【报告】从阿里状告“刷单”公司“傻推网”：看电商平台信用问题(深度长文)

阿里“杀鸡给猴看” 震慑“刷单”公司

曾担任国务院《网络商品交易及服务监督管理条例》立法起草小组副组长、国家工商总局《中国网络交易平台信用体系建设研究课题组》组长的中国电子商务研究中心主任曹磊认为，鉴于相关处罚条例法规滞后性，“刷单”违法成本很低，在工商行政处罚“不痛不痒”与“刷单”所获收益完全不成正比的背景下，阿里状告“刷单”公司“傻推网”此举无疑是“杀鸡给猴看”，通过司法手段欲达到震慑“刷单”公司，有着很强的现实意义，也给了其他电商平台以很好的借鉴意义，相信短期内对于整治肆虐的“刷单”乱象会起到较好的示范作用。

曹磊进一步指出，但是，仅靠一味举报、处罚、起诉，是远远不够的，“治标更须治本”、“解铃还须系铃人”，只有彻底修正、完善、改变淘宝现有的存在重大缺陷的评价体系和商家商品搜索排名展示机制，铲除掉滋生“刷单”、“差评师”等电商平台独有乱象的“土壤”，才有希望从根本上消除与杜绝“刷单”网络失信行为。

近年来，国内电商快速发展，同时也出现了刷单、售假、虚假促销、价格欺诈等有违诚信经营现象。以“刷单”为例，2016年央视“315晚会”曝光电商刷单，而新三板电商“爱尚鲜花”竟因自曝“刷单”出名。“刷单”已成行业潜规则，形成一条产业链，除商家外，各类刷单软件、QQ群、快递都参与其中，背后暴露的是电商平台诚信体系不完善。据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”(http://www.100ec.cn/zt/315/)监测显示，包括天猫、淘宝、京东、当当网、拼多多商城、苏宁易购、1号店、易迅网、腾讯微信微店等各大知名电商平台均出现“刷单”现象，且个别屡禁不止，愈发蔓延。

看电商平台如何建设信用体系

  （1）淘宝

淘宝网的信用主要通过网站系统平台和第三方认证评级系统共同实现。淘宝提倡参与双方通过它方便的进行信息交换，凭借交易后的评价反馈机制，激励诚实可靠的参与者累积良好信誉度并长期留在这一市场上而淘汰不诚实者。其中，淘宝网的信用评级系统是其整个信用体系中举足轻重的构成部分。

据中国电子商务研究中心(微信公众号：i100ec)研究表明，淘宝网的信用评级系统所采取主要措施有：

（1）交易后，双方对该笔交易做出评价，分“好”“中”“差”三等。并累计各种评价的个数。

（2）根据反馈评价，通过数学模型得出对不同参与者的不同信誉等级。

（3）在淘宝社区反馈意见和交流经验，等等。实际上，淘宝网是将客户端系统、智能网络平台系统、独立第三方认证系统、在线信用评价及管理系统结合在一起，有步骤运行，从而达到诚信交易的目标。

具体操作上，淘宝网的参与者提供文本评论，由淘宝的工作者将这些评论编辑成报告，用来创建每个用户的信誉记录和信用总体评价。在每一笔交易成功后，提供信用反馈评价时，双方都会对对方交易的情况作一个信用评价，评价者将这些评论分为三类：“好评”、“中评”和“差评”，包括：  

好评：物品符合描述，交货及时，服务好等。

中评：物品有瑕疵未说明，交易较为拖拉等。

差评：物品与网上描述有显著差距，未完成交易及买卖任何一方在交易流程中态度恶劣等。

淘宝根据评价，按照其系统规则，经过模型计算，量化出一个分数并给出相对应的星级。因此，星级记录的是淘宝会员过去在淘宝上的所有交易情况，它也是衡量卖家信用的一个重要依据。因为在这样的评价性文本中通常会包含许多对产品，如质量、包装和服务，如“三包”等的较为准确的描述。这样的做法也可以有效缓解由于信息不对称所造成交易成本上升的困境。

在淘宝网的信用评级系统中，还有一点值得重视，即它鼓励注册用户给出负面反馈意见，这种策略有助于建立合适的负面反馈标准。当发生纠纷时，鼓励双方通过交流利用其他方式解决冲突，使参与者不对轻微的违规例如付款速度慢或产品配送速度慢等给出负面反馈。而且，网站上任一用户对其他用户的信誉提供评论的限制，减少了恶意的参与者所导致的破坏，因为淘宝网通过累积单独个人的好、中、差评价的数量和积分来创造一个不断更新的用户信誉记录，买卖双方的信誉记录可以在每个购买页面清楚地看见。

尽管淘宝网做出了相应的信用应用举措，但是信用问题还是依然存在的。目前真正的难点在于交易信用的缺失。因此，一方面参与网上交易的企业和用户数量火爆增长，极大地刺激了网络经济的不断升温；另一方面，关于电子商务的负面新闻不断，通过网上开店进行欺诈的情况愈演愈烈。

（2）京东

据京东商城相关人士介绍，对于虚假交易，京东目前建立了由质控、运营、售后、技术等多部门联合监管的机制，且京东自主研发了“反作弊识别系统”，系统利用京东大数据平台，从订单、商品、用户、物流、支付、评论、浏览等多个维度进行分析，识别各个交易环节的异常数据，结合多种智能算法进行数据建模，从而对虚假交易进行精准定位。

为打击虚假交易行为，中国电子商务研究中心(100EC.CN)发现京东制定了一系列的严格管理及惩罚措施。

第一，商家进行虚假交易非常重要的原因就是获得商品的“好评”，提升信誉，提高搜索排名，获取流量，京东对所识别出来的作弊订单将不计入销量排名，且会删除虚假的评价内容。

第二，凡是被系统鉴定为虚假交易的店铺，京东将对商家进行严厉处罚。主要包括：对涉及商品进行惩罚性降权、下架，情节严重者关店，限制有虚假交易行为的商家参与京东的营销活动，营销资源优先提供给无作弊行为的优质商家。

话说电商信用体系

对此，曾担任国务院《网络商品交易及服务监督管理条例》立法起草小组副组长、国家工商总局《中国网络交易平台信用体系建设研究课题组》组长的中国电子商务研究中心主任曹磊认为今日发布报告表示：

中国电子商务信用信息存在分割问题。这主要是由两方面的原因引起：

一是我国以前的信用体系建设本身就是行业性质的，银行、税务、法律、保险等部门都有各自的信息库，所以较难全面实现信息共享；

二是在电子商务贸易中，即使各行业的信息库进行互通，但是由于行业有些商业信用信息保密制度，造成贸易双方无法从中查询获得有利的相关信息。

因此，信用体系建设的缺失一定程度上影响了网络平台的正常发展。在现有的网络交易平台信用体系中，各平台都围绕自身的特点建立起平台内部的信用体系。

以零售电商平台为例，各大电商平台可以提供交易对象以往的交易经历及获得的评价，有效地帮助交易者了解交易对象的信用状况进而作出理性的交易决策。通过对现有平台信用评价体系的研究和分析，可以概括出其模型原理：交易完成后，交易双方根据信用评价规则互相评价打分，其中评价信息的完整性受到系统保证，内容的真实性通常也可以通过附加的投诉机制受到系统的有限担保。系统通过简单的计算提供交易对象的信用信息，如信用度、总交易成功数量、信用评价等，使新的交易者对当前交易的风险有初步判断并帮助其作出交易决策。

信用体系建设中的问题

曹磊认为，不可否认，现有的信用评价系统在一定程度上减轻了网上交易信用危机，增加了交易者网上交易的信心，促进了零售业的网络平台交易。但其中也有普遍存在的如下问题：

第一，现有指标评分只是评价者对被评价者的一个主观评分。没有一个可以客观反映交易状况的评价指标体系，用户无法了解历史评价者对交易中各因子（例如对被评价者态度､商品质量､商品价格､配送速度等）的具体评分，从而不利于新的交易者作出客观的交易决策。

第二，信用评价没有考虑到每次交易的额度。目前一些平台信用度的变化仅仅依据交易的次数，而与每次交易的金额无关。而使得一些卖家可以通过出售低价值商品在短时间内提高自己的信用值。

总的来说，现有零售电商平台的信用体系体系是把现实中的信用体系以简单抽象方式放到网上数字化、标准化、公开透明化了。是存在于一定假定环境下的，假设大部分卖家都是好的诚信的，大部分买家也是好的需要卖家提供产品服务的。一定程度上减小了卖家的推广成本，减小了买家的选择成本。那么买家卖家共建一个以诚信为基础的交易体系，谁产品更好，服务更好，那么他得到的买家认同就越多。但同时也存在一小部分卖家利用这套诚信体系，通过建立虚假的交易记录，提高信用及评价，对买家来说造成了误导；而也有一部分买家利用卖家的承诺，评价权制约卖家，降低自己的交易成本与风险，用“中差评”要挟卖家承担退还运费，本身产品服务不存在质量问题，这是最常见的情况。更有甚者，买家以卖家承诺敲诈卖家，勒索财物。

曹磊指出，目前，很多大型网络交易平台都陆续建立了信用评价制度和信用体系，利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。但也存在一些主问题。

一是交易评价被滥用，诚信意识堪忧，消费者受害。网络交易解决了信息不对称问题，评价成为是否购买的依据参考，同时，正是因为买卖双方都看重评价，不少平台采用依托交易量与好评度的信用评级制度，一些卖家为了眼前利益，为迅速达到“钻石”等较高信用度，利用技术手段和快递、ps等“制造”虚假交易，虚假好评，营造出好评如潮的假象，误导消费者。刷信用，刷单严重。国内各大第三方交易平台对入驻商家均建立了信用评价体系，而信用等级是消费者是否购买某商品的重要参考指标，有一些不法商家为吸引更多消费者购买其商品，采取诸如虚假交易等手段迅速提升其信用度、好评、星级等，损害了消费者的知情权。

二是一些职业差评师寻找存在瑕疵的卖家，以给予差评相威胁，合法经营商家受害。不规范现象导致买卖双方都深受其害。因此，完善信用评价体系，探索真实的信用评价和认证机制显得尤为紧迫。

三是眼见为实，网上图文夸大其词。商品质量参差不齐，商家对入住个体户等管控不严格。网络购物属远程交易，消费者只能在网络上看到商品图片及宣传文字，因光线、图片修饰等原因，消费者实际收到的商品往往与预期有一定差距，且因无法看到原件，导致后期纠纷。为了增加为完成入驻商家数量任务，部分人士不重视质量，“拔出萝卜带出泥”。部分第三方交易平台商针对入驻商家要求和门槛过低，缺乏严格的审查标准及保证金要求。   

四是网络诈骗乘虚而入。随着网络交易火爆，一些不法分子浑水摸鱼，骗一笔是一笔的心理，各种微信诈骗，QQ群诈骗，假冒本人头像等各种网络诈骗频发，影响了网络交易信用体系建设。最近西安一位朋友宋先生就遇到类似充值诈骗事件，报案之后派出所仍无回复，目前还在追索之中。

五是网络交易配套仍需规划布局和完善。网络交易、扫码必须打开手机的网络流量，有的中老年人顾虑安全问题，有的顾虑下载安装花费流量和费用。所以提速降费、商超等公共场所无线网络安全和充电配套设施还有待推进。

例如，以“淘宝”为代表的电商交易平台是存在很多问题的，很多平台卖家为了让自己的店铺较快的提升信誉不惜降低商品的价格销售，甚至销售价格已经远远低于成本价，虚假交易的途径比比皆是，有甚者为了逃脱监控，使用自己的“小旺旺号”在自己的店铺中购买商品。其中以淘宝网店的“刷钻评星”制最为典型。这种状况存在两种弊端：

一是各平台在制定信用评级规则时，各行其是、各为其政，往往出于自身利益考量，不可能站在客观公正的角度维护网商及消费者双方的利益，产生消费纠纷时往往充当“甩手掌柜”，将矛盾推向行政部门。

二是主体地位不对等引发信用评价规则不平等。由处于优势地位的网络交易平台经营者制定的规则很可能会侵害到处于弱势地位的网络商家利益。如2011年发生的引起社会各界广泛关注的“淘宝网新规恶性群体性冲突事件”，就表明具有优势地位的平台服务商通过制定规则来剥夺、侵害“中小卖家”利益是很容易实现的。

曹磊认为，假货、“刷单”、信用欺诈、诈骗等信用问题频频产生的主要原因如下：　

1、信息不对称。信任作为一种交换媒介或价值运动的特殊形式，与信息密切相关。信息技术在给零售市场带来沟通便利的同时，也为虚假信息的制造提供了方便；丰富的信息在给交易者提供更多决策支持的同时，也增加了虚假信息误导其做出非理性决策的可能性。因此，信息不对称问题严重阻碍着交易双方信任关系的建立。

2、时间差。在零售电商平台进行交易时，交易双方往往是诺言在先，兑现在后，约定在前，完成约定在后。有了时间差就有了风险，从而给交易者带来了信任的问题。

3、匿名制。网络是个虚拟的环境，交易者在网上是匿名的。匿名能够保护个人隐私，是在线交易吸引用户的一个重要方面，但同时匿名也产生了网络欺诈的空间，降低了交易者对网上交易的信任度。建议对新注册用户可采取强制性“前台显示自愿、后台注册实名”的用户登记注册制度，老注册用户根据各家网络交易平台用户总量，给予三个月到一年的缓冲期（可参考电信运营商实名制）。

利益驱使、规则漏洞、管理不到位

曹磊分析挖掘其深层次原因，认为则既有由于整个大的环境的因素，也有平台受利益驱使、自身规则漏洞、管理不到位等因素，如：

 1、立法滞后。尽管国家已经颁布了《计算机信息系统安全保护条例》、《计算机信息网络国际网管理暂行规定》、《中华人民共和国电子签名法》等相关的法律规范。但是网络交易平台的发展需要更多更完善的法律规范。目前实施的法律规范显然不足以完全解决网络交易平台发展的瓶颈问题之一——诚信。

2、利益驱动。由于不正当的经济利益和商业利润驱使，使人们藐视道德和法律而在网络这个“自由时空”中为所欲为。此外，一些网站的经营者仅仅注重短期效益抱着“捞一把就走”的心态经营网站，结果在商品质量、物流配送和服务承诺等方面很难让人满意。

3、信用障碍。近年我我国的信用体系建设已经初见成效，但这些信用信息基本处于相对封闭状态，人们很难利用甚至有时不得不对信用信息本身持怀疑态度。这就为少数人、少数用户、少数企业说谎、失信、欺骗、诈骗提供了可趁之机。 甚至有不少搭建网络交易平台只为“讲故事、圈投资人钱、骗取用户资金”或大搞网络传销等违法犯罪行为。

4、意识淡薄。网络交易平台参与者的诚信观念、规范意识不强。对于任何企业商家、消费者乃至一个国家诚信都是资源，是进入网络交易平台这个国际大市场的资格，是支撑电子商务发展的重要支柱之一。也许欺骗、造假能带来短期利益。但随着时间的流逝，必将失信于民、失信于社会，必将对社会的经济秩序造成巨大的破坏，市场经济难以健康运转。

5、缺乏管理。对参与电子商务的消费者没有建立详细的信用档案，以集中、统一、规范的形式反映消费者个人资信与交易记录等信息，如消费者基本资料、信用资料、社会信息与特别记录等。重要的是消费者的信用信息没有受到良好的法律保护。对参与电子商务交易的企业、商家和个人资格评审不把关、身份认证不到位、信用档案不完善，以至于造成虚假网站、虚假商品信息、虚假公司、虚假中介机构等的不断出现。

网购规则中的信用体系可以说是网购平台交易规则的中流砥柱。信用体系在很大程度上消除了信息不对称和信任问题。买家的真实评价让交易更加透明，也为后续买家了解前期消费者评价增肌了窗口。为判断商品服务质量提供了重要线索和参考依据，为商家带来了购买量，为厂商带来了去库存效果。

信用体系让更多不敢网购，从未网购过的人，能听到更多口碑，成为潜在交易客户，使原本陌生的买卖双方有了网络交易的可能，因此可以说，正是信用体系消解买卖双方疑惑，让电子商务和互联网持续稳健发展。从这个意义上说，网络平台信用体系建设不仅有助于网络交易完善，也有助于实体经济发展。因此，为规范电商交易行为，提高其可控性，网络交易平台信用体系建立就势在必行了。

“刷单”是不正当竞争行为

此外，中国电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师认为： 

对“刷单”商家的同业竞争者而言，“刷单”行为实质上是一种不正当竞争行为；对消费者而言，“刷单”行为侵害了消费者权益;对电商平台而言，“刷单”行为既是侵权行为也是违约行为，也正基于此，电商平台可以利用平台规则对“刷单”行为及其商家进行处罚。

从当前的法律法规看，直接对“刷单”行为作出规定的是《网络交易管理办法》，该办法第十九条即规定：网络商品经营者、有关服务经营者销售商品或者服务，应当遵守《反不正当竞争法》等法律的规定，不得以不正当竞争方式损害其他经营者的合法权益、扰乱社会经济秩序。同时，明确规定不得利用网络技术手段或者载体等方式，从事以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉的行为。

该办法也首次以部门规章的形式明确了，“刷单”行为属于不正当竞争行为。违法“刷单”按照《反不正当竞争法》第二十四条规定，以虚假宣传论，可处以一万到二十万元的行政处罚。

“刷单”行为屡禁不止的原因，主要在于以下几方面：利益驱使，隐蔽优势带来的违法成本低；电商平台的处罚力度不够。

遏制“刷单”行为可从两个方面着手加强：加重对于“刷单”行为主体及其负责人的失信成本，将工商查实、法院判决确认的“刷单”行为及其行政处罚等信息列入个人征信之中；加强平台与执法部门、司法部门的合作，利用其技术优势积极向执法部门举报并移交“刷单”线索;在民事纠纷中，配合法院调查取证，便于被侵权人诉讼维权。加大平台的监管责任，促使平台充分利用其技术和数据优势，加大力度查处“刷单”行为。

几招教你识别刷单卖家

对此，国内知名网络消费维权专家、中国电子商务研究中心法律权益部姚建芳分析师

也给出识别电商平台卖家“刷单”的几种方式：

（1）看店铺评分和成立日期。店铺评分一般没有造假的成分，但消费者可以清楚地看到店铺的各项内容指标，从而比较分析出店铺的真假。一般来说，店铺成立时间比较长的，相对来说信誉会更好一些。对于新成立的店铺，如出现大量的成交量和好评，需提高警惕。

（2）看评价数量和交易数量的比例。评价数量和交易数量，也是一个重要的参考标准。交易数量庞大，评价数量却寥寥无几，这样的情况通常是因为退货量大导致的。因为退货只记交易量，没有评论，仅有的评价可能都是刷的。

（3）看好评内容。消费者在选择卖家时，会比较注重好评的数量，真实的好评和刷出来的，其实很好判断。一般看字数就知道，如果你查看所有的评论，长篇累牍都是好，这样的好评多半都是刷出来的。

（4）看评价与商品是否相符。除了查看字数，还要特别留心评价的内容。如果仔细查看，会发现不少信息。有些评价是复制好的，比如你看到的是护肤品，但评价的内容却说衣服质量不错。

（5）看晒图和差评。消费者在查看网店的评价时，可以着重查看配了图的评价，尤其是一些差评，一般好评会造假，但恶意投诉的消费者毕竟是少数，因此差评的参考价值比好评高。

若您发现电商刷单存在刷单情况，可向国内知名网络消费维权平台——中国电子商务投诉与维权公共服务平台（www.100ec.cn/zt/315）反馈。

相关阅读

ENTER TITLE

【电商头条】淘宝天猫隐藏成交记录：“刷单”之风能杜绝吗？

【头条】贝贝网百亿交易额被指“注水”？且看贝贝怎么回应？

【电商头条】刘强东为“刷单门”暴怒：涉案人员一律开除！

关注本微信号，抢得以下中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列畅销书（点击底部“阅读原文”，享受全网最低价折扣）

《Uber:开启“共享经济”时代》

抢购链接：www.100ec.cn/zt/uber/

　　——最具颠覆性“互联网思维”案例

　　——“共享经济”风口的企业必备MBA式读本

　　——国家“互联网+”行动计划企业级著作

中国电子商务研究中心（100EC.CN）

【我们】中国电子商务研究中心,“互联网+”国家战略民间智库,并运营国内领先电商资讯门户100EC.CN

【推荐】

网购投诉平台”(DSWQ315)；(2)互联网金融理财神器:“互联网金融时代”微信号:hlwjrsd100

【投稿】[email protected],057187756579