京东618的线下战争

亚马逊百亿美元收购全食超市为布局线下，京东则是发动起三四线城市的小商店。

作者 | 马颖君 

公布新纪录是每个618的固定项目。

京东CEO刘强东在6月18日凌晨一点多发了条朋友圈，“今年618的第一个小时的销售额同比去年增长250%多！小小激动一把！”

接下来，京东肯定还会陆续公布更多的破纪录数据。

“618”是京东一年当中最重要的电商节，在整个节日筹备期间，采销不停地催问供应商“货到哪儿了”，在采销的催促下，供货商陆续把比平时多出几成的商品送进仓库。

无数条来自用户的订单信息会瞬间传到仓库拣货员的PDA（掌上电脑）上，拣货员随即开始拣货、将货物送到打包台。京东的系统甚至根据你放进购物车里的商品，提前把货送到了距离你家最近的配送点，等支付完毕后，配送员就会以最快的速度将商品送到你家。

京东每年都乐此不疲地重复着相同的游戏，然后等待新一年的数据刷新去年的纪录。

不过今年的618有所不同，这是线下新通路加入618的第一年。

1.

6月16日，刘强东发了一条动态“连理发店都参与了京东618！”

动态下面配了一张理发店活动广告牌的照片，这家店在618期间，理发和剪发的价格都变成了6.18元。理发店的门口，挂的是京东发的618活动的红色条幅。

这个在宜昌市僰王山镇的理发店并非为了蹭遥远一二线城市的热点，而是它旁边就有一家正在搞活动的京东新通路试点店。

这家试点店面积不大，店里面放着日化、饮料等活动产品，店主还在墙上贴了一个大大的二维码，顾客扫一扫就能买到61.8元的礼包。

促销活动带来了大量人流，旁边的其他小店也纷纷效仿，推出了类似的活动。这家店虽然远不如不远处300平米的那家大超市更引人注意，但却是京东在这个小镇布局线下的重要落脚点。

两个月前，刘强东表示，5年内要在全国开设100万家便利店。而这个颇具挑战的目标需要新通路事业部完成。刘强东此前在京东年会上表示，“2016年，我们有几个创新项目，第一个就是新通路事业部。这也是我亲自定下来的，它是我们2016年全集团的火车头一号项目。”

不过这100万家店并不是由京东亲自来开，而是通过加盟方式加入。加盟的小店分为两种，一种是100%从京东进货，另外一种是部分从京东进货，而后者占绝大多数。新通路发展的主要目标是，三至六线城市的夫妻老婆店。

京东想跳过层层经销商，直接把真货卖给这些夫妻老婆店——由于处在整个零售链的最末端，过长的零售链条、议价能力的缺乏以及低线城市对于假货的打击力度较弱让后者非常容易购买到假货。

但同时，这些夫妻老婆店有着非常独到的生存模式。对于当地生活的人来讲，便利店不仅仅是买东西的地方，它可能是聊天的场所，维护人情的特殊场景，是当地人的社交小中心。

僰王山镇的这家小店挂起618横幅后，同街最大超市的老板就找到他们，也想参与活动。除了要来红色条幅以外，他还临时在店里做起了6.18元、61.8元的促销活动。

不过这位老板还觉得不够，他跟京东试点店老板一商量，后者同意在大超市参加活动的顾客也可以到自家门口来参与抽奖——这种灵活的人情往来是在一个模子复制出来的便利店中难以实现的。

后来，来店里要条幅的小店越来越多。京东新通路事业部市场营销部总经理王征说，“（有些小店觉得）你挂了我没挂，是不是顾客就觉得你家有好的活动我这没有，这样的心态就把氛围带起来了。”

在这样氛围的带动下，僰王山镇的一整条商业街都挂满了京东的红色条幅。

2.

小镇不大，这条618街迅速成为了新闻，并很快传到了其他镇。

京东在僰王山镇的客户经理对界面新闻记者说，活动期间每天有四五人打电话咨询他开店的事情。而在此之前，他需要每天主动去拜访新客户劝说大家加入，反差巨大。

王征一开始并没有预料到会有这么好的效果。她更关心的是能拉动GMV，而不是条幅的数量。至于对这次参与到线下618活动中最初的期望，王征也仅仅简单地回复是为了“带带气氛”。而且这样的一条街还不是个例，同样的情况还出现在辽宁营口鲅鱼圈区熊岳镇和广东清远龙井镇等地。

这是京东新通路事业部第一次参与618，没有可借鉴的经验。而且过去，新通路的市场推广和618电商节不完全一样，前者很难通过广告或者单纯的价格促销来吸引夫妻老婆店店主主动加入。

新通路的推广方式更类似于携程和去哪儿需要地推铁军发展旅店，美团和饿了么需要地推铁军拓展餐饮店，京东也需要这样一个团队把便利店老板拉到线上来，耐心地教店主怎么用软件，送给他们显眼的条幅和鲜艳的海报帮助其完成店里的促销活动。

王征介绍说，目前新通路有30万推广员，其中包括一部分便利店店主。王征虽然没有透露目前新通路便利店的数量，但是她表示，今年年底的目标是50万家。

去年年底，京东公布的新通路门店数量是5万家。也就是说，今年的目标是去年的十倍。

根据凯度零售提供的数据，目前整个中国市场有将近700万家夫妻老婆店、小便利店，数量如此庞大的小店面贡献了所有零售渠道40%的出货量。尤其是在电商渗透率并不高的三到六线城市，这种随处可见的便利店仍然扮演着不可取代的角色。

过去，快消品品牌方通常通过经销商去覆盖这些小便利店。据凯度零售统计的数据显示，有近55%的品牌商使用了至少200个经销商经营传统通路。

京东新通路的野心在于，成为最大的经销商，吃掉绝大多数利润。理想状态下，如果新通路在某个区域足够强大，那品牌方只要选择和它一家合作，就可以马上将经销商的数量从几十个减到一个。

王征告诉界面新闻，今年3月，达能集团下的新品新料柠檬来的选择了在新通路独家首发，而没有选择流量更大、直接面对消费者的京东商城，更没有把货给经销商。执行的过程也比较简单，先让厂家把货物同时进几个仓，早上八点钟放开售卖，便利店店主下单后，最快的下午3点就收到货了。下午5点之前，第一批准备的新品已经全部售完，这个速度让达能电商负责人十分惊讶。

如果通过传统的经销商渠道，铺完首轮目标门店需要至少半个月到一个月，对于低线城市的门店来说，拿到新品要几个月之后。但是依托于京东的物流系统，大部分订单都可以实现次日达。

3.

此次618期间，京东新通路的营销团队还尝试着把用户向网上引流。比如在店里打了很多二维码，让消费者直接通过京东下单，随后京东物流会将产品送上门。

在618活动氛围的带动下，僰王山镇的试点店尝试用手机下单的消费者还不少。

但是另外一名店主告诉界面新闻，这个二维码引流的效果并不是很好，“活动期间只有一两个人扫了二维码。”这位店主的店开在了一个小区外，远离了商业街热闹的氛围，人们尝试用手机购买的意愿也弱了很多。更多的人更喜欢付了钱直接拿东西走人——便利，使他们选择在线下小店消费最重要的原因。

在店里线上消费的方式似乎和便利店的消费场景不太相符，这也意味着线上线下的消费场景短期内难以打通。

另一个难以打通的原因是，一二线城市的消费者和低线城市的消费者对电商的接受程度差别很大。

王征此次618期间在广东清远遇见了一个来店里购物的消费者。这个消费者知道京东，王征问她既然知道京东为什么不直接在网上购买，消费者的回答是，“不想绑定银行卡，觉得不安全。”

在三到六线城市，便利店覆盖了很多50后60后的消费者，对于这部分消费者来说，网上购物学习的成本太高，且市场教育不够。消费习惯的不同和网购相对较高的学习门槛意味着，想要让线上消费习惯彻底下沉，恐怕要等到现在的80后、90后老去了。

从数据上来看，京东现有的数据不足以指导新通路to B端的商品销售。王征表示，新通路的大数据反而对京东整体的数据是个补充，反映的是三到六线城市消费者的消费偏好。

新通路的数据积累才刚刚开始，同时也在慢慢积累着影响力。对于以3C起家的京东来说，每一年618的数据都成为了平台影响力越来越大的证明，很多手机品牌因此选择京东来首发新品；而对于专注于零售终端的新通路来讲，平台每一年618销售数据的增长或许也会吸引更多品牌方来此首发新品。

京东集团CMO徐雷表示，今年的618或成为整个中国零售的分水岭，“过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。”

京东不想放过任何一个空间的618。

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