作者：妮蔻

来源：消费界

中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一，增长潜力巨大。

根据弗若特沙利文报告预测，我国的家庭清洁护理市场的规模将由2019年的1108亿增长到2024年的1677亿元。

衣物清洁护理市场作为家庭清洁护理行业最大的细分市场，未来发展空间巨大。

对标日本、美国等国家，洗衣液/浓缩洗衣液渗透率将不断提高,逐渐取代洗衣粉成为主流。

线上渠道和下沉市场是家庭清洁护理行业最强劲的增长力量。

12月16日，蓝月亮迎来了历史性的一刻，“洗衣液一哥”终于上市了！

本次上市，每股定价13.16港元，预计募集资金95.8亿港元。

上市首日股价高开13.07%，报价14.88港元，总市值达855.17亿港元。

近几年，蓝月亮一直是家庭清洁护理行业的领航者，占据洗衣液市场的最大份额。

随着蓝月亮的上市，能否给家庭清洁护理行业一点启发？

01

港股上市，蓝月亮将近满月？

自1992年创立以来，蓝月亮已经28岁，即将迎来它而立之年。

近30年的发展历程中，蓝月亮始终敏锐把握行业的先机，布局家庭清洁护理行业这片蓝海市场。

2003年非典期间，人们对洗手液需求急速上升，借此契机蓝月亮加速线下促销宣传活动，初步打响品牌知名度。

2008年对于蓝月亮来说，是无与伦比的一年，吸引来高瓴资本的投资。在张磊的建议下，率先布局洗衣液市场，那时洗衣液市场渗透率不到4%，开创中国洗衣液时代。

蓝月亮一直是行业领头羊，2015年推出浓缩版洗衣液“至尊洗衣液”，被视为蓝月亮开启中国洗涤剂浓缩时代之后的又一次升级行动。

在市场营销上，蓝月亮从不手软，公司盈利4亿，蓝月亮可以狠砸2亿做广告。

先后邀请了奥运跳水冠军郭晶晶、知名主持人杨澜、国际名模刘雯以及实力演员彭于晏等各领域知名人士代言各类产品。

近年来，冠名多款热门节目进行品牌宣传，比如说《中央中秋晚会》、《湖南卫视中秋晚会》、《中国好歌曲》、《爸爸去哪儿》等等。

目前，在全国设有4个生产基地，分别位于天津、昆山、广州以及重庆。

销售渠道上，线上与线下相结合。

线上同京东、天猫等国内巨头电商平台合作，线上渠道贡献了较大部分的收入，17-19年线上收入占总收入的比为31.1%，40.2%，47.2%。

线下分为直销大客户和线下分销商。

直销大客户包括大卖场和超市（大润发、欧尚、家乐福、华润万家及世纪联华等），蓝月亮与这些大客户合作协议一般在1-2年以内。2019年大客户收入占比大概14%左右。

线下分销商包括一些低线城市的小型经销商，他们将产品转卖给大卖场、超市、便利店等地方。2017-2019年线下分销商收入占总收入比为54.4%、47.7%、38.7%。

根据弗若斯特沙利文报告显示，蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年（2009-2019年）位居第一，此外，洗衣液市场中连续8年（2012-2019年）位居第一。

2019年，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均位居第一，市场占有率分别为：24.4%、27.9%、17.4%。

同时，超高的市场份额也体现在亮眼的财务报表上。

根据财务报表显示，2017-2019年期间，公司营收逐年上涨，营收金额分别为56.3亿港元、67.7亿港元、70.5亿港元，年复合增长率为11.9%。

蓝月亮本次发售7.741亿股，每股定价13.16港元，公司市值接近100亿美元。

蓝月亮股权高度集中，公司实际控制人（CEO罗秋平和他夫人潘女士）间接持股89.92%，高瓴资本持股10%。

招股书上表明本次上市，募集资金用途在于：产能扩充、渠道建设等方面：

（1）预计35.6%资金用于为业务扩充提供资金及发展洗衣服务；

（2）约52.4%将用于提到品牌知名度，如品牌代言、赞助节目、在线直播等；

（3 ）加强产品渗透及巩固销售及分销网络，如及第三方筹办的推广广告项目，线下渠道营销活动等；

（4）约2%资金用于增强研发能力，通过对现有产品的配方及包装升级，推出新产品，完善产品矩阵，已符合不同场景、不同人群、不同渠道商的需求。

▲蓝月亮全套家具清洁方案

02

行业发展迅速，潜力巨大

清洁洗护产品属于低价、高频、常备消费产品

清洁洗护产品是每家每户必备的消费品，具有产品价格低、购买频率高、配方易操作等特点，在众多头部品牌竞争环境下，行业已趋于成熟。

由于中国人口基数大，随着制作工艺不断完善，产品不断细化，国内家庭清洁护理行业体量正在稳步扩张。

自SARS、H1N1，今年新冠疫情影响下，消费者对个人健康及卫生防护意识逐渐提高，促使个人清洁护理产品的需求激增。

根据弗若斯特沙文报告显示，中国家庭清洁护理行业零售额总价值由2015年的人民币900亿元增长至2019年的人民币1108亿元，复合年增长率为5.3%。

相比之下，增速排全球前列：亚太地区（中国除外）复合增速为4.1%；世界其他地区复合增速2.9%；北美地区复合增速1.6%；欧洲地区复合增速0.9%。

消费升级导致人均消费水平上升

在居民消费水平不断提高和追求精准生活的趋势下，推动了家庭清洁护理行业市场的扩张。

更具便利性且功能更全的洗衣液等高价位产品逐渐取代洗衣粉，成为洗衣产品中的主流产品。

具体而言，在消费习惯上，消费者偏爱洗衣液、浓缩液等高端产品。

2015年到2019年，国内家庭清洁洗护产品人均消费由9.9美元涨至12美元，复合年增长率为4.8%。

12美元的家庭清洁洗护产品人均消费金额还是远远低于日本、美国等发达国家，因此行业增长潜力较大，据招股书显示预计到2024年，中国的家庭清洁护理产品人均支出将达17.9美元。

便捷的需求驱动行业发展

追求快节奏现代生活方式的消费者正寻求快捷的清洁解决方案，比如说免洗洗手液等，可节省消费者时间。

对于购买方式上，由于线上线下的多样化渠道使得消费者购买更加便捷，大大推动了家庭清洁护理行业的增长。

其中，线上零售渠道已成为行业增长最快的销售渠道，根据弗若特沙利文的数据，自2015-2019年，线上零售的复合年增长率为10.6%。

预期线上零售至2024年将于16.2%的复合增长率增长，总销售额将达553亿元，占行业31.9%。

专注90、00年代消费者及市场下沉

众所周知，现在市场上购买力最强的当属90、00年代，品牌们专注于创新营销活动来迎合年轻一代的喜好。

此外，不断创新的多样化产品也满足年轻人猎奇的购买习惯。

低线城市的消费者越来越愿意尝试新产品且购买力不断提高，已成为品牌商们竞相追逐的目标群体。

▲中国家庭清洁护理行业规模

03

头部品牌争先恐后，线上渠道后浪强劲

下面我们从家庭清洁洗护行业的产业链分析竞争格局如何。

上游：技术壁垒低，进入门槛低

原材料是中国典型家庭清洁护理公司的主要成本项目，主要包括化学品及包装材料。

洗衣液母液由各类化工原料加工制造而成，其中棕榈油是主要的化学品之一。

而低密度聚乙烯是主要包装材料之一。

洗衣液制造配方虽然复杂，但是灵活且容易获取，机器设备成本低且易操作。

在技术、设备以及初始投资等方面对新进入者要求不高，行业进入门槛相对较低。

在2008年蓝月亮开辟洗衣液先河后，各大洗衣液品牌纷纷入局抢占市场。

除了专业液体洗涤剂生产商外，国内外一些领先的织物洗涤品牌、洗发水沐浴露生产商也在布局洗衣液市场。

至此，市场上涌现出蓝月亮、立白、汰渍、联合利华、浪奇等十余个头部知名品牌。

也存在许多尾部品牌，行业参与者众多，竞争格局日益凸显。

中游：头部品牌争先恐后

虽然说上游的进入门槛低，但小品牌要想进入头部品牌的行列却存在巨大的鸿沟。

比如说，在规模效应上，新入行者面临的挑战包括渠道扩展机会有限，原材料和人工成本的增加，这点对于成熟的公司来说，享有经济优势。

而且，对于新品牌来说，赢得新用户的信任会比较困难，因为消费者倾向选择知名品牌的清洁洗护产品。

此外，研发能力、管理能力、零售渠道能力无不是对新品牌入局的挑战。

因此，竞争格局呈现头部公司高度集中、并驱争先的局面。

头部品牌中，由于蓝月亮较早布局具备先天优势，享受了技术迭代红利，市场占有率一度高达40%。

2019年，行业头部前五品牌市场占有率高达81%。

五大公司分别为蓝月亮市占率24.4%、纳爱斯市占率23.5%、立白市占率12.3%、威莱市占率11.2%、保洁市占率9.9%。

线上渠道布局，以上五家公司占整个市场的85%，其中蓝月亮占比最高为34%，第二是威莱市占率15%。

在细分品类洗衣液和洗手液领域，市场亦是多个头部品牌并存，竞争激烈的局面。

▲洗衣液格局

下游：大卖场仍为主流，线上渠道后浪强劲

从这个行业的下游渠道来看，目前渠道主要包括线上、大卖场、超级市场、连锁店、杂货铺等等。

其中，以大卖场和线上渠道为主。

根据弗若斯特沙文数据显示，2015年-2019年线上/卖场渠道年复合增长率分别为10.6%/3%。

2019年卖场销售额达578亿元，线上销售额为253亿元，占比分别为52.2%和22.8%。

线上的扩展带动了行业的增长，但线下卖场仍然是最重要的终端销售模式。

线上渠道后来者居上，目前线上渠道销售占总体的23%，主要原因在于，洗衣液等家庭清洁护理产品具备低价、日常高囤货属性等特点，符合线上渠道产品特性。

未来线上渠道将仍持续高涨，头部品牌应加快线上渠道布局。

与京东等电商平台深化合作，把握节点，注重品牌产品组合促销等。

紧跟时代步伐，利用直播带货的新模式，让明星、kol等加持，玩转粉丝经济。

04

从细分市场看行业未来趋势

家庭清洁护理产品主要可分为三种，分别为：衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品及家具清洁护理产品。

2019年，衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品及家具清洁护理产品的零售销售总额分别为678亿元、95亿元、335亿元，分别占家庭清洁护理产品零售价值的61.2%、8.6%及30.2%。

由此可见，衣物清洁护理市场是中国家庭清洁护理市场最大的细分市场。衣物清洁护理产品可分两大类：洗衣剂产品（洗衣粉、洗衣液、洗衣皂）和洗衣助剂。

洗衣液将替代洗衣粉成为衣物清洁护理市场主流

由于便利性等问题，目前洗衣液已成为衣物清洁市场的主流产品，渐渐取代了洗衣粉和洗衣皂。

2015-2019年洗衣液的零售销售总额以13.1%的复合年增长率快速增长，反观洗衣粉则以复合年均0.6%的比率下降。

截止2019年，洗衣液在中国的渗透率（即洗衣液零售销售总额占洗衣剂销售总额的百分）为44%，远低于日本（79.5%）和美国（91.4%）等其他发达国家。

这也说明，中国洗衣液市场仍有进一步发展的空间。据弗若斯特利文数据预测，到2024年，中国洗衣液的渗透率将达58.6%，每年以13.6%的复合增长率增长，销售总额将达515亿元。

近年来，消费者越来越偏爱使用洗衣液产品，特别是低线城市的消费者，具备巨大增长潜力。

我们先来看看2015-2019年，我国所有线级城市洗衣液年复合增长情况。

一线、二线的洗衣液零售销售总额以11.8%的复合年增长率增长；

三线线及以下线级的洗衣液零售销售总额以14.7%的复合年增长率增长。

未来5年，随着经济水平提升，三线及其他更低线城市的洗衣液市场具有巨大的增长潜力，据数据预测，将以15.1%的复合年增长率增长。

浓缩洗衣液普及率不断提高

目前，美国、日本等国家浓缩洗衣液的渗透率已达100%，而我国市场浓缩洗衣液的普及度远远不够。

2019年，浓缩洗衣液在中国渗透率仅为8.2%，未来发展空间巨大。

相比于普通洗衣液，浓缩洗衣液的表明活性剂含量更高，超过25%；而且洗衣效果更好。

2015年浓缩洗衣液的零售销售总额7.5亿元，到2019年零售销售总额已达22.3亿元，以31.3%的复合年增长率增长。

消费者对浓缩洗衣液的使用将会越来越普及，报告预测自2019年开始，将以19.7%的复合年增长率增长，到2014年零售销售总额将达54.9亿元。

个人清洁护理市场中洗衣液仍具发展潜力

个人清洁护理产品按照产品的形式可分为两类：香皂和洗手液。

从早些年的非典，到今年的新冠疫情，人们深受传染病的困扰，导致人们对个人健康及卫生防护的意识不断提高。

人们健康意识的提高也促使了对个人清洁护理产品的需求激增。市场规模从2015年86亿元增加到2019年的95亿元，年复合增长率为2.5%。

弗若特沙利文报告预测，自2019年起将继续以9.8%的复合年增长率增长，到2024年达到151亿元。

由于洗手液对皮肤产生的刺激更少，而且感染风险更低，消费者更倾向于使用洗衣液，以此代替香皂。

洗衣液在家庭中使用也越来越普遍，自2015年销售总额18亿，到2019年的27亿。

2019年洗衣液在我国渗透率为28.7%，远低于日本（42.2%）和美国（54.8%），由此可见，洗手液有进一步替代香皂的潜力。

家居清洁护理市场

家庭清洁护理产品按应用方式可分为：一般家居护理、厨房清洁护理和厕所清洁护理。

其规模也在不断扩大，2015年为252亿，截止2019年已达335亿元。

并预测2019年其将继续以10.6%的复合年增长率增长。2024年达到人民币55亿元。

最后，对于家庭清洁洗护行业线下渠道布局都是必不可少的。

举个例子，2015年到2019年洗衣液线上渠道销售金额是以18.9%增长的，是洗衣液市场零售渠道中增长最快的渠道。

数据预测2019-2024仍将以18.9%的复合年增长率增长。

▲洗衣液渗透率情况

中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一，具有较大的增长潜力。

家庭清洁护理产品为低价，高频常备的消耗品，按照市场份额的大小可分为衣物、个人、家居三种清洁护理细分市场。

产品升级迭代趋势明显：洗衣液/浓缩洗衣液取代洗衣粉；洗手液取代香皂等等。

对标美国等国家，中国洗衣液/浓缩洗衣液的市场渗透率仍处于低水平，具有较高的发展潜力。

家庭清洁护理行业进入门槛低，但运营壁垒高，特别是在品牌影响力、技术革新等方面。

因此形成了行业内多个头部品牌并驱争先的格局，对于蓝月亮这些头部品牌来说，有望通过营销和渠道优势获得洗衣液的市场增量。

线上渠道为我国一个重要而且快速增长的零售渠道，家庭清洁护理市场2019年到2025年线上渠道销售额年复合增长率预计将达16.2%。

同时，三四线市场的增长趋势也不容小视，线上渠道助力市场下沉是家庭清洁护理行业的增量来源。

由此可见，家庭清洁护理行业是机遇与挑战并存的行业。

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