社群共享与IP共建：创意者经济多元化叙事的新表达

11月24日起，薛之谦代言腾讯动漫APP的广告刷爆了微信朋友圈，腾讯动漫搜索量也在11月25日达到了产品推出以来的峰值。7月初，故宫与腾讯Next Idea携手推出的《穿越故宫来看你》也同样获得了大量的关注。在互联网社交媒体时代，“一半是你，一半是你的表达方式”，类似刷屏爆款频频出现，不仅仅是信息的变化，也是传播方式的变化，甚至传播和信息本身也是相互影响的——“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化”。

关键词：腾讯动漫

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图1  腾讯动漫和Next Idea营销热度图

数据来源：百度指数。

很多研究者和从业者都从不同角度解释了“互联网+”对文创产品传播的影响，总结了诸多从传统单极（信息来源单极）、单一（传播主体单一）、单向（传播方向单向）的传播方式向多元化、社群化、互动化传播转变的规律。

在冷冰冰的规律背后，我们更感兴趣的是创意者及其文创产品（包括明星、大神、大V等，及其由他们主导，经由专业生产者产出的文创产品）和消费者（即用户）在信息传播过程中的角色，尤其是用户怎么在传播和互动中反馈于创意，反向的影响文创产品。这也是我们提出“互联网+文创”已经进入到创意者经济时代的初衷：不仅仅是“内容+渠道”，也不仅仅是产业的叠加，而是对创意和创新的促进，是全方位的原创内容大爆炸。

如果我们把目光聚焦于创意者及其文创产品和用户的互动与相互转化，就会发现创意者经济在信息传播和表达上具有如下的新特点和新趋势：

第一，社群深度参与和互动，往往是用户基于创意者及其文创产品的情感表达。腾讯动漫+薛之谦的传播案例中，至少有如下三类社群参与了“狂欢”：一是拥有微博近2600万粉丝的大V、著名段子手、“行走的流量包”薛之谦的粉丝团（谦友）；二是广告中涉及到的腾讯动漫上点击量过十亿的《一人之下》、《狐妖小红娘》等爆款作品粉丝团，信息点开后狂喜的粉丝进一步转发了信息；三是H5技术的创新还引发IT从业者的热议——而这三大社群基本上就是我国互联网上的核心社群。

实际上，无论是在微信还是在微博的统计中，社群的核心主要是“明星”和“文创产品”，一半以上的热门话题也来自于此，并经由粉头、粉丝，通过点赞、转发、打赏等方式实现自传播。这种“创意者发源+用户自传播”传播方式如此之强，以至于出现“只有软广再无硬广”的现象，社交本身已经成为广告。

图2  社群深度参与和互动

第二，在信息自传播过程中，通过社群内外的互动和竞争（如排行榜等），部分核心用户转变为创意者，参与IP共建，从而不断地重构了信息。“平的世界”缩短了信息反馈链条，核心用户的反馈很容易就到达创意者并成为其下一次创意的重要参考。更有意思的是，核心用户根本不仅仅满足于向创意者“吐槽”，他们还往往致力于“同人”创作，甚至也是“番外”的原始推动力。这种信息重构，不是广播电视时代媒介对内容的选择，而是用户选择了利于传播的信息；不是大众娱乐对用户的洗脑，而是在用户在个人体验中重建了信息，这两点足以重新定义“媒介即信息”。

图3  IP共建图

图4  从一元化传播向多元化、社群化传播转变的示意图

社群传播与IP共建共同组成了创意者经济多元化叙事的新表达，也让我们看到了“互联网+文创”带来的新挑战和新机遇。

最大的挑战来自于信息在社群内部、社群之间的传播中，在用户转变为创意者的过程中，不可避免的走样、失真甚至无意义化。同时，由于文创产品是消费社会中最有区分度的标签之一，因此社群建构的过程，本身人群标签化的过程，在不同社群之间不可避免的会出现文化隔阂和文化异化，一些网络热词，诸如“土豪”、“求包养”等，在不同社群中的含义完全不同，经常出现“鸡同鸭讲”的局面。甚至社群之间还会出现为区分而区分，刻意“求异存同”的行为，从而造成了大量无意义的网络争论甚至网络暴力。

我们认为最重要的机遇来自于创意者经济带来的“新马太效应”——大爆发的头部内容“高热度”却“短周期”。互联网作为全球化最趁手的工具之一，促进了信息和资本在一个更广阔、更统一的市场中充分流动，导致马太效应更加明显。如好莱坞电影等头部产品，在除美国外的主要国家票房市场份额一般占到1/3到1/2左右。但是互联网文创平台企业及其热门产品，能够覆盖的用户数量往往高达70-80%以上。但是，这些在短时间内获得极高关注度的产品，也很容易就在很短的时间内被另一个大热产品所替代，用户的兴趣往往维持不了一周的时间。这种高热度、短周期的头部产品正成为互联网文创产品的日常。而机会正在于，在互联网近乎无限的流量下，尽管曝光周期短了，但是成为头部内容的可能性反而变多了。

图5  互联网文创头部产品的“新马太效应”

互联网除了改变了头部内容的曝光方式，对更加多元化的长尾市场也有拉动，互联网世界也并非“美式娱乐”一统天下，在电视剧、游戏等领域，不同的文化倾向于不同的表达，日韩文化产业的崛起是个好榜样。

基于创意者经济视角的信息传播规律，给我们“讲好中国故事”提供了新的启发。没有产品、没有社群，就没有有效的传播，我国的传统文化需要通过创意加成，成为文创产品，成为IP，成为社群情感的认同。这一认同，是每个创意者创作、每个社群互动完善而形成的。宏大目标往往被创意者解构为多元化叙事，而这种多元化叙事则是通过社群间互动和竞争，不断的进行碎片化的传播，其中的一部分脱颖而出成为头部内容，获得了周期虽短但热度极高的自传播效应，而且这种过以创意者和文创产品为核心的社群，更加精准地识别了向谁说、说什么。

本文作者系“互联网+文创”课题组成员