山姆北上，胖东来们为何能“硬刚”？

来源丨WIN商业地产头条

作者丨米娅

头图来源丨山姆会员商店官微

胖东来封神的2024，山姆中国以超千亿元的销售额成为另一种“神的存在”。

虽然这个“千亿传说”被山姆火速辟谣，但并不妨碍外界普遍已接受其“千亿店”的新title。

“千亿店”新title背后，山姆中国2024年频频落子：5月南京江北店、8月成都武侯店、10月东莞首店、11月绍兴首店、12月温州首店和泉州首店。

捷报频传，隐线渐显。 山姆加密巩固南方市场的同时，强势北上，可拦路虎不少。 对手不只有盒马X、fudi、大润发等中国学徒，还有一派南方少见的传统商超地头蛇。

画风清奇的“商业神话”胖东来自成一派， 靠“胖改店”闯出河南，大步走向全国，硬钢山姆。 而北方各城的本土超市王者，不在少数，聚在一起更成强大阻力。

图源：山姆会员店公众号

01

山姆北上

势在必行

山姆入华29年，过去四年是其开店增速最快的阶段，年均新增门店5~6家。 截至2024年12月26日泉州首店开业，山姆中国门店总数达53家店。 外界的笼统感知是，山姆南北方市场均牌面不小，插旗主要一二线城市以及部分经济实力较强的三线城市。

撰写本文之前，主编随口提一句“感觉山姆正在北上”，笔者还感觉有点突兀，因为如此直条条的南北二分法，似乎不妥。

然而，核查数据，拉出图表，真有小吃一惊——山姆南北方城市布局明显两极分化。

/ / 南方扎实：在营门店占比85%，门店形态丰富

山姆53家在营门店中，南方城市有45家，占比85%，涉及以长三角（上海、苏州、杭州、常州、绍兴、宁波）和珠三角（广州、深圳、惠州、东莞、珠海）为主的城市，以及华中（武汉、长沙）、西南（成都、重庆）核心城市。

山姆充分布局南方城市，不仅门店总量多，还体现在门店密度高、门店形态多样上。

一方面，“一城多店”现象明显。 其中，上海在营门店独占6家，深圳5家、北京4家。此外，杭州、苏州、广州、武汉、长沙、成都等核心城市，在营门店数分别为2~3家。

拒不完全统计，目前已公布的超20家计划开业门店，最迟于2027年竣工开业，届时南方“一城多店”现象更明显。山姆已算准各城市的消费力，不断匹配相应的加密门店，辅以极强的全城配送甚至跨城配送能力，狠狠拿捏这个城市的大部分中产。

图源：山姆会员店公众号

另一方面，山姆在南方城市的门店类型多样，创造多个“山姆之最”。

旗舰店： 7万㎡的上海外高桥旗舰店，是当时全球最大的山姆，同时创造最多新品、最丰富体验区、最大餐吧、最大智能停车场等多个“山姆中国之最”。

6.2万㎡深圳山姆前海旗舰店，建筑整体设计以中国传统“宝盒”为灵感，首次将部分加工间、配送间与销售卖场分离，极致优化逛店体验和配送效率。

其他特色门店： 上海真如店，是全球唯一开在公园里的山姆门店，有望成为“亚洲山姆店王”；成都武侯店结合立体公园概念，打造“空中花园商店”；温州鹿城店，是山姆卖场+配套商业+商办楼的综合体形式，总面积13.87万㎡，是浙江省内体量最大、配货最全、库存最足的山姆。

图源：山姆会员店公众号

基于南方城市门店多、付费会员制消费观念教育已相当充分，丰富的门店形态可达到强化山姆品牌形象、加深市场领导者地位， 更强的逛店吸引力，也可以提升到店客流，引导消费者从“商品刚需”向“体验刚需”式购物转变。

综上可见，山姆以深圳为起点扎根南方29年，卓有成效。从城市数量、城市线级、门店数量、门店加密、门店形态等方面，都可见其在南方的布局相当充分和稳固。

/ / 北方门店数量少，必须开疆拓土

相较之下，山姆在北方市场，则明显空白。

在营门店数上，长江以北城市仅有8家。 其中，“纯北方”城市有7家，落在北京、天津、大连、沈阳。另有1家店位于南通，它在地理区属上是长江以北，但在通俗认知仍是江南城市。

具体来说，在很多北方新一线、强二线城市，山姆都还没有在营门店。如郑州、合肥、石家庄、青岛、济南、西安， 还有很多人不知道“进超市要买门票”。

门店形态上，亮点寥寥，即便是在已拥有4家店的北京，山姆官方也鲜见释放出特色门店信息。

在山姆看来，空白某种程度也意味着机会。于是乎，正当传统商超仰仗胖东来“改命”之时，山姆的北上步伐，开始加速。

目前， 北方城市有9家门店计划在2025~2027年开业，比在营门店总数8家还多。 这些北方新店，并不强调特殊门店形态，主攻重点/高线城市首店，包括合肥经开店、西安店、青岛店、济南店、郑州店、石家庄店等。

深耕中国29年的山姆，在付费会员制仓储赛道上，打赢了一众中国学徒们，也与Costco拉开大比分差距。尽管已是赛道上公认的大佬， 但此番北上，其要直面的对手，更多来自会员制商超赛道之外。

02

与“神”之战

直面胖东来

山姆北上的潜在阻力，胖东来是一个另类存在。

社交平台上，有一个点赞6500+、评论3w+的热门填空题：美国超市叫沃尔玛，法国超市叫家乐福，德国超市叫麦德龙，中国超市叫_________。 评论区里，以6300赞雄霸沙发的答案是：胖东来。

戏谑热闹之间，一个以13家店蜗居内陆的四线城市超市，晋升为比肩国际零售集团的大咖，国民级认知度大涨。蚂蚁“挑战”大象的反差感，震撼之余，还有新戏。

/ / 山姆攻入胖东来“老家”

山姆攻入胖东来“老家”，与胖东来本尊近距离较量。

2024年9月2日，于东来发短视频披露胖东来耗资50亿元的“千年工程”自由之城设计初稿，项目位于许昌高铁东站南侧， 称“可能规划仓储式卖场” ，吊足胃口。2024年9月25日，山姆郑州首店签约当红的郑东新区，预计2026年底开业， 距胖东来“50亿新卖场”不足90公里。

今年1月中旬，社交网络上又流传出于东来考察“郑州版太古里”弘坊沙盘的视频。弘坊是正弘置业旗舰级商业项目，邀请成都太古里设计顾问团队加持，预计2027年开业，同样位于郑东新区， 距离山姆地块不足10公里。

弘坊效果图  图源正弘商业官网

网友热议，“胖东来终于要开进郑州了吗？”“胖东来要入驻弘坊了吗？”

而于东来此前接受大河财立方独家专访时表示，“胖东来不会踏入郑州市场，会将自有供应链、服务理念及体系传导给郑州同业伙伴，消费者也不必跑到许昌去排队了。”看起来，前半句计划或要生变了。

/ / “胖改店”在全国多城“合围”山姆

各地超市，仰仗胖东来改命求生。调改门店分两种，少数由胖东来主导调改，多数由企业自主学习胖东来模式进行调改。两种“胖改店”，皆以已经成为当地政府、商务局推高“首发经济”的筹码。

这其中，最受关注的是800家店的巨头永辉超市的胖改店，网友简称“胖永辉”。

日前，永辉官网披露， 截至2月全国18个城市已开业调改店达41家。 蛇年计划首批调改门店共计20家，涉及15个城市，包括武汉、太原、南宁、开封、温州、东莞、绵阳和福清8个新晋调改城市。

永辉超市北京喜隆多店 图源：永辉官网

山姆北上目标之城，都没有胖东来本尊，但处处都有“胖永辉”，且已掀起一场场流量奇观、百万店销售神话。

喧嚣之下，暗藏厮杀。多家“胖永辉”都在山姆会员店的极速达服务配送范围内（山姆极速达配送距离大约5-10公里，部分城区可覆盖到20公里以上），周边客群消费力有保障。不排除永辉调改门店以山姆会员店为参考坐标进行选址的可能性。这个逻辑，在郑州、北京、合肥、天津、西安、济南、青岛、沈阳等城市都有具体的印证。

胖永辉的“业绩神话”，让更多已有山姆的北方城市呼唤胖东来。 “山姆的竞争对手要来沈阳了”。“山姆VS胖东来，谁才是第二好的超市？”胖东来宗教级狂热拥趸者甚至纷纷表态，“胖东来绝对能够吊打山姆”。

对于胖东来与山姆的关系，于东来多次提及，却前后矛盾。此前，于东来曾在联商东来总裁班第一期课程的讲话中提及，未来3-5年，胖东来的目标是要超越山姆和开市客。但胖东来山姆“舆论对峙”四起，于东来又表示，“胖东来一直以山姆、开市客等世界优秀企业为榜样”、“胖东来与山姆不是敌人，是战友。”

于东来言语的横跳，并不能阻止二者PK论继续风靡。

乍看，胖东来与山姆的商业模式并不形成直接竞争。产品方面，胖东来商品数大约1~1.4万，而山姆SKU数约4000，后者的单品效能超前者。门店形态上，山姆是数万平米的店仓一体，胖东来是千平超市卖场。用户定位和运营上，山姆偏向消费力高且稳定的中产，必须付费才能进门，胖东来则面向大众用户，无付费会员机制。

图源：山姆会员店公众号

正如金融学者、经济学家香帅所言， 胖东来本质上是根植于中国式熟人社会的一种特殊的商业模式，因为在许昌、新乡这类四线小城，人们的关系、行为轨迹是高度确定且稳定；而山姆是根植陌生人社会的商业模式，人们为标准付费。

此间不同，或是山姆北上需要迈过的第一道坎。相比东部沿海城市、以及深受改革之风爆改的南方城市， 不少生活在更早完成城市化、工业化进程的北方人们，往往有着更深的“乡土情怀”，对于外来者、外来新鲜事物会有本能式的警惕甚至抵触，而长久认准人情社会中的“好东西”。

当山姆遇上胖东来，它要打败的不仅仅是个商超的“神”，而是要突破熟人社会的刻板认知，让北方消费者认知到：山姆，是另一个值得信任的神。

图源：山姆会员店公众号

03

PK地头蛇

跳出包围圈？

山姆北上的潜在阻力，还有另一派玩家——北方各城地头蛇超市。

这些区域超市地头蛇，规模或许不大，模式甚至传统， 但都牢牢系住当地百姓的烟火日常。 论品牌能级、经营模式、单店经营效益、商品效益等， 它们单个拎出来，都没有资格与山姆对抗，但却能形成合围阻力。

/ / 北京：京漂们更喜欢“山姆平替”

山姆北京在营门店4家，分别为石景山店、顺义店、亦庄店、大兴店；另有4家拟开业门店，其中昌平店主体结构已封顶、房山店和海淀店已动工建设，通州店计划今年开工。

眼看北京就要“晋升”山姆8店之城，但山姆在此地的声量，似乎远不及上海、深圳，以及门店数更少的广州、杭州、武汉、成都等南方城市。

从社交媒体平台上看，北京的“超市脑袋们”，似乎对山姆没有明显痴迷，原因一箩筐： 太拥挤、太偏僻（基本全在五环外）、太贵、太大包装、没时间。大部分人喜欢在家附近的日常生活半径内，寻找质价比尚可之地。

热帖“北京最好逛的超市”评论区里，山姆鲜少被提名，果蔬好爆冷第一，此外“胖永辉”、伊藤洋华堂、T11、fudi、物美、盒马、陪伴北京人长大的超市发等各有拥趸。这些超市，门店规模不一定多，但都有被偏爱的理由。