618年中大促巨头双赢 商家呢？

6月1日至18日，京东商城累计下单金额1199亿元，累计卖出商品超过7亿件，包裹总重量相当于957架满载的空中客车A380……6月18日零点过后仅10分钟，天猫618服饰总体成交额突破10亿元，开场仅7分钟天猫国际成交破亿……

图片来自东方IC

这是仍在持续的618年中大促的巨头战绩。在巨头确立、大格局已定的情况下，电商行业价格战常态化。但今年，在京东以成立日期发起的年中大促中，阿里天猫全面宣战，双方展开“贴身肉搏”。

天猫618参与商家全都提供约10%的品牌减免券，加上天猫平台跨品牌300-60优惠，力度几乎达到7折——要知道，这是在很多商品已经打出5折“清仓价”的基础上。京东也凭借自营优势在一开始就打出底价，还放出大量5折、618-500神券。

尽管双方各项数据都显示，消费升级已经是必然趋势，但是在这场人造节日中，大平台依然明确地打中零售基础要义：品质相同情况下价低者得天下。天猫电器甚至宣布，6月13日开始到618结束，只要在天猫家电会场买到比京东贵的同款家电，天猫将为消费者补差价。

“友商的价格完全对标京东。火药味越来越浓了，对手怎么做的？我发现对手就是全面对标京东。但是我们促销是有原则的，提前跟厂家合作。友商就比较被动。”在京东618当天的战绩会上，一位高管表示。

战火毫无意外的烧到了商家：京东锁定商家库存、天猫要求商家二选一、天猫高管转发京东“负面新闻”、京东逼迫商家在天猫平台涨价——每一年在双11上演的商家争夺战从年终大促提早数月在年中就拉开序幕。6月18日，京东又宣布女装商家裂帛扰乱平台促销秩序，对其进行关店处理。

就在同一日，令人意外的，首次有商家同时不买两大电商面子。乐视发布声明称，两大第三方电商平台强行通过优惠券、满额返现等方式进行价格补贴，且补贴多数成本强迫乐视电视买单，远超出了其承受能力。

这是历来最激烈的一场年中大促。主场在双11的天猫在618前夕高调入池抢食，而京东则全力捍卫主场优势。从结果看，天猫在美妆和服饰品类依然有无法比拟的强大优势，而京东则在家电3C领域坚守头把交椅。

这对于两家上市公司来说，势必有不小的负担，但是经此一役，双方都在长期发展中看到希望：重新定位品牌后的天猫确认了方向无误，而京东终于赢得女性用户青睐，在非标品类目发展迅速——首次在京东消费的女性用户数量，达到去年同期的近2倍，这直接拉动包括消费品、居家生活等商品在内的生活类商品成为京东618的增长热点。

天猫重新定位

天猫在618强调的是新零售，为了这场大促，天猫在国内一二线城市搭建了19座“理想生活品牌体验馆”，将线上品牌搬入大型购物商场。

去年，淘宝放弃低价市场策略，开始打造“造物”概念，采用了建立社群、个性化推送、引入直播、达人内容等一系列动作。而在外界看来，天猫彼时仍在摸索更明确的平台形象。直到今年618前夕，天猫升级品牌，正式确立了大品牌营销主阵地的定位。

“3年之前天猫首先推出了千人千面，但是现在我们发现这已经不能满足需求，因为消费者更加立体化：一个消费者可能买了上千元的高端餐具，但同时给父母买小米的中低端手机；今天有可能朋友送了我奶粉，但他仍然是单身。”在宣布品牌升级后，天猫营销平台事业部总经理刘博解释，他认为，立体的消费者形象在消费的搜索而不仅仅在购买结果中体现。

基于此，阿里巴巴由CMO董本洪亲自牵头，打通阿里旗下电商数据、阿里影业、优酷的娱乐数据、UC门户数据、高德数据等，向品牌方推出“全域营销”。据财新记者了解，该团队超出原阿里巴巴营销广告体系阿里妈妈。这意味着，阿里巴巴的财务收入结构将发生变化。对品牌来说，天猫的“露出”意义将大大超过卖货。

京东的物流牌

与以往一样，京东在大促期间打出物流牌，不同的是，今年618，无人机、无人车和无人仓有了实质性的落地。

在618期间，京东宣布首个无人机运营调度中心成立。全国9个“亚洲一号”现代化智能物流中心全部投入使用，位于广东麻涌的全球电商领域唯一一个机器人自动分拣中心也正式投入生产，京东称，其分拣效率是人工的8倍。

同时，京东配送无人车在北京、浙江、陕西等多所高校开始了校园送货，京东无人机在江苏宿迁和陕西西安展开常态化运营，立体货架穿梭车、Delta分拣机器人等无人仓高科技设备也在多个京东仓库落地应用。

京东X事业部总裁肖军表示，现在正在研究机器人的高空作业。他称仓库的摆放高度原来的从2米提高到9米，机器人高空作业的能力大大提高了空间利用率。

肖军认为，物流未来将是线性的产能。“在物流中国电商发展环境中，中国电商有618、双十一大型促销节日的时候，其实有波峰有波谷，所以我们很多时候的人都是按一个平均水平，或者说平均上下的水平准备，不能按波峰，那你的物流成本就高很多了，但未来的机器就是用来平滑这个高峰，平时不用的时候放在那，或者拓展新的应用场景，成本比人至少便宜非常非常多。” ■