为什么写苹果，研究库克？很简单，苹果是目前全球市值最高的硬件产品公司，很有可能是全球第一家市值过万亿美金的科技公司。而他的掌舵人正是供应链、运营出身的库克。
本文将谈谈库克面临的挑战与布局，看看他下一个六年的作为。
先看看几组图片、数据，全方位了解苹果公司最新情况。
图1
苹果首先是家硬件公司。对比微软、谷歌、亚马逊，苹果绝大部分收入来源于硬件产品，服务和软件仅占收入零头。了解苹果是家硬件公司对于接下来的分析就有了方向性的定位。
正因为苹果是家硬件公司，所以乔布斯选了
库克
作为公司CEO，而不是设计出身的Jony Ive和iOS早期创建者Scott Forstall，硬件公司复杂的全球供应链管理水平直接决定了公司运营效率，更直接决定公司的盈利能力。库克的供应链背景和他上任CEO后对苹果包括供应链体系所做的贡献有目共睹。
iPhone, iPad, Mac Portables占收入的八成以上，其中iPhone又贡献了超过53%的收入（2017.1月数据，2017第三季度最新数据：54.72%），所以这三款产品的成功特别是iPhone的成功直接决定了公司的发展大势。
图2
最近10年苹果的现金储备水涨船高，除了苹果盈利水平这个客观因素外，我们需要分析，为什么苹果需要这么高的现金储备？显然不是为取悦股东，每年在股市上的回购。自
库克
2011.8.25担任CEO起，公司现金储备尤其充裕。
2017.8.1，苹果CFO Luca Maestri公布了最新公司现金储备，达到创纪录的$2615亿美金。这么庞大的资金理论上可以买下波兰、Twitter和Snap。
图3
上图表明：最近6个季度，三星总营收与苹果相差无几。从过去6个季度双方营收波动起伏来看，三星一直比较平稳，并在稳定上升，作为苹果最大的供应商之一，三星无疑从苹果的发展中受益匪浅（部品事业占三星营收近半壁江山，其中半导体占34%，屏产品占7%，两项合计占比41%）。
苹果作为全球最大的科技公司，尽管在供应链领域有超级强大的bargain power, 但还是要看元器件市场波动的脸色。
要改变这种局面，苹果仅仅有bargain power是否足够？
图4
库克很清楚自己不是乔布斯这样的科技、创新天才，并不代表他不清楚自己该如何向乔布斯指引的方向前进。
2014年5月1日，苹果任命原Burberry CEO Angela Ahrendts 为公司零售与线上业务高级副总裁，当年收入八倍于CEO库克，（package包括：41万美元工资、50万美元签约金、164万美元非股权激励薪酬，以及7000万美元股票
）苹果希望借助于Angela丰富时尚行业经验，试图找到科技与时尚的结合，把握线上线下销售整体风格，传递公司品牌与价值。
2015年7月1日，提升Jony Ive为公司首席设计官（Chief Design Officer）, Jony负责把控公司产品设计，专注于创新规划及未来的创造。
2015年12月17日，任命原IBM老同事，供应链管理下属Jeff Williams为公司新任COO，接手库克之前负责的供应链及运营管理事务，还负责苹果手表。自
库克2011.8.25担任苹果公司CEO的四年后，一直空缺的COO职位终于可以交棒给Jeff。库克得以从具体事务中抽身，专注于更为重要的公司战略。
与Jeff Williams同时提升为高级副总裁还包括毕业于以色列理工大学 Technion，2008年加入苹果担任硬件技术副总裁的Johny Srouji， 他负责定制芯片和硬件技术方面的创新，包括电池、应用处理器、存储控制器、传感器芯片、显示屏芯片及 Apple 整个产品线的其它芯片组。他还牵头开发、设计了苹果第一个系统级芯片（SoC） 。
“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮”,在保证团队稳定的前提下，库克通过引进外部优秀人才和提升原有高管来打造高效、创新的团队架构，努力追求科技、设计与时尚和运营效率的最大平衡。
持续收购创新团队丰富手机生态，打造差异化
iPhone手机占苹果收入50%以上，正面临中国本土手机品牌的市场蚕食，如何通过差异化保住iPhone的市场地位至关重要。前文提到苹果丰厚的现金储备，相信他们会通过持续收购全球创新技术来丰富手机体验，打造差异化。
据TechCruch 2017年9月30日报道，苹果收购了一家名为Regaind的法国人工智能创业公司。Regaind开发了一种图像识别API，可从图像提取内容。苹果可能会利用Regaind的技术改进iOS系统中照片应用的回忆功能，该功能可智能规划和搜索照片及视频。
就在上周，仅有6人的人工智能创新公司init.ai宣布加入苹果，Init.ai成立于2015年，位于纽约。该公司使命是“Scale your CX through intelligent conversations”，通过智能交流，最大化顾客体验，相信收购团队的主要目的是加强苹果个人语音助理Siri的实力，以便与Amazon, Google和Facebook同类产品竞争。
什么是CX？看图5关于CX与UX的定义区别。
图5
搜索“List of mergers and acquisitions by Apple”可了解苹果公司的收购明细。不过相比谷歌近年来的收购记录，苹果还差一个数量级，苹果需要迎头赶上。从谷歌上月发布的产品来看，是要全面向苹果开战，年轻、充满活力的谷歌可能是苹果除了自己之外的最大敌人。
为什么苹果没有专门的投资部门？负责开发、接触、收购生态创新公司？接下来要写的产业投资，相较竞争对手Intel, Google,
Qualcomm
，
Samsung等的布局，苹果好似也慢了一拍。
库克，是时候突破传统羁绊，成立苹果风险投资部门或苹果投资公司了。
如果说苹果
在全球硬件供应链领域的bargain power全球第二，估计没人敢称第一。
回过头来看看图三，最近
6个季度，苹果与三星营收已相差无几，三星营收趋势是稳中有升，苹果该有危机感，危机来自哪里？
首先，作为全球最大硬件科技公司，苹果供应链管理水平全球领先，但即便如此，对于元器件价格与供应掌控力度在市场波动的大环境下，也是心有余而力不足，甚至直接影响公司营收。
看看三星庞大的半导体，显示器等产业链，即便手机等消费电子产品不如苹果全球影响力，但不影响三星稳健的营收能力，看看，“手中有粮，心中不慌”，是三星当下形势最好的写照。
其次，苹果新产品手表销售不力，iPhone、iPad等主力产品受到其他品牌的竞争冲击，市占率逐渐下滑，不仅营收波动，股市也随之起伏。苹果需要更多利润。利润来自产业链，来自可以把控的供应链。
所以，供应链仅仅有bargain power还不够 ，要有自己的核心产业链。
早在2007年第一代iPhone发布时，由于采用多家厂商元器件，使得器件之间兼容困难，导致iPhone面临诸多技术性限制。当时乔布斯就决定“苹果要真正实现差异化竞争，推出真正独特和出色的功能，唯一的途径是拥有自主芯片。手机厂商必须控制和拥有自己的芯片”。所以2008年当时苹果硬件产品掌门Bob Mansfield从Intel挖来Johny Srouji，前文有介绍过Johny，由他负责组建处理器团队并成功开发了第一款系统级芯片A4，最新一代是用在iPhone8和iPhone X的A11 Bionic。
早前，彭博报道了苹果在开发自己的电源管理芯片，而这类芯片原来由Dialog Semiconductor供应，苹果80个工程师正在攻坚，计划2019年导入到iPhone上使用。同时苹果还宣布，将自研图像处理芯片（GPU），两年后不再使用Imagination Technologies的GPU。
2017年9月30日，根据日经新闻一份报告显示，苹果正在继续扩大与芯片有关的研发制造业务，旨在加强在人工智能竞争实力，减少对英特尔、高通等主要供应商依赖。苹果兴趣在于研发笔记本电脑CPU，iPhone手机调制解调器芯片，以及集成触摸、指纹和显示驱动功能的芯片。
自研半导体，降低对于芯片巨头的依赖，这样的好处显而易见。可以降低供应风险，降低成本，客制化还可以与苹果产品和iOS系统更好兼容，带来产品独特体验。
除了半导体自研，苹果也在加快导入收购的创新技术，核心元器件如存储器件，显示面板等相关投资也很活跃。
苹果将于2017年底在Apple Watch 3上导入其收购公司
LuxVue生产
的Micro-LED，用于替代OLED屏，待手表验证可靠性没问题后，将逐步在iPhone上导入。为保证OLED供应安全，取得价格谈判优势，苹果计划在2018年逐步导入中国生产商京东方和华星光电屏产品。
为提升NAND Flash闪存供应安全及采购议价能力，据2017年9月28日彭博社消息，苹果与贝恩资本就先后出资180亿美金收购东芝芯片业务达成合作协议。东芝半导体是全球第二大NAND Flash生产厂商，第一大是三星。截止2017年第二季度数据，三星全球市占35.6%，东芝17.5%。
图6
《韩国先驱报》2017年7月3日报道，苹果公司正与LG Display商谈，投资17.5至26.2亿美金，建设专供苹果的OLED屏新的生产线。尽管当前还没有就投资细节包括时间和规模达成最后协议，但双方已经临时性同意了投资计划。外界认为对LG的投资，会加速苹果产品线切换OLED屏的进度，保证新增供应安全和价格优惠，同时增强LG Display的竞争实力，分担、降低投资风险,后续订单有保证，是双赢的合作。
图7
不知库克是否看过下面这张图？面对芯片巨头的饥渴与蜘蛛网似的产业布局，苹果是否太斯文？
图8
库克
CEO任内饱受市场诟病的是他虽然有丰富的供应链、运营经验，提高了iPhone的销量和苹果的股价，但在推出足以替代iPhone的新业务方面却泛善可陈。他们认为目前的苹果越来越失去黑科技，没有让人惊艳的新产品，苹果公司逐步走向平庸。作为全球最大的科技公司，苹果需要有新的产品，不仅仅是公司长远发展需要，也是继续吸引用户的关键。
图9
1999年因并购加入苹果，后来担任硬件产品掌门的Bob Mansfield 2013年7月28日脱离苹果管理团队，开始负责某些特别项目，并直接向CEO库克汇报。当时有传言说他在领导苹果汽车项目。
