小米为什么给发烧精神植入“玛丽苏”基因？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-07-31 15:52

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小米5X的发布会上，雷军破例没有为这款手机的外观和工艺“浪费”太多形容词，反而给吴亦凡的Freestyle和嘻哈rap留出了足够时间，他甚至表示自己也要“帅起来”，现场高呼“我的粉丝在哪里？”

一直强调做“感人产品”，技术创新、技术立业的小米为什么会有这种基因突变？这大概与雷军卧薪尝胆一年来的潜心观察有关。

具体来说，在出货量这个总目标之下，雷军已经给小米分解出了多线程的任务链。

出货量的意义不仅是给重归手机巨头阵营做背书，还可以有效反衬后发制人的成功，用雷军的话说：“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后能够重新逆转的，除了小米！”虽然这个说法其实是有问题的。

因为小米绝对不是唯一，2012年诺基亚智能手机的全球出货量为3510万台，2013年为2916万台，2014年则为4130万台，也是典型的逆转增长。

精明的雷军只是选择了一种让人印象深刻的说法而已。

为了完成出货量总目标，雷军意识到必须摆脱华为荣耀在网销渠道的纠缠，尽快在线下与OV短兵相接，而做到这一点，小米至少要完成三个改进项。

1、软创新

在小米流年不利的那些日子里，雷军较多强调的是技术初心，这是培本固元的必要之举，但从5X和MIUI9的亮相开始，小米一边转向颜控，一边有意继罗永浩的锤子之后，加强软件、系统等用户感知层面的优化。7月26日的发布会上，MIUI9负责人洪峰花了三分之一的时间介绍快速查找、信息助手、全局收藏和传送门等功能，原因在此。

2、女粉少

百度指数显示，小米手机的用户性别比是男性70%，女性30%，差异之大仅次于锤子，在国产手机中排名第二。而根据今日头条《2016年手机终端换机用户大数据报告》，小米流失给OV的用户几乎全是喜欢娱乐的，18-23岁的小城市女性，占比高达43%。

3、新爆款

雷军既已明确主攻用户，那么小米5X由原来的发烧转为女粉就顺理成章了，所以发布会上的雷军除了强调主流外观，对骁龙625、14纳米制程、8核64位、4G内存、64G闪存等配置都是一笔带过，反倒是拍照功能，从变焦双摄、大像素、背景渐变虚化、简化版的PS以及对照片中路人甲的处理，优化得很用心。

但作为新零售的战略级产品，小米5X的产品调性还是出现了几个重要偏差。

1、新零售的基因到底是发烧还是“玛丽苏”？

雷军之前不是没有尝试过小鲜肉，红米的代言人之一刘昊然就是优质的学霸型鲜肉，曾以专业和文化双料第一名被中央戏剧学院录取，他的形象无论与小米的“为发烧而生”还是红米的“国民手机”，都能兼容，但吴亦凡的情况不同。

这倒不是暗指吴亦凡睡粉之类暧昧不明的指责，而是大数据剖析之下的吴亦凡未必具有小米5X所希望的消费调性。

今日头条早前就有名为“算数·吴亦凡”的报告，对这位当红鲜肉做过解读。

从粉丝定向角度来说，吴亦凡有两点满足小米PK友商的需要：

（1）女粉数量是男粉的3倍，呈压倒优势；

（2）年龄段集中在18-30岁，尤以18-23岁为多。

但不幸的是，这也是吴亦凡与小米5X仅有的匹配了，从消费偏好上看，梅格妮（吴亦凡粉丝的称谓，意为每个你）与米粉明显不同。

（1）梅格妮钟爱的大多是奢侈品牌，强调个人审美与消费品位的深度绑定，说明这是一个年轻的白富美+玛丽苏群体；

（2）从城市构成看，梅格妮主要集中在一二线城市，依次是北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州等，并不是小城市的女性用户。

从这两点来看，小米5X的定位似乎又与雷军想触达，或者说想从OV剥离出来的那个群体存在明显区隔。

2、产品定位存在错配

雷军已经强调小米5X是新零售的战略级产品，目标直指OV，说明应该做过严谨的需求调研，但在消费端表现出来的并非如此。

（1）价格错位

小米5X发布会上所选择的竞品对比，竟然是OPPO的R11和VIVO的X9S，这让人非常意外，因为2999元起的R11和2699元起的X9S，怎么看都像是小米6而不是小米5X的对手。

小米为什么给发烧精神植入“玛丽苏”基因？

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