社群共享与IP共建：创意者经济多元化叙事的新表达

11月24日起，薛之谦代言腾讯动漫APP的广告刷爆了微信朋友圈，腾讯动漫搜索量也在11月25日达到了产品推出以来的峰值。7月初，故宫与腾讯Next Idea携手推出的《穿越故宫来看你》也同样获得了大量的关注。在互联网社交媒体时代， “一半是你，一半是你的表达方式” ，类似刷屏爆款频频出现，不仅仅是信息的变化，也是传播方式的变化，甚至传播和信息本身也是相互影响的—— “媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化”。

关键词：腾讯动漫

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图1  腾讯动漫和Next Idea营销热度图

数据来源：百度指数。

很多研究者和从业者都从不同角度解释了“互联网+”对文创产品传播的影响，总结了诸多从传统单极（信息来源单极）、单一（传播主体单一）、单向（传播方向单向）的传播方式向多元化、社群化、互动化传播转变的规律。

在冷冰冰的规律背后，我们更感兴趣的是创意者及其文创产品（包括明星、大神、大V等，及其由他们主导，经由专业生产者产出的文创产品）和消费者（即用户）在信息传播过程中的角色，尤其是用户怎么在传播和互动中反馈于创意，反向的影响文创产品。这也是我们提出“互联网+文创”已经进入到创意者经济时代的初衷：不仅仅是“内容+渠道”，也不仅仅是产业的叠加，而是对创意和创新的促进，是全方位的原创内容大爆炸。

如果我们把目光聚焦于创意者及其文创产品和用户的互动与相互转化，就会发现创意者经济在信息传播和表达上具有如下的新特点和新趋势：

第一，社群深度参与和互动，往往是用户基于创意者及其文创产品的情感表达。 腾讯动漫+薛之谦的传播案例中，至少有如下三类社群参与了“狂欢”：一是拥有微博近2600万粉丝的大V、著名段子手、“行走的流量包”薛之谦的粉丝团（谦友）；二是广告中涉及到的腾讯动漫上点击量过十亿的《一人之下》、《狐妖小红娘》等爆款作品粉丝团，信息点开后狂喜的粉丝进一步转发了信息；三是H5技术的创新还引发IT从业者的热议——而这三大社群基本上就是我国互联网上的核心社群。

实际上，无论是在微信还是在微博的统计中，社群的核心主要是“明星”和“文创产品”，一半以上的热门话题也来自于此，并经由粉头、粉丝，通过点赞、转发、打赏等方式实现自传播。这种“创意者发源+用户自传播”传播方式如此之强，以至于出现“只有软广再无硬广”的现象，社交本身已经成为广告。

图2  社群深度参与和互动