一家新品牌如何将男士理发做出高客单、高复购，可复制？
文
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王雨佳
出品
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36氪未来消费
微信ID
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lslb168
随着居民可支配收入的不断增加，娱乐圈男偶像顶流“小鲜肉”当道，新一代男士们的颜值管理意识觉醒。而男士们的爱美之心，成就了男性美容护理的“他经济”高速增长。
据欧睿咨询数据，中国男性化妆品市场规模2018年到了144.85亿元，预计此后年均增长6~8%，到2023年将突破200亿元。百度指数显示，2022年，男性搜索“美妆护肤”相关产品同比上涨27%。
2020年至今，男士美容赛道因其高成长性而深受资本青睐，多个男士护理产品品牌获得高额融资，上海家化、欧莱雅等国内外知名企业旗下也有男士美容护理品牌。随着男士美容护理赛道竞争愈发激烈，产品生产、营销等各环节成本也水涨船高。
36氪未来消费最近认识的男士美容服务品牌【Manup理派】成立于2018年，从barbershop（男士理发店）这个已在欧美市场十分成熟的业态，切入男士美容护理市场。据品牌创始人Evan介绍，MANUP理派的客群锁定18~50岁，注重品质生活的男士，商业模式是线下体验门店+男性个护产品售卖，从线下理发的消费场景抓住用户，再进行LTV（客户全周期价值）的深度运营。
截止2022年8月，Manup理派已在长三角地区开出8家门店，服务复购率达87%，客单价约为120~140元，显著高于女士理发；产品方面，已推出发油、发蜡、发泥等中高端定型产品，价格在百元左右，未来还将拓展到护发固发、面部护理系列。长期来看，Manup理派希望以男士理容店为起点，再将服务能力延伸到男士护理/美容、专业医美和植发，辐射整个男士品牌的垂直领域，并做大自有男士个护品牌。
Manup理派创业故事开始在国外。2016年，还是金融从业者的Evan在美国洛杉矶比弗利山庄看到了babershop的店铺，很多演艺明星，NBA球员都在做理发，修面，客户络绎不绝。专业的护理人员，用着专供理容、剃须、修鬓角的精致工具为客户服务的场景，令Evan印象深刻。
在家电工业发达、人工成本极高的美国，这项服务都没有被家电制成品替代，客户还是要到店消费。Evan看到了机会，她经过调研后认为，barbershop和国内消费升级的趋势一致，未来在国内也会有相应需求，商业模式也能跑通。
4年过去，Evan当初的判断已经被现实验证。如今男士理容赛道正处于高速增长时期，到了爆发前夜。过去3年，男士理容线下门店年复合增长率为158%，线上产品年复合增长率则为186.5%。最新数据显示，8亿男士中，30%的人愿意每月投入1000~3000元做颜值、时尚相关消费。
2022年的现在，babershop初期的市场教育已经完成，消费者心智正在建立，尤其一线城市、长三角地区的接受度引领全国。京东消费及产业发展研究院发布数据，2022年十大男性美妆护肤城市，上海位列第一。
同时，国内男士理容barbershop的市场较为分散，还没有形成稳定的市场格局，也没有跑出领头羊品牌，可以算广阔天地，大有可为。
作为较早进入该市场的品牌，Manup理派算是吃到了蓝海市场的用户红利、营销红利。2018年，国内男士babershop理发店还较少，Manup理派看准时机进入这一蓝海市场，在苏州开出第一家店，慢慢在长三角地区扩张，收获了第一批种子用户。
在营销上，Manup理派的拉新，主要通过本地头部公众号和美团、大众点评，在抖音投放内容，场景式种草。据Evan介绍，由于男士理发品牌还不多，竞争并不激烈，投放ROI显著高于女士理发市场。
在客户运营上，Manup理派重视LTV（客户全周期价值）。从创业伊始，比起不断引流新客户，Evan就更重视运营维护老客户，促进老客户触达、复购，搭建私域流量池。在她看来，虽然前期还有用户红利，未来公域流量成本一定会上涨，男士理发美容业务的规模化、可复制，主要源自老顾客的品牌忠诚度，和高频复购带来的稳定的现金流和较高的利润。
首先，男士理发理容是男士刚需，注重形象的男士每个月都会理发修面2~3次。这个服务无法被成熟的工业产品替代，修面、理发、剃须的工具完全专业化，而且需要人工。一般用户自己使用剃须工业产品，无法达到专业服务的效果。
Manup店里会播放NBA、或者欧洲联赛的足球比赛，还和咖啡、纹身、西装、精酿品牌合作。Manup理派将到店babershop视为一个男士消费、甚至社交的场景，提高客户的粘性。
今年春夏的疫情之后，很多线下消费业态客流下降，而男士理发理容业态还是能保持稳定的消费频次，体现了这项服务的刚需性质和抗风险性。
其次，每家Manup店铺都重视老客户微信群的运营，店铺推荐客户用微信预约服务，然后导流到微信群，店铺会有专人运营微信群，定时发送发男士发型科普，男士精选好物推荐，NBA比赛日程表等内容。
Manup理派的模式中，消费场景和产品销售相辅相成。Manup理派会将线下客户，引流到线上，比如小程序和平台的店铺，完成产品购买。“我未来要发力男士个护品牌，我们从线下杀回线上的势能是足够的。如果我和我的竞争对手，产品力相差不大，人群也定位相似，那么我搞活动，可以送客户线下修面，客户一定会选我吧。”Evan如是说。
产品方面，Manup理派研发的核心单品水基发油解决了某些发油清洗难、油腻感重的痛点，在小红书拥有姓名。第二期单品将拓展到面膜、洗面奶、素颜霜等面部产品，第三期则瞄准男士进阶护理需求，将推出眼霜、眼膜等。
从投资人视角，理发市场可以按人群细分为男士和女士两个市场。女士美发，烫发染发等高客单价服务相对低频，需求不固定，且女士美发早已经是红海市场，竞争激烈，客户迁移成本极低，对品牌的忠诚度也较低。男性理发，理容，剃须，这些消费是高频、刚需，客单价也更高，更容易对品牌忠诚。
目前，Manup理派的单店盈利模型已经跑通，具备可复制性：Manup理派单店的回本周期平均是6~12个月，部分新店只用了5个月就收回了投资。
谈及规模扩张，Evan始终保持谨慎，Manup未来的开店计划，按区域分成ABC三个模型，A模型是一二线城市的大店，定位为形象店、旗舰店，开在优质的住宅小区和商业区。B模型是消费能力优秀的二线城市，比如张家港，南通，这样的城市商业区的街边店；C模型是三线以下城市，未来计划开社区店，选址在小区底商，店铺面积比A和B两个模型都更小。Manup成立了理派教育培训学院，定期品牌内部内训及培养专业男士理发师，C类店也同时做培训，给A、B两类店铺输送人才。
Manup理派并不担心被后来者模仿：早期种子用户积累，自有产品线、标准化服务，私域单店盈利模型跑通，供应链及门店复制能力都构成其护城河。Manup理派预计于年内完成15~20家线下门店布局和新产品研发。
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