iCAR 03要“清场”，狂妄还是底气？

作者丨王小西

责编丨石劼

编辑丨段永琪

从2023年年初开始的价格战，2024年已经愈演愈烈，开年后十余家车企也立刻卷入其中。

这里面就包括，2月28日晚上市的奇瑞iCAR 03。而当晚发布会上最刺激、最有流量的信息，就在于“直降两万”，入门级两驱版价格降到了10.98万元。这离发布会现场有人大喊的“九万九！九万九！”也只差一万元。看样子，这回这款“电动小卫士”真的是“不客气了”，要“清场”。

那么，奇瑞汽车副总经理、iCAR品牌事业部总经理章红玉带领的管理团队的想法，到底是有底气还是狂妄呢？通过这次的访谈，我们得以管窥见豹。

对于外界来说，iCAR 03公布的价格很刺激，也更好奇，这次主动“掀桌子”直降2万元是否会亏钱？这台车还能不能盈利？包括，它的销量目标是多少？

奇瑞汽车副总经理iCAR品牌事业部总经理章红玉表示，对于品牌，iCAR团队“从一开始，我们就将iCAR定位为年轻人的品牌，”追求的是 极致的性价比 ，希望能够为年轻人带来一款“令人尖叫”的产品。

这种定位和这个做法，反映在了销量和利润目标上。就像章红玉提及的，奇瑞控股董事长尹同跃之前确定的“双2万”（月销2万辆、利润2万元/辆）目标。不过，考虑到当前市场的竞争状况，调整为目标 “双1万”。

算笔账就知道，如果月销一万辆，那么至少营收要少2亿元。这是实打实的利润。不过，真能达到1万辆的规模，足以让其他品牌望而却步，最终是划算的。

那么，既然如尹同跃所说，“奇瑞始终坚守着不参与非理性竞争的底线”，为什么在预售价格与正式发布价格之间存在2万元的落差呢？

这里面有几方面原因，主要还是因为前期奇瑞在新能源领域的投入巨大，并不想一开始就“杀敌一千自损一千五”。现在奇瑞已经醒悟，而且近一年来，新能源的最大成本如电池等都有了大幅度下降，天时地利有了。

而车身结构方面，技术的不断进步也正在推动成本的降低。例如，通过3500吨塔顶一体压铸等新技术的应用，iCAR 03全铝车身的成本已经接近甚至低于部分车身部件。

此外，智驾方面包括采用大疆纯视觉7V方案的成行平台，没有毫米波雷达和超声波雷达，只用一对800万像素前视惯导立体双目摄像头，一颗300万像素后视单目摄像头和四颗300万像素环视鱼眼摄像头，算力可以低至32TOPS，硬件成本甚至可以到5000~8000元级别。

所以，章红玉敢提“智能平权”，说“要替年轻人把高阶智驾的价格打下来”。加上奇瑞去年188.1万辆的销量规模，出口93.7万辆和300亿元的利润支撑，26年传统车企的技术功底，“赶了晚集”还能说“不客气”。不过，iCAR品牌团队也清楚，与目标“还存在一定的差距”。

iCAR 03的市场目标，当然也涵盖国内和国际两个市场。“海外市场对于奇瑞来说一直是一个重要的利润来源。”就在1月，奇瑞已经向哥斯达黎加发送了几百辆车，并计划在欧洲、中东等国家和地区进行适应性开发。

不仅仅是这款车，奇瑞汽车总经理助理、iCAR品牌事业部常务副总经理张炳凤透露，从今年到2026年的三年中，每年将投放两款新车，除了03的上市，北京车展的品牌之夜会发布iCAR系列的三款新车，其中包括新品V23。11月份的广州车展，将会发布V23的预售，12月底开始正式全球上市。

而这个V23项目，最初是章红玉在年初的一封员工内部信中提到的。信中章红玉表示：“2024年，我们要干四件大事，给行业点颜色看看。”

这里面，第一件大事就是这次“iCAR 03的上市，精心准备，打破常规，让年轻人的第一台电动小吉普，电动小卫士成为被讨论的话题。”从目前的“直降2万”的价格来看，话题性应该是做到了。

而第四件大事，就是“以V23项目为牵引的，产品定义能力、快速开发能力，和成本质量能力的加强，iCAR出手，必是清场式的爆款。”V23能不能“清场”，要看后面的正式亮相。

对于iCAR品牌的定位，在发布会上，奇瑞控股董事长尹同跃说得很清楚，iCAR“要在10~15万元价格区间，做到最酷最潮最安全最智能，一定会乘势而上，一炮而红！”

而这款被章红玉定义为“专为年轻人打造的车”，之前的定位与今天也是不同的，是从不确定、不清晰到逐渐清晰的。

章红玉表示，他是这么理解的：从亲眼见证蔚来和理想的发展经历，从而认识到，“在新能源市场早期的不确定性中，很难坚定地走下去。”

此外，iCAR团队曾希望在场景智能上打造自己的特色，但如今看来，每款新车都在追求智能化，这使得自己的定位变得模糊。后来逐渐意识到， 真正的定位应该与市场和用户需求紧密相连 。

最终，iCAR团队选择了为年轻人打造独特产品的方向。“为了实现这一目标，我们在 北京设立了庞大的团队 ，专注于研究年轻人的喜好和需求。我们的目标是开发出让年轻人一见倾心、购买时又感到超值的产品。这也是我们团队一直以来的方向。”

章红玉表示，他相信随着技术的不断成熟和消费者认知的提升，方向将越来越明确。“我们将继续致力于打造符合年轻人期望的酷而有价值的汽车，并坚信这是我们将长期坚持的方向。”

不过，有一点值得注意的是，iCAR如果如尹总所说，在10~15万元区间发力，那么，iCAR往后的品牌向上似乎是有难度的。

此外，iCAR如何与奇瑞旗下的其他品牌做区分，这次参加访谈的三位领导没有给出明确的答案，只是说，不会被固定的价格标签所束缚。“我们注重稳定性造车，并努力打造具有不同价值的品牌。我们的品牌定位正是基于这样的方向。”

翟小兵表示，“我们所追求的是满足那些未被满足的需求。”换句话说，是致力于走差异化的路线，打造能够触动消费者情感的产品，而非陷入无谓的内卷竞争。“我们的目标是创造真正符合消费者需求的产品，而不是简单地根据价格来划定市场定位。”

方向有了，预售的结果也有反馈。iCAR 03自12月18号预售以来，交付了2000多辆车。预售的时候也发布了具体的潮改计划，具备不错的可玩性。

从目前的反馈来看，张炳凤表示，预售交车以来，围绕户外越野，有的用户把它打造成咖啡车、有的用户甚至把它打造成乐队的巡演车等等，这些大范围的改装也出乎意料，改完后的车给iCAR团队带来了很多惊喜。张炳凤也认为，这样的做法与品牌定位更加符合。

通过对潜在客群的调查，iCAR团队了解到，对于大多数年轻人来说，他们的第一台车往往因为预算等因素而有所妥协。因此，iCAR团队希望通过这款车，打破传统的定价模式，为年轻人树立一个全新的选择标杆。

“我们的目标不仅仅是提供一款车，更是希望通过这款车，让年轻人感受到我们的真诚和用心。我们相信只有真正站在用户的角度，才能创造出真正符合他们需求的产品。”

渠道方面，张炳凤表示，自去年7月起开始进行招商工作，目前已有大约200家经销商加入网络。2024年，奇瑞iCAR设定了更为宏大的目标，计划建成并运营300家店面。

渠道策略上，主要依托1Space+N Base等品牌体验中心和交付中心，以及商超店，以缩短用户与产品之间的距离，提供更便捷的触达方式。

而对于经销商最重要的盈利问题，iCAR采取的是 半直营化的管理方式 ，旨在聚焦年轻用户，利用新媒体和社交平台，提供极致的体验。同时，在这样的模式下，“保证经销商的盈利是我们首要考虑的。毕竟，经销商是我们的战略合作伙伴，只有确保他们的盈利，我们才能形成稳固的战略关系。”

张炳凤还表示，至于某些战略市场布局，奇瑞集团旗下的盈丰公司会进行前期的品牌植入，不仅限于iCAR，还包括奇瑞其他品牌。“这是我们的整体策略和市场布局。”

iCAR品牌事业部总经理助理、营销公司执行副总经理翟小兵也介绍，iCAR Space数量基本上能够满足整个一二线市场甚至三线市场所有用户的需求。

而对于小蚂蚁和冰淇淋，翟小兵表示，不会放弃这些产品。“这两款车可以说是奇瑞新能源的起点。它们立足于A0级市场，只要这个市场还在，我们就会持续进行产品的迭代和升级。然而，随着用户需求的不断演变，我们可能会对产品定义、造型等方面做出较大的调整。”

既然是款电车，那我比较关心的是，iCAR 03续航方面401~501公里的设定，是怎样权衡思考的？还有，纯电车冬天出行续航缩短，出行半径受限，又如何看待以及如何发展呢？

对于里程焦虑的问题，章红玉没有直接回答，他表示，当前行业内过度追求高续航的做法并非解决焦虑的根本途径。虽然一些高端车型推出了800V、碳化硅等技术，声称能够实现700公里以上的续航，但这些技术在实际应用中仍面临许多挑战。

例如，当前充电桩的设施并无法广泛支持800V充电，这使得高续航技术的实际应用受到限制。因此，他认为，这些高续航车型更多是在利用技术差异化来形成品牌特色，而并非真正解决续航焦虑。

在他看来，无论是700公里的高续航还是400、500公里的标准续航，在节假日或高峰期，用户仍可能面临充电焦虑。这不仅仅是因为续航里程的问题，还与充电桩的布局、充电速度等多个因素有关。

章红玉相信，这些问题只是新能源行业发展中的阶段性问题，随着技术的进步和基础设施的完善，这些问题都将得到解决。就像目前的快充技术，正在不断发展，3C、4C的电池补能速度也在加快。当然，为了推动新能源行业的发展，需要整个行业、国家、合作伙伴的共同努力。

“我认为我们不应该过分关注具体的数字，而是应该更加关注如何满足用户的需求。”不同的用户对于续航里程的需求是不同的，应该瞄准那些真正需要长续航的用户群体，为他们提供适合的产品和服务。同时，也应该相信用户的选择和判断，他们最清楚自己需要什么样的产品和服务。

并不是奇瑞新能源一家这么考虑。零跑C10上市当晚，被问到续航的问题时，零跑高级副总裁曹力也表示，我们会发现400公里、500公里的续航其实对于日常的使用、用车需求完全足够的，所以我们重点还是把它放在500、600，包括小车400（公里）续航的定义上。

而且从目前的趋势来看，比如说充电的速度，高压平台的应用越来越多，续航的焦虑已经不是一个瓶颈了，所以零跑在产品的定义上也做了优化，把700公里续航版本去掉了。

所以，从车企的角度来说，续航400~500公里，成为共同选择，是有仔细考量的。但是，对于消费者来说，是不是这样，我们还要看“用脚投票”的结果。

从市场发展历程来看，奇瑞新能源早期的冰淇淋、小蚂蚁定价都在几万元这个区间，但现在品牌向上的努力下，iCAR 03的价格区间来到10.98~16.98万元，未来还会推出30万的车型。

章红玉表示，在新能源汽车领域，早期的发展路径主要呈现“哑铃状结构”，一是以低价位、政策补贴为导向的产品，如小蚂蚁、冰淇淋等；二是高端市场，如新势力品牌推出的30万以上的车型。而这种哑铃型结构导致了市场的内卷现象。

“我们坚信，只要我们用心去做，用心去服务，我们就能够在这个市场中脱颖而出。”对于奇瑞来说，海外市场的利润可以贴补到国内，来进行一场生死决战，这是最根本的底气所在吧。