500亿的信息流广告中，谁是大玩家？

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从SEM到互联网整合营销

作者：彭胜君，蓝莲花研究机构副总裁

来源：蓝莲花研究机构 - 认知与现实

互联网企业趋之若鹜的头条模式，核心在于两点：以信息流为内容呈现方式，以个性化推荐算法为技术支撑。个性化信息流之所以成为主流，迎合了移动互联网时代的硬件环境和用户行为变化。

智能手机相对狭小的屏幕下，信息流成为阅读体验最好的内容呈现方式之一，如Facebook，微博等社交平台很早就采用信息流组织形式。正是由于手机屏幕较窄，要在有限的空间中提高信息分发效率，节省用户时间，千人千面的个性化推荐就显得尤为关键，个性化推荐就有了更大的用武之地。

基于个性化推荐的丰富信息也是今日头条等信息流产品占据高用户时长的原因。智能手机的普及让用户变得时刻在线，产生了碎片化高频的信息需求。传统新闻编辑模式并无法满足用户高频的信息需求，所以今日头条的用户时长和粘性要远远超过编辑模式之下的新闻客户端。即便是社交信息流在满足用户旺盛的信息需求面前也是难以为继，所以Facebook和微博都在社交信息流外，通过推送兴趣信息流以满足用户获取资讯的需求。

图1.不同信息推荐方式比较

来源：蓝莲花研究机构整理（截止至2017年4月1日）

然而这场关于信息流的竞争，却不仅仅是资讯呈现样式和推荐算法的竞争，决定战争走向的除了信息组织形态和算法外，用户入口，内容生态，用户与内容的互动数据才是竞争制高点，所以信息流已经进入“神仙打架”的阶段。但对于中小型APP而言，个性化信息流不失为提升现有业务表现的策略。

移动互联网消解了WEB/WAP的中心位置，信息获取在经过APP的多样化后，超级APP正通过自建“订阅号”内容生态来夺取信息分发的中心位置。。抛弃PC的WEB内容，和鸡肋的WAP内容，自建平台内容生态就成为超级APP的首选战略。这个时候无论是内容消费还是内容生产，内容分发已经从Web为中心进入巨头划江而治的阶段。

2012年8月正式上线的微信公众号，是一个具有标志性和重量级意义的事件，意味着微信这个最具有影响力的平台开始自建内容生态体系。微信自建的公众号内容生态无疑极具成效，无论是内容生产者数量，用户阅读量和商业效果，都是业内翘楚。微信公众号数量超过千万，每天文章的阅读量几十亿，2016年的作者分成预计就超过30亿元。而微信体系内的公众号内容搜索也成为搜狗跟百度的差异化竞争点之一。

图2.微信公众号数量

来源：艾媒（截止至2017年4月14日）

除了微信公众号生态，今日头条也是一家内容生态颇有建树的平台。在被PC门户和部分传统媒体围剿后，2014年今日头条开启了头条号，将内容创作者纳入囊中。目前今日头条阅读的内容几乎全部来自头条号作者生产的内容。

图3.今日头条头条号阅读量占比

来源：今日头条（截止至2016年9月）

时至今日，大小平台纷纷加强与作者的联系，通过建立在自有平台上的各种作者账号邀请内容制作者入驻，并通过流量扶持，商业变现等手段激励内容创作者的积极性。显然对内容创作者的争夺已经白热化，进入拼整体资源和公司实力的阶段。

图4.典型平台内容订阅号一览

来源：蓝莲花研究机构整理（截止至2017年4月1日）

随着最近几年信息流成为社交和内容类媒体的标配，信息流广告商业化的步伐也大大加快。信息流的商业化步伐始于2014年，2015年是成长年，2016年则成为爆发式增长的一年，信息流广告营收突破200亿后，我们预计2017年将达到570亿元，同比增长168%。信息流广告高速增长的背后，是广告主预算从传统媒体的迁移，手机带来LBS的地理切分，以及更加精准的广告和推荐。

图5.信息流广告规模预估

来源：蓝莲花研究机构调研估算，这里统计的信息流广告包括新闻客户端，手机浏览器，搜索引擎，工具等推送的兴趣资讯流广告，以及社交平台好友动态中的社交信息流广告（如朋友圈广告，Qzone广告），以及短视频/视频网站，应用工具中的信息流广告，并不包括电商平台中的商品信息流推荐广告，统计中排除了内容页的广告营收。（截止至2017年4月11日）

从不同媒体形态的信息流广告变现节奏来看，社交，新闻资讯最为成熟，增长稳健；搜索信息流快速起量，视频/短视频发展潜力可期，但短期规模仍偏小。

图6.不同媒体形态信息流广告规模预估

来源：蓝莲花研究机构调研估算（截止至2017年4月11日）

从信息流广告商业化进度来看，发展较早的社交信息流和新闻资讯信息流在2016年已经各占半壁江山，2017年在新流量的加持下，整体稳健增长可待。从社交信息流广告变现进度看，手机Qzone信息流广告已经成熟，微信朋友圈， 微博(WB US, HOLD, TP US$57.6) ，陌陌无论是广告库存还是广告主消费仍有空间。

图7.社交信息流广告示例

来源：微信，微博，陌陌（截止至2017年4月1日）

新闻资讯信息流方面，像今日头条，腾讯新闻+天天快报广告商业化仍然强劲，其他新闻客户端的千人千面信息流改造也将带来新的增量，UC浏览器，QQ浏览器的资讯化也带来信息流资讯和广告营收的增长。从浏览器来看，QQ浏览器和UC浏览器均有较高的用户量和使用时长，但过去这些用户以访问网页为主，变现主要靠游戏分发，以及头部导航位置的广告收入，信息流广告目前属于长尾广告。随着浏览器在首页中不断加强资讯信息流的推荐，用户习惯的养成，未来信息流增长潜力较大。

图8.2017年3月资讯和浏览器APP用户使用数据

来源：易观（截止至2017年4月1日）

搜索信息流方面，百度，搜狗均在原有的搜索客户端上植入了资讯信息流内容，搜索信息流在经过2016年的小量试水后，无论是用户，产品还是商业化均在快速起步，预期2017年将有爆发性的增长，全年广告营收规模有望达到81亿元。

视频网站会员的高速增长一定程度上对贴片广告库存造成负面影响，但视频信息流广告将因此受益。整体上看，视频网站的广告发展趋向是贴片广告预算逐渐转移为信息流，继KA大客户之后，SME等客户也随之崛起。对于视频网站而言，最大的挑战就是长视频内容的观赏时间较长，用户对Feed流的互动量较低，制约了信息流广告曝光的潜力。我们看到视频网站纷纷加强短视频等内容的力度，以加大信息流的消费，但视频网站的短视频仍然处于早期阶段。所以我们认为视频网站信息流广告不会出现爆发性增长，估算2017年视频网站信息流广告的营收规模为40亿元。