曾超越阿迪、仅次耐克的美国“老二”运动品牌，市值蒸发近30亿美元，跌落神坛的开始？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-02-12 19:51

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它曾超越阿迪达斯，成为仅次耐克排行“第二”的美国运动品牌，如今却股价暴跌，市值蒸发近30亿美元。

股价暴跌、首席财务官离职，一度凭借签下“三分王” 斯蒂芬·库里走红的运动品牌Under Armour（以下简称UA），最近陷入泥沼。

UA代言人库里

这个曾经超越阿迪达斯，成为仅次耐克排行“老二”的美国运动品牌，缔造了连续26个季度销售涨幅不低于20%的业内神话。

然而近期，其发布第四财季报告及2016年年度报告，一时间股价暴跌近30%，市值蒸发近30亿美元。据悉，该季度业绩成为其自2005年IPO之后表现最差的一次。

尽管UA方面解释，此次增速下滑同激烈的市场竞争，以及北美市场增长缓慢有关，但依然无法抑制市场的看空情绪。有分析师表示，在阿迪达斯强势增长的现状下，UA增长急剧放缓或许在短期内无法逆转。

诚然，过去一年体育零售商包括Sports Authority、City Sports的破产对倚赖美国本土市场的UA来说打击很大，但就其品牌本身来说，这样的局势究竟是如何酿成的？有分析师表示，如今其客流正被卷土重来的阿迪达斯侵蚀。而在策略上，阿迪达斯对于时尚的结合显然更受市场追捧。

运动风怎能不时尚？

如今，运动巨头阿迪、耐克、Lululemon纷纷跨界时尚，尤其是UA的劲敌阿迪达斯，连续推出的Sports Performance、三叶草、NEO、NMD等系列使其市场份额回归到“第二”的位置。

靠为橄榄球运动员生产速干服起家的UA，凭借科技性、专业性在市场上树立了地位。然而，快节奏的都市生活和现代人对运动健康的日趋重视，使得运动同时尚的边界变得模糊。这也使得依旧强调功能性的UA遇到了瓶颈。

回顾2016年的前三季度，UA的增速放缓态势已有所显现，收入涨幅分别为30.2%、27.7%和22.2%。截止至2016年12月31日，其第四季度销售额13.08亿美元，较前一年同期增长了11.7%。然而，这个数字却远低于美国知名评级机构Zacks所预期的14.1亿美元。

实际上，UA也早已意识到自身的问题，在去年6月推出了高端线的UAS，并请来曾在Ralph Lauren担任创意总监的Tim Coppens操刀设计，希望向生活方式发力。

许多运动品牌也都意识到了这一大趋势，纷纷在产品上做了提升。借由瑜伽风潮，打入休闲服饰市场的运动品牌Lululemon 也正在时尚度上展现自身品牌的追求。其亚太地区品牌和社区主管Amanda Casgar曾向电商在线记者表示，品牌在对于穿戴的舒适度以及功能性上研发创新，同时在时尚度上亦有很高的追求。“中国的瑜伽风潮正逐渐兴起，你能看到一些瑜伽课程火爆，而人们也开始穿着瑜伽服和Legging（打底裤）出门去吃一顿早中餐或者和朋友见面”。

“我们需要把我们的产品做得更加时尚”，CEO Kevin Plank也意识到了这个问题，并在财报发布后提出了2017年UA要发力的方向。他在一次投资者会议上表示，消费者不仅希望像运动员一样健身，也会想穿的好看些去健身房。

劲敌阿迪，“老二”之战

但在改变自身的同时，UA还面临着“宿敌”阿迪达斯强势反弹的威胁。

这两个品牌在运动类目“老二”位置上的厮杀由来已久。阿迪达斯在经历过去几年的平淡表现，以及收购锐步所耗费的巨额资金后，在2014年曾一度被UA反超，丢掉了“老二”的位置。

但阿迪达斯的时尚策略凭借一系列爆款扭转业绩，推出爆款并在营销中采用明星同款、饥饿营销、个性化定制等方式，在短期内最大限度唤起市场的追捧。

这次反弹阿迪达斯显得野心勃勃，去年一年曾四次上调了全年业绩预期。

阿迪达斯NMD系列受到追捧

金融服务分析公司Motley Fool的分析师Leo Sun指出，UA的客户正向阿迪达斯流失。他提到，2015年开始阿迪达斯推出了5年计划实现回归，其中包括加大电商方面的投资以及更激进的本土扩张策略。而数据显示，就在2016年的前9个月内其增长了5%。

相比阿迪达斯的上升势头，UA近期状况却并不理想，分析师表示，在2016年底，UA品牌的库存量比过去一年增长17％，因此折扣促销将被用作消化库存的手段。

对于未来，UA选择了谨慎预期，财报显示2017财年营收同比计划增长11~12%，接近54亿美元左右，然而这仍低于分析师预期的60.6亿美元。

“库里效应”减弱？

在篮球鞋上的布局将宝押在了NBA新晋招牌球员之一“三分王”库里身上。2013年库里脚踝受伤，UA乘势用了550万美元一年的合同签下运动员库里被业内视为UA做的最正确的决定。

随着其拿下常规赛MVP和总冠军的头衔，公司价值也水涨船高。

摩根斯坦利投资公司专家索尔曾表示，2015年一年时间内，库里所代言的UA鞋类销售量增加了350%，其鞋类业务超过勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特所代言的品牌。

UA财报

UA财报显示，2016年服饰品类以32.291亿美金的年销售额占据主导地位，然而鞋类年销售额则突破过十亿大关，为10.135亿美金，值得一提的是其增长率超过服饰的3倍。

这当中，库里的同名款篮球鞋系列成为其销售支柱。

然而，媒体界面新闻分析道，随着上赛季末骑士队的翻盘，勇士丢掉总冠军头衔，加上耐克球星杜兰特的加盟，库里现在所面临的场面受到冲击，更像一个“二当家”，因此“库里效应”也随之减弱。

相较前两个型号，其10月上市的3.0型号则被全球最大的运动鞋零售商Foot Locker Inc.指出起步较慢。另外，日本野村证券（Nomura）也发布了相关数据，数据显示第三代战靴销量正明显下滑。

同时，有分析师指出，随着跑步、休闲等类别的产品受到重视，包括篮球类目排行第一的NIKE在内，整个篮球类别产品受到挑战进入放缓周期。而UA在篮球鞋上产品线较为单一，更是难以免疫。

究竟UA能否像过去一样，在不被看好的情况下再次翻盘，给予市场信心？这或许取决于其接下来在产品上的转型以及库里在赛场上的表现了。

作者｜宁檬编辑｜陈晨来源｜电商在线（dianshangmj）