以造房子为例来进行详细说明。房地产公司造房子之前先请设计师设计楼盘。但请设计师设计之前，房地产公司并没有去了解需求——房地产商大多不关注此事。所以房地产经常闹笑话。某地房地产商为吸引顾客，造了一些欧洲哥特式的别墅，以为会供不应求，结果没卖掉几栋。原来，按照欧美别墅造型，别墅的顶端全部都是十字架，而当地主信仰佛教，所以才购买者寥寥。
对于房地产商来说，首先要了解和把握顾客的期望。要把顾客的期望掌握到，这个期望就是开发商的问题。比如杭州城东与城西房子的开发就不一样，因为聚集的人群类型不一样。城西知识分子比较多，造房子就需要了解知识分子的需求；城东做生意的人比较多，造房子就要符合做生意的人的要求。人以群分，物以类聚。房地产商一定要有一个定位——这个楼盘到底是给什么人住，这个非常关键。如果考虑好人群，接着就涉及到一个顾客预期质量的问题。凡是优秀的企业一定长期调查客户，这些客户与公司的目标顾客群体一定是同一类型。顾客不断提意见，最后定下来户型大概要一百二十平方，在一百二十平方的基础上进一步画图，这个就是效果图。
同样的道理还发生在汽车上，每年汽车展商都会推出概念车，概念车就是让顾客提意见的，几年之后概念车经过改进就能推出正式的车型了。
如果说这个过程是阴的，这个阴的就是要靠我们自己去了解。预期适用质量有了，那就根据预期适用质量做成预期性能质量。也即是说，这里都是精神状态的，这里是图纸状态，就是预期的性能质量。图纸已经画好了，接下来就要开始施工了，要开始生产了，到这里的前期都是研发要做的事情，都是市场调研要做的事情。
从概念图到效果图到施工图，这中间有惊险的跳跃。马克思主义政治经济学里面讲过，如果产品不能转换成为商品，那么影响的不是产品本身，影响的将是资本家。
大量的企业为什么衰败，为什么跳不过去？是他们没有从阴到阳的一跳。
这时的顾客早已准备好，房地产商就根据施工图，根据性能质量开始实施全面质量管理，最终性能质量变成房子。
按照这张图画的逻辑，性能质量的基础是适用质量，性能质量一定要围绕适用质量来走。比说说经济适用房的主要质量是什么？当然要看它的面积，只要面积大就是好的。所以经济适用房楼与楼之间距离很小，没有多少车位，整个公共环境相对来说也比较差。
每个人的诉求点不一样，根据预期的适用质量我们产生新的预期质量，这边图纸，这边房子，变成产品了。实际性能质量出来以后，这里又有一个惊险的跳跃。这里的跳跃就是马克思讲的跳跃，但是马克思不知为何这里跳过去会衰败。
原因很简单，因为平台没有搭好。实际性能质量出来后就会产生实际适用质量，消费者就会跟他的预期适用质量做比较，比较以后如果实际适用质量比他的预计适用质量来得高，满意度就高。这里就产生一个可感知的顾客满意度
1
。如果满意度高，他就继续购买，否则就停止购买。在这同时，顾客会进行宣传，这样一来，只要产生可感知的顾客满意度，顾客自己不会重复买，而是推荐给别人。
实际适用质量比预期适用质量高，消费者此时满意度是高的，他在重复购买，但是消费者第二次重复购买的期望值提高了，人往高处走嘛。顾客的期望从期望
1
上升到期望
2
，这时你还给他实际性能质量
1
，他不满意了，至少满意度下降了。
第一次顾客的期望只是
100
，而我们实际给他
110
，这样他的满意度就是
110%
。第二次他重新购买，他的期望值变成
110
，而我们仍然给他
110
，他的满意度就变成
100%
，不仅满意下降，忠诚度也下降。而技术人员仍然强调我们的产品没有问题，我们的质量没有下降，他仍在强调性能质量，他没有发现他的适用质量已经下降了。这种情况一直持续下去，我们的市场份额一定会慢慢走下来。第二次至少要做到
121%
才能达到
110%
的满意度。因此，一个企业的产品质量不在于一开始是高还是低，而是在于一旦定下来是这个质量，下面的每一次产品推出一定要比这个质量高。只能往上走，不能往下走。
这样一来，根据顾客的期望
2
，于是产生了预期适用质量
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