互联网时代，地产人似乎患上了营销焦虑症。
传统的套路，客户越来越不买单；而新的打法，却又无所适从。因此，地产人急需新的学习榜样，而在众多的榜样中，万达无疑又是标杆。
万达不仅是中国第一家业务成功转型的房企（2016年非地产业务及租金收入占到集团收入的55%），其在地产营销方式的转型及创新也可谓是行业典范。而基于这种互联网化的营销创新，其销售去化能力依然强大，去年占比相对较小的地产板块收入仍达到1122亿。
两年前，王健林明确指出万达的地产营销要转向新媒体。两年来，万达也确实在践行着这一指示，有些项目的营销预算，新媒体占到70%以上。而在具体媒介的选择上也是丰富多样，朋友圈、视频、新闻客户端、网络直播等。也为此诞生了不少的经典营销案例。较于地产营销转向新媒体这一事实本身，明源君认为万达的互联网营销思维更值得地产人去学习和研究。
明源君对万达的一些营销案例做了下研究，发现基于互联网思维下，万达的地产营销呈现出四大特征：
➊重构客群对项目的固有认知：站到城市高度去定位，以宣传城市形象的视角去做活动和推广，进而让客户坚信，万达将改变这座城市或区域。
➋传递的信息内容以讲故事的视角呈现：先在项目案场自造景点并通过讲故事形成IP，最后将景点与核心资源嫁接，造就项目核心竞争力。
➌价值点聚焦凸显项目的与众不同：拎出某个资源点，无限放大及强化，将其打造成项目形象标签，进而实现客户认知聚焦。
➍以新闻和社会热点的形式进行传播扩散：利用人们的猎奇和八卦心态，通过制造荒诞和有趣的事，实现低成本的病毒式传播，再通过揭秘将市场注意力导到项目。
站到城市高度去定位
以宣传城市形象的视角
去做活动和推广
进而让客户坚信
万达将改变这座城市或区域
中国最负盛名的科幻小说《三体》里面有个颇受欢迎的理论叫“升纬思考，降维打击”。运用在房地产营销领域就是通过拔高项目定位，实现对竞争对手的不对称打击。虽然有些项目也在积极运用这种策略，也一定程度的压制了区域内的竞争对手，但最终死在了自己“板块身份”的市场认知上，即客户群不看好这个区域或板块，所以也就不看好项目。而万达在这一策略的运用上，显然要比一些房企和项目高明的多。
如重庆万达某项目，其所在的板块，之前被公认为是遭抛弃一个板块，房价是主城几个板块中最低的之一，而且前几年房价还在下跌。区域内主要是学生、产业工人及原住民为主，其他区域居民很少愿意迁入。龙湖在此区域经营了十多年，其商业“天街”经营的差强人意。
因此，万达面临的首要任务就是洗掉项目的“板块身份”，而万达的解决之道就是拔高定位，让项目为城市代言。
具体步骤如下：
● 第1步，项目推出前期，推广主题定位为“让世界看到重庆的骄傲”。利用重庆人民的荣誉感，发起#重庆骄傲#的微博话题，通过街采的形式，让重庆网红、主持人、非洲妹儿及街头路人一同来诉说心中的重庆骄傲，然后制作成微视频，并通过李云迪、黄绮珊、熊乃瑾等重庆籍明星转发扩大点击量。
● 第2步，发起评选“重庆十大骄傲”活动，并借助活动，顺势让项目在在朋友圈正式亮相。
● 第3步，发布重庆城市宣传片，全方位引出项目。这个视频点击量超过了1090万次，是近几年来重庆本土视频点击最高的一个。
● 第4步，在纽约刊登“放飞重庆的骄傲”的大幅海报，彰显重庆城市及项目的国际化，并进一步撩起重庆人的自豪感和话题。
● 第5步，举办一场能够把重庆国际范、人文范元素融合进去，并能充分吸引重庆人关注的活动。为此，万达选择在国博中心（重庆最具国际范的公共空间），举办了一场李云迪（重庆最具国际范的公众人物）和101架无人机共同表演缔造吉尼斯之夜的活动。
整合活动现场的播出渠道，做到全年龄段覆盖。如在当地电视台多平台直播、录播，利用各大商圈大屏幕直播、99名网红现场直播等。
而活动最后是十分成功的，万达派了1.9万张票，活动现场来了将近5万人。
通过这一系列的运作，万达不仅洗白了项目的“区域身份”，还成功向市场客群传递了一种认知，即万达将会重塑该区域的价值，还代表着这个座城市的未来。而事后也确如其所愿，够房者很买账，项目开盘2个多月就卖了5000多套。周边的项目开始打着万达的旗号卖房，整个区域房价直接被其拉了起来。
先在项目案场自造景点
并通过讲故事形成IP
最后将景点与核心资源嫁接
造就项目核心竞争力
神盘阿那亚的孤独图书馆，不仅是阿那亚的精神和形象标签，在地产营销中，也可谓是神来之笔。其所以被追捧，不在于图书馆本身，而在于图书馆背后所蕴含的故事和情怀。而这也恰是互联网思维的一大核心，即造故事和讲故事的能力。而宣称要拥抱互联网的万达，在这一方面也是颇有心得。
如青岛万达某项目，位置较为偏僻，6公里范围内没有住宅区，也没有万达核心的文化旅游资源做配套，自然情况下到访基本为零。现阶段最大的优势是有签约了当地两所比较好的中小学。可能大多数营销人看项目这种情况的第一反应，怕是会下意识的觉得应把把项目打造成教育大盘，然后强化推广宣传和线下渠道的导客能力。如果仅是这样，那也太没想象力了。
万达在经过仔细研究后认为，教育确实项目最重要的资源，但不能一开始就大书特书。前期应该通过造景点、讲故事，让项目变成当地人亲子游、近郊休闲游的好去处，进而实现人流的主动性和持续性来访。然后在围绕着孩子完善体育及娱乐配套，凸显项目的教育大盘形象，最后形成闭环。
具体操作思路如下：
● 第1步，自造景点。利用项目的近海特性，打造滨海生活体验区。通过集装箱咖啡馆、民谣演唱会、星空艺术馆、彩虹堤、连心锁、海边极限运动等展现高品质生活场景，吸引客户关注，提升客户对于项目的认同感。
● 第2步，通过宣传把景点变成故事。围绕彩虹提和咖啡馆生产内容，登陆各新闻客户端、网站头条，形成广泛传播。
● 第3步，不卖房子卖旅游，间接导客。联合旅行社，强力推介“30元观光游”产品，项目为第一站，通过低门槛旅游为噱头，配合展位和旅行团大巴现场收客，通过旅游实现持续导客。
● 第4步，用景点衔接教育的大主题，形成闭环。通过海花岛、风车海、童话小屋、霍比特人小屋、撒野公园、五人制足球场及开心农场等“自造”景点，打造系统性的儿童主题乐园，进而契合项目教育大盘主题定位，为项目持续导入精准的家庭客户。
一个几无资源的项目，通过这种点滴的积累及持续给景点增码，靠场景营销让客户沉浸在营造的情怀中。使得很多之前不会来项目的远距离群体，因为喜欢项目的故事情怀而来到现场发现项目的价值，最后选择项目。
拎出某个资源点
无限放大及强化
将其打造成项目形象标签
进而实现客户认知聚焦
工业时代有一套很流行的木桶理论，即产品或项目的竞争力取决于最短的那个板。受此思维的影响，地产人在营销时，喜欢把项目的价值点罗列一堆传递给客户，不管是真正的价值点还是牵强附会的价值点，而且还生怕少说了。其结果就是客户对这些东西，越来越麻木。之所以出现这种情况，是因为在移动互联网这个信息大爆炸的时代，客户要的不是面面俱到，而是一个最能打动他们的“点”。也就是说木桶理论已让位于长板理论，即产品或项目的竞争力将取决于独有或最有优势的那个长板。因此营销推广的核心就是对自己那个长板不断强化。万达在这一点上，也是深谙此道。
如广州万达某项目，拥有商业综合体、滑雪场、主题乐园、电影科技园、水乐园、未来科技秀场、酒店群和酒吧街等八大业态。规划宏大、卖点众多，且项目已进入持销期，若放在一起推广，很容易会因缺乏亮点而被市场其他信息淹没。因此，万达在经过深思熟虑后，并结合广州很少下雪的一个现实，制定了将项目一系列的营销推广围绕一个“雪”字（即滑雪场）来展开的策略。即通过“雪”赋予市场客户一个与众不同的项目认知形象。
其操作策略大致如下：
● 第1步，制造悬疑广告，为后续活动造势。在广州夏季高温天时，通过户外、闸道口、商场LED、朋友圈、房天下等渠道，打出“请到广州来滑雪”的悬疑广告。这种剧烈的现实反差且有悖于“常识”的表达，让广告一出街便产生了强烈的市场反响。
● 第2步，通过一系列高势能冰雪活动，不断拉高市场声势。从滑雪场封顶的封雪大典到雪山之王夏季街头冰雪挑战赛，从第二届冰雪婚礼到城市极地冰雪欢乐嘉年华，全年围绕“冰雪主题”，先后举办了6场大型活动。
● 第3步，借助新媒体，实现内容的大范围高效率传播。如借助头条等七大新闻客户端、朋友圈、微信微博矩阵、 视频网站等，对冰雪活动进行全方位的推广。其中仅1个月的新媒体投放，就收集到意向留电1.6万组，有效客户2000多组，单条信息流广告最高点击率达12.96%。
● 第4步，为便于客户参与，借助微信端口，线上售票。像其“极地冰雪欢乐嘉年华”活动，借助微信小店程序，一个月便销售了3万多张门票！
● 第5步，打造网红女主播式形象代言人，让项目成为自带流量的大IP。将项目形象代言人打造成网红女主播。然后通过海报、微博大号、微信群、QQ群、朋友圈及直播平台集中推广。而这种体验式直播一上线就吸引到数万粉丝围观！
通过这种主题明确的推广，项目的销售也迎来大爆发，2016年网签量达到3218套。
同时，万达也把这种营销思路复制到了无锡项目。也是充分利用“冰雪”元素，在盛夏举办冰雪主题活动，利用反季温差，呈现冰火两重天的真实体验。而为了强化这种体验，又举办了冰雪火锅宴。
前期为了强化宣传效应，首场冰雪火锅宴，没有邀请意向客户，也没有邀请老业主，而是主打媒体专场，选择的媒体有央媒、省级官媒、当地官媒及自媒体。从传统到创新，从公信力到影响力，从中央到地方，全方位的点炸全媒体。
随着去地产化的“三伏天吃冰雪火锅”的新闻被媒体曝光，而后又有 86家媒体纷纷转载，微博话题讨论量破3000万次，像辽宁、陕西、四川、沈阳、宁波电视台纷纷报道。
而通过这种舆论话题的持续性发酵，当冰雪节活动的5000张门票推出的时候，3天便被一抢而空。
利用人们的猎奇和八卦心态
通过制造荒诞和有趣的事
实现低成本的病毒式传播
通过揭秘将市场注意力导到项目
互联网社会的一大特性就是用户的注意力聚焦时间短且分散，而且兴趣点多集中在一些或有趣、或好玩、或八卦等能让人放松及开心的事情上。一般在这种情况下，如果你想一板正经的告诉他们个信息，他们反而会选择性的视而不见。所以，这也是地产营销人焦虑的一大原因。如何去包装要传递的信息、如何去运用信息的传递技巧，这是一门技术、也是一门艺术。而万达在这门艺术的造诣上，显然技高一筹。
如万达南昌某项目，在做一场海洋马戏节的活动时，前期没有沿用传统的套路去宣传推广。而是先制造一场“有趣”的意外，引起社会话题式的关注，再顺势层层揭秘，导出项目活动。
具体操作步骤大致如下：
● 第1步，制造一场“真马撞宝马”的新闻事件。在南昌市区，炮制一出真马和宝马车相撞的意外。然后让交警来处理交通事故，而宝马车车主因“违规行驶”而被被交警认定负全责。事件在策划过程中，全程保密，仅通知了新浪新闻记者一人。
● 第2步，事件出来后，借助微博平台，引爆媒体。先是由新浪江西官方微博率先发出此次新闻，然后南方都市报、新京报等媒体转发，再获新浪微博push二次推送。随后，腾讯、百度、网易等新闻平台抓取新闻，再次扩散。短时间内，网络报道数量就过了百万。
● 第3步，将事件完整视频上传至腾讯、优酷、搜狐等十大视频网站，再一次扩大传播，腾讯视频的点击量更是达到1900万次。
● 第4步，在话题最热的时候，顺势将“寻找肇事马”的话题释放给媒体，对外声明说万达将邀请此马在其海洋马戏节上进行表演，进而完美的导出万达南昌项目海洋马戏节的活动信息。
这次事件先后被300多家媒体报道。而得益于前期成功的推广，马戏节期间，项目来访3万多人，成交了200多套。
收益于这次成功的传播效应，万达又将此套路如法炮制到万达青岛项目，其在马戏节前夕做了一个“寻羊驼”的悬疑事件进行炒作，也是大获成功。
明源君认为，任何营销战术的实施都应该有明确的营销逻辑做指导。而互联网时代地产营销逻辑，就是把赤裸裸的营销话术和套路，包装故事和乐趣。毕竟互联网时代是个讲故事、讲情怀、讲开心、讲欢乐的时代。
作者：明源地产研究院 李春恒
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