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让女人“内裤外穿”的钻石，成男人最大的营销骗局

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-05-06 19:32

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作者 | 苏子秋来源 | 首席品牌观察

钻石和黄金一直被视为爱情的象征，是男女谈婚论嫁的“硬通货”。

但两者如今的境遇已经大相径庭。

前段时间，黄金暴涨，让不少正在筹备婚礼的情侣乱了阵脚，“比金坚”的爱情经受了不小的考验。

与之相对应的是，钻石的消费市场持续低迷，连知名钻戒品牌DR都要扛不住了。

DR钻戒，卖不动了

在爱情宣言中，最能打动人心的莫过于“一生一世一双人”的承诺，海枯石烂，矢志不渝。

DR钻戒提出的“一生只送一人”、“男士一生仅能定制一枚”等口号，无疑正中深陷情网的恋人们的下怀。

▶ 图源：DR钻戒官方微博

2021年12月，DR母公司、迪阿股份有限公司（以下简称“迪阿股份”）成功在A股上市，当时发行价格为116.88元/股，预计募集资金为46.76亿元。

据招股书显示，2018年-2020年，“迪阿股份”求婚钻戒业务收入从12.75亿元增长至18.68亿元，2021年前三季度，迪阿股份营业收入达34.11亿元，超2020年全年营业收入。

但这样的风光，并没有维持多久。

从2022年开始，“迪阿股份”的业绩开始走下坡路。

财报显示，2022-2023年，“迪阿股份”实现营业收入分别为36.82亿元、21.8亿元，同比下降为20.36%、40.78%；归母公司净利润分别为7.29亿元、6896万元，同比下降为43.98%、90.54%。

为了缓解业绩危机，“迪阿股份”2023年开始频频关店，一年中关闭了160家门店（累计关闭184家，新开24家）。

这样的自救措施并没能让情况好转，进入2024年， “迪阿股份” 反而由盈转亏，做起了亏本买卖。

4月份，“迪阿股份”发布了2024年第一季度报告，截至2024年3月31日，录得扣非净利润同比下滑111.73%，亏损达到了591.7万元。

此外，“闭店潮”仍在继续。2024年前三个月，迪阿股份净关闭37家门店，新开门店为0。

“真爱营销”的崩塌

在同期发布的资产减值公告中，“迪阿股份”表示，“2023年，珠宝行业内部出现结构性分化，市场竞争加剧，钻石镶嵌饰品消费需求不足，公司在全自营销售模式及以钻石镶嵌饰品为主的情况下遇到了较大压力和挑战，部分门店经营出现亏损。”

大众对钻石消费欲望的降低，是肉眼可见的。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计，2023年国内钻石产品市场规模同比下降约27%。

受到冲击的不仅仅是“迪阿股份”，而是整个钻戒行业。

全球最大的钻石生产商戴比尔斯，在2023年销量下滑达到了19%，经营亏损高达3.14亿美元，最近还传出将要“卖身”的消息。

另一知名婚戒品牌I Do更一度陷入倒闭、欠薪传闻，母公司恒信玺利被申请破产重整，品牌创始人李厚霖多次被列入失信被执行名单。

▶ 图源：微博

不过，除了“外患”，DR钻戒还有“口碑不佳”的内忧，这或许是其业绩一直不佳的根本原因。

2022年，DR钻戒宣传的“真爱”规则曾被质疑虚假宣传。

一直以来，DR的营销话术称，DR求婚钻戒一生仅能定制一枚，当男士决定绑定身份信息的那一刻，就默认了女士是他这辈子的偏爱和例外，一辈子不能修改和删除。

但当时某淘宝店铺却声称，通过技术手段可以消除DR钻戒订单和购买记录，一天即可消除，再通过申诉解绑身份信息，两个多月后即可再次购买。费用方面，800元就可以删除订单，加急的话需要1600元。

店铺老板直言：“官方说能（修改）的话，戒指还怎么卖呀。”

对此，DR发布声明称，淘宝店铺发布不实消息，已被淘宝官方处理下架。

▶ 图源：DR钻戒官方微博

但在此之前，DR还陷入多位流量明星被冒用身份信息购买钻戒的丑闻，引起了一场“全网找嫂子”的闹剧。

不过，即使“DR购买记录可以被删除”为假消息，但对于追求自由、刺激的现代年轻人而言，“男士一生仅能定制一枚”的真爱营销，更像是一种“道德绑架”。

有人吐槽称，“DR不要卖订婚戒指了，直接卖贞操锁吧。”

暴利钻石

20世纪最成功的骗局

在电影《绅士爱美人》中，“20世纪最性感女神”玛丽莲·梦露有一句经典台词：“钻石，是女人最好的朋友”。

1962年，玛丽莲·梦露穿着一条镶嵌了2500颗钻石的裙子，出现在了总统肯尼迪的生日宴会上，让在场的所有男人为之倾倒。

局限于开采技术，钻石曾经确实像奢侈品一样，具有稀缺性，成为身份的象征。这成就了全球最大钻石厂商戴比尔斯，以及那句经典slogan“A Diamond is Forever （钻石恒久远，一颗永流传） ”。

然而，随着钻石开采量越来越大，尤其是“人造钻石”的出现，使得钻石的身价一路下跌。

年初各地文旅整活儿时，河南洛阳文旅就在高铁站给游客送钻石，最大的1克拉，一天内发了100颗。

不少网友夸赞洛阳文旅豪气，殊不知，如今河南的钻石几乎是“白菜价”。

这有赖于“中国钻石之都”河南柘城县对钻石的人工培育，每克拉300元的人造钻石，看起来和商场柜台售卖的上万元天然钻石别无二致，但价格彻底打下来了。

当然，一旦钻石与爱情绑定，在求婚、结婚等重要场合充当信物，在“钻石有价，真爱无价”的论调下，在品牌的爱情营销下，一颗普通钻石，仍然能卖出高价。

但这样的价值观，已经逐渐被年轻人嗤之以鼻。

去年七夕节，购买昂贵真钻戒的人已经寥寥，反而廉价钻石更受追捧。

▶ 图源：淘宝

曾经打动无数人的DR钻戒，还因为暴利登上热搜，引发争议。据媒体报道，DR钻戒在2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。

钻石一直被视为“二十世纪最成功的骗局”，特别是购买婚戒的男人，妥妥大冤种。

不过，钻石对女人的蛊惑仍然没有消退。

比如miumiu在女士内裤上镶满钻石后，可以卖到4万元一条。

▶ 图源：MIUMIU

如何掏空女人的钱包，或许是钻石品牌下一步可以努力的方向。

*编排 | 三木审核 | 三木

让女人“内裤外穿”的钻石，成男人最大的营销骗局

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