10倍的投资回报，站在高考背后，好未来是如何成长为百亿帝国的？

文   |   天生尼采

你或许常有感触：大多数人从出生起，人生轨迹就已经基本被写好了，每个人都活在属于自己的那层阶级金字塔里。

为了证明这一点，BBC纪录片导演从1964年到2012年里，用49年跟拍了14个不同社会阶层的孩子生活日常，跟他们交流种种问题。

在《人生七年》（7up）中，Nick是在14个人里唯一一个通过自身努力实现了阶层上升。他家里本是开农场的，读的是乡村小学，被家人寄予厚望。最后他通过努力考上了牛津的物理系，并最终成为教授，成功地从底层迈入了中产阶级。

教育，已经成为了跨越阶级的重要船票。

如今，中国的中产阶级收入在增加，但是中产阶级家庭都陷入了一个循环：

父母把更多时间投入到工作以换取更高收入→对孩子的亏欠感让他们追逐优质的教育资源→由此带来的经济压力需要更高的工作投入→从而带来更强烈的心理亏欠……

最终的结果是一个典型的囚徒困境：因为更忙碌的生活，大家都把更多的家庭教育给外包了出去。

今天我们就来研究被家庭教育外包出去的受益上市教育公司—好未来(NYSE:TAL)。

张邦鑫与俞敏洪合影

好未来（原学而思教育）的创始人张邦鑫出身于江苏扬州的一个小县城，家境贫苦。

四川大学毕业后，2001年他考上了北大的硕博连读。为了节省车费，他直接从成都坐火车北上。

和当今很多年轻大学生一样，张邦鑫也勤工俭学。不同的是，他们是为了赚点零花钱，而张邦鑫却是为了生存！

他一口气接了7份兼职，3份是家教、2份是带辅导班，一个是做网站，另外一个是在网校答题。

他一个月挣两三千元，为的是在学校食堂吃饭的时候，能比别人多加一个鸡腿。由于出生农村，他的内心深处隐藏着不安：父母年纪大了，家里存下来的几万元只够供他读完大学。

他害怕父母生病，没有钱治。兼职赚来的钱，张邦鑫给自己买了一台电脑，留了少数钱做生活费，其他都带回家里给父母。

由于张邦鑫读的并不是师范专业，也没有接受过任何的培训，所以只能一点点慢慢摸索，争取每一次家教自己都有进步。

他慢慢摸索出来的这种教育理念，最后在好未来上得到了完美的展现，张邦鑫将它概括为：激发兴趣、培养习惯、塑造品格。

2003年是张邦鑫永生难忘的一年，不仅仅因为那年是非典，还因为这是他创业的起点。

当时他找了份家教，为一个小学六年级的小孩补习数学。出乎意料的是，经过张邦鑫的辅导，原本成绩中等的小孩连续三次数学都考了100分。

通过学生家长的口碑宣传，张邦鑫的名气渐渐就变大了，学生数量一下子增加到20人。但是学生太多不能保证教学质量，于是就分成了两个班，上午下午各一个班。这20个学生后来一大半都考上了重点中学！

这种小班制的教学在以后也被他运用到了学而思上。非典过后，张邦鑫和同学曹允东，两个人东拼西凑借了10万元注册了公司，办起了课外辅导班—学而思。

创业之初，资金紧缺，甚至连办学许可证都难以获得。恰逢当时北京正在搞“迎春杯”奥数竞赛，张邦鑫针对这次竞赛特别设置了课程。一则登在报纸上的豆腐块大小广告为他们吸引来了首批100多名学生。这也是学而思发展的历史转折点。

每个学生收取1500块钱，精准地抓取奥数帮助公司度过难关。学而思的小学奥数培训渐成气候，2005年时营收就突破千万元。

2007年，一家融资2000万的培训机构一天内就从学而思挖走了五位老师，这也警醒了张邦鑫改进公司的战略，不缺钱和融资可是两回事，它们并不冲突。

半年后，学而思接受了千万美金的风投！借助资本力量，学而思能够更加快速地发展：

当年30岁的张邦鑫成为美国纽交所最年轻的敲钟人，一个寒门学子通过自己的努力完成了阶级的跨越，也在帮助更多的通过教育来改变命运！

中国教育行业主要可以分为K12教育（kindergarten through twelfth grade，12年基础教育），高等教育和职业教育三类，但这三类有着各自特征：

显而易见，K12是所有教育细分子行业中成长空间最大。相比高等教育和职业教育，K12教育有两个特点：

1.高留存率：如果家长在小学阶段就送孩子去培训班，只要孩子体验和成绩都不错，往往在后续初中和高中教育中继续选择。高留存率提高培训机构的市场口碑，以此不断获得用户增长，优秀的企业也会不断扩大。

2.低价格敏感度：俗话说“女人和孩子的钱最好赚”。由于K12教育是家长付费，并且教育不是标准化的服务产品，价格并不是决定购买最核心因素。家长往往也不会因为其他培训机构打价格战而且选择陌生的老师。

即将到来的高考是K12教育培训的核心，一切需求都由其衍生。 大学文凭尤其是优秀的重点大学文凭几乎是年轻人初入职场时最重要也是唯一的标签，很大程度的决定了未来的收入。

家长预期到的高考的压力使得孩子在小学甚至幼教开始对教育投资。为了高考的成绩，家长需要将孩子送进更好的高中学习，产生了对中考教育培训的需求，以此类推，小升初考试变成了家庭需要面对的第一场为获得高等教育权而激烈竞争的“战场”。

中产阶级在实现了自身的财富后，更加注重的是如何将这优势传递给下一代。K12教育，恰恰是留给孩子的最好投资品种。

投资在教育，更为重要的是给孩子一个美好的希望，不要在起跑线上就落后，花再多钱也值得。所以这也造成了很多地区，家长排队在上学而思的培训课，却还不一定能排上的情况。

好未来和新东方股价走势图

一提起教育辅导，国人第一想到的公司自然是新东方（NYSE:EDU），然而同为美股上市的好未来，却不为大多人熟知。

不过从两者的市值来看，晚10年成立的好未来，在教育赛道上奋起直追，最近几年涨势惊人，成功破百亿美元的市值，与新东方只有10多亿美元的市值的差距。

截止2017年2月末好未来学习中心分布

截止2017年2月末，好未来在全国30的大城市拥有507个学习中心，学习中心的数量比2016年2月末增加144个，同比增加40%。

从2016以来新进4个城市（贵阳、厦门、兰州和大连）来看，虽然公司主要学习中心集中在北京、上海、南京、广州（四个城市占据63.5%数量），但是也对二三线城市开始逐步渗透，也是未来业绩增长点。总体入学学生同比增长70.3%，总有超过393万名学生参加培训。

公司自由现金流和资本支出

高速增长的学习中心和入学学生，反应到公司财报上，截止到2017年2月28日（美股上市公司可以不用自然年作为会计年份），净收入同比增长68.3%，达到10.43亿美元，净利润同比增长11.6%，达到1.148亿美元。

公司经营性活动产生的现金流快速增长到3.67亿美元，为公司未来投资支出和扩展做好充足的准备。此外，公司有5.19亿美元的递延收益，等待未来业绩的释放。

好未来旗下各个业务中心

好未来的成功，主要取决于教学流程流水线化、口碑相传和借助科技的力量三大因素。

教育本身是一项非标准化的产品，因为老师和学生的素质都不同，往往教学都是个性化。但是好未来做到了教材标准化和教师名师化。

标准化的教材可以它明确每个学生在不同学期，不同学科，不同知识点所各自会遇到的困难和问题，并且针对此开发出合适的方案，还在据此稳定地培养和输出优秀的教师，来应付业务扩大时对名师需求的增大，确保自身的教学质量，以及最小化名师流失的负面影响。

好未来的创始人亲自办过培训，深知教材的重要性，每个中心均使用统一编写的全套的奥赛教材，教材本身具有强烈的连续性，并且配有细致入微的教案。这极大地降低了老师的自由发挥，也可以减少老师被对手挖走或者离职后对学习中心的影响。

好未来的教师大部分来自知名高等教育院校，很多还是清华北大毕业生以及各学科竞赛优胜奖获得者。入职教师每月收入约为1.5-2万元，相较于其他公司有竞争力，自然也能吸引到优质毕业生。

老师的名校光环本身就是最好的营销，对学生的吸引力较大，容易让学生和家长产生崇拜心理。此外，好未来对教师要求极高，新入职的教师要参加严格培训来掌握公司教学体系，禁止教师随意发挥，来保证教学的标准化。

标准化教学使得好未来能像病毒一样迅速在全国开设更多学习中心，并且能够高度复制和确保高质量教学品质。

良好的口碑可以从公司的招生策略谈起，早期学而思的招生前经过考试，达到了一定分数才能顺利报名，还有新分校刚起步的时候会集中招小学低年级的学生。

通过考试筛选，能保证招收的学生成绩优秀，而优秀的学生获得成绩的可能性更大。

获得优异成绩的学生曾在学而思就读过，很容易让人把成功的原因归到学而思身上，尽管事实背后逻辑并非与此，但是对于好未来保持良好的口碑来说足以。

新分校虽然只有低年级学生，收入会比当地其他机构低很多，但是可以集中优质资源和精力提高教学服务水平，在家长心中留下良好的印象，并培养低年级学生对学而思的认可度。

当低年级学生逐步成长起来的时候，进入初中和高中，他们很有可能继续选择学而思。抢占小学低年级入口，依赖教学连续性的金字塔招生结构降低了营销的成本。

K12教育培训的需求来源于高考，离高考越近的学生教育培训需求也越大，但学生被大学录取后就不再有对K12教育培训有需求。由于口碑无法向下传递，新招生需要花费营销开支重新教育市场。

聚焦小学低年级的教育培训策略，通过优质的教育水平和教学连贯性来控制入口，提升续班率。这种商业模式有利于口碑的向上传播，有效降低了营销的费用。

此外，学而思允许家长坐在教室后面观察教学情况，搭配2/3课程前均可不满意退费的规则，拉近了家长和机构的关系，使家长对学而思培优更加信任。

很多中小教育培训先是通过忽悠引诱家长缴费，而后续如果不满意退费非常麻烦。而学而思不满意就退费营造了良好口碑，有利于在家长之间传播。

传统的小班模式由于师生比较高，平均到每个学生的教师薪酬成本较高，导致成本优化空间有限，传统的大班模式无法保证教学质量。

好未来正在实验推广“双师课堂”，即以线上直播的方式向大班授课的同时，线下搭配教师进行行为管理和课后答疑活动。

在报班人数不变的情况下，使用教师数量下降意味着公司的成本降低和教师薪酬的提高。假设双师课堂的主讲教师同时向5个小班讲课，那么意味着这名教师的使用效率提高了接近5倍，即使大幅提高教师薪酬，依然能提升公司的盈利能力。

由于三四线城市难以招到高质量的讲师，如果“双师课堂”模式能够在三四线城市成功推广，将进一步扩大公司发展空间。

双师讲堂只是好未来借助互联网时代自我提升的小小案例。对于未来，好未来将自己定义为一家全球性、数据驱动的教育科技服务公司。

数据（Data Technology）时代的教育，是对数据以及对数据背后的挖掘，通过数据实现教育的个性化。

例如，好未来投资了世界范围内领先的自适应学习平台——Knewton，它是目前全球范围内拥有学习数据最多的公司之一，签署了全方位的业务合作协议。好未来通过高现金流来投资，为未来教育时代发展打下基石。

在数据驱动的时代，将来20岁就可以拿到博士学位，不需要到28岁或者30岁。所以数据以及对数据背后的挖掘，是整个未来十年教育的重要的方向。

又到了每年的高考季，莘莘学子奔赴考场，12年的寒窗苦读，只为换取一个美好的未来。又有多少学子的K12教育，背后离不开「好未来」这家公司。

教育，或许成为这个时代跨越阶级的唯一船票。如果你真的相信了阶级固化，就失去了努力的意义，那就真的输了!

作为忙碌而又焦虑的父母，除了给孩子提供优质的教育资源，更为重要的是教会孩子即使在父母不能陪伴时候依然让孩子终身受益的技能。

美国“天才奖”华裔女科学家 Duckworth谈教育? 孩子成功的秘密最为重要的—坚毅！最后这个TED视频，在高考和初升高的节点，送给天下父母和莘莘学子！

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【作者简介】

天生尼采 | 君临·特约作者

90后巨蟹座，坐标上海

爱投资，爱思考