够得到多大比例的开发仍是未知数。 IP版权和自制剧是支撑网络平台向电视平台发起“挑战”的重要动力，广电总局对于视频网站管理的加强以及对网生作品题材的限制会对视频网站的整体实力造成不小的影响。当然，网络自制内容“危险系数”的提升恰恰会进一步激发视频网站争夺电视剧播出权的欲望。

此外，内容质量关乎平台水准，“电视原生内容”优于“网络自制内容”的现状和观念仍然存且将继续存在。相应地，视频网站想要与优质内容直接挂钩、化身“优质平台”仍需要时间。受传统观念的限制，在未来很长的一段时间内，在大剧播出版权争夺之战中，电视平台或将更受制作方的青睐。

在视频网站面前，传统电视平台的劣势似乎显而易见。首先， 电视平台不仅观众流失严重，而且受众群体日趋老龄化 。相较而言，视频网站所拥有的用户恰恰是最具购买力、最具传播欲、最具话语权的年轻受众。

其次， 视频网站逐步搭建起视频播放的相关盈利模式 ，前播广告、插播广告、融入剧情之中的花式广告以及“会员抢先看”的付费播出模式都可以为视频网站赢得利润以供其购买更多的视频资源。而在“限广令”、“两剧一星”等政策影响下的电视平台却不得不承担高投入、低回报的风险。

此外，最为致命的一点是 电视台正在逐步失去对于剧集版权的控制权 。目前，绝大多数内地电视台并不具备自制剧集的经验和能力，因而电视剧的剧集版权主要依靠影视制作公司赋予。爱奇艺、腾讯视频等视频网站则有其“一母同胞”的兄弟影视公司可供依靠，如爱奇艺影业、腾讯影业，因而有着强大的自制能力，加之手握热门IP，各大视频网站可谓从根源上部分的垄断了剧作版权，自然在电视剧/网络剧市场中更具话语权。

一方面，在制作、传播、收益等各个环节，较之网络平台，电视平台显然有些心有余而力不足。另一方面，不可否认地是，纵使“后劲不足”，电视平台依旧“余威尚存”。

有趣的是，门槛高虽然算是电视平台的劣势，如今却也几乎成为电视平台维持余威的唯一保障。 一则，电视台的高门槛在一定程度上打压了视频网站的“猖狂”心态，使得视频网站仍以自制剧能够向电视平台输出为傲。毕竟，整体而言，电视平台仍然是优质内容的聚集地，“反向输出”的成功也就意味着作品的质量得到肯定。

二则，高门槛的电视平台与高质量的剧集仍基本保持着相互依赖的关系。2015年的《花千骨》、2016年的《芈月传》、2017年上半年的《人民的名义》，这些现象级作品的大热固然离不开网络平台的助推，但它们的身上仍然贴着鲜明的电视剧的标签。相较而言，近些年的爆款网络剧仍远低于现象级电视剧的热度。

三则，正是电视台的高门槛促成并维持了网络剧和电视剧之间的差异性，这种差异性又反过来保护“电视剧所依赖的平台环境——电视台”。目前，视频网站仍离不开电视剧，因而也就无法避免与电视平台继续“相爱相杀”——从艾瑞咨询发布的《2016年5月网络视频收视数据发布》中可知，电视剧在在线视频媒体上的总有效播放时长达22亿小时，占据在线视频媒体总有效浏览时间的50%。

如今，电视平台的“余威”主要依靠其高门槛来支撑。然而，随着网络剧整体质量的提升，广电总局对网络视频内容管控力度的加强，网络平台的门槛势必也会提高。 在未来二者的门槛档位相对齐平之后，电视平台又将依靠什么法宝与视频网站抗衡呢？电视台联合影视制作公司探索“自制”及“周播”模式或许是一条值得一试的出路。

优酷为什么选择《军师联盟》去撬动网台联播模式的改变？阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东曾表示，“先网后台这样一个剧是从《军师联盟》开始的，以前先网后台的剧在投入上都是属于中等，或者是中等偏上一点。这一部剧集确实在整个行业来讲是一部超级巨制，可能《赢天下》是第二部。”

杨伟东的话仍然有些保守，事实上，先网后台的剧不仅是中上等的剧，可以毫不夸张地说几乎都是同一时期的上等剧集。《青云志》虽播出效果欠佳但从制作和咖位上可以看出它原本要走的也是一流作品的路线。优酷要借以打开先网后台模式的剧集是《军师联盟》《赢天下》和《春风十里不如你》，自然也都算得上是大制作的作品。

目前而言，先网后台只是“准爆款剧”的游戏。网络平台与电视平台最为关注的是对于最优资源的抢占。在视频网站与电视平台的“鹬蚌相衡”中，最终得利的是有卖点、有品质的大剧。

无论是在电视平台还是在网络平台中，都不乏质量一般甚至粗制滥造的电视剧/网络剧作品。这些作品在市场中是缺乏竞争力的，自然也不会引起电视平台与网络平台的竞争。两大类型的播出平台真正要争夺的是品质优良、卖相出众的作品。 因为现象级意味着影响力，而影响力意味着话语权。

在艾瑞咨询的《2017年1月的网络视频收视数据发布》中可知，2017年1月电视剧总有效播放时长18.7亿小时，环比降幅17%。其中覆盖人数超过200万的电视剧共83部，有效播放时长合计12亿小时，占电视剧总有效播放时长的64.2%。“大剧”的影响力可见一斑。

大剧争夺之战无疑会对电视剧/网络剧作品质量的提升起到一定的推动作用，但同时也给电视剧市场带来一定的问题。大剧得势带来的后果必然是大投资作品和一线平台优者更优，二流剧集和二、三线平台无奈出局。

将大量钱财和资源砸在所谓的“超级剧集”上，是近年来影视市场的一个典型现象。这样不计成本的投资，是一种将大量资本聚集于一处或几处的“豪赌”。小咖位的剧得到的资源将会更少，剧集的整体质量可能会下降；而相应的二线卫视可能只能购买到小制作的剧集，将面临惨遭淘汰的风险。

当然，电视平台和网络平台争夺大剧这一现象印证了一个不容置疑的事实——“内容为王”仍然是颠扑不破、万年不变的箴言。把控、掌握优质内容是大剧争夺战的初衷，也是事关电视平台和网络平台最终成败的关键。

总而言之，“超级剧集”《军师联盟》首播权的较量不仅是优酷与安徽卫视和江苏卫视之间的较量，更寓意着电视平台与视频网站之间的较量。《军师联盟》跳票的幕后过程虽不可知，但可以确信的是，在“超级剧集”这一关键因素和先网后台这一节点上，电视平台和视频网站都绝不会轻易让步。

此次台网角逐，优酷“赢”得惊险。这给视频网站敲响了“警钟”——“电视未死”，仍有可能在此后的很长一段时间内掌握播出主导权。要确立并推广先网后台的播出模式，视频网站仍然有很长的路要走。 当然，《军师联盟》事件不仅是在“敲打”网络平台，在这一局中“落败”的电视平台更应提高警惕——“丧钟”虽远矣，“警钟”需长鸣。