深度 | 今日IPO的瑞幸咖啡，为什么在招股书里，狠狠地夸奖星巴克？

5月17日，瑞幸咖啡将正式在纳斯达克上市，IPO发行价为17美元/股，市值将达到42亿美元。

瑞幸咖啡IPO，所披露招股书是中国咖啡行业的一份有趣研报，其中一些关键数据，堪称是加深行业理解的一把利器。

瑞幸咖啡招股书披露，自成立到2019年3月31日，瑞幸咖啡共拥有交易用户1700万人。

看看身边朋友，只要是喝咖啡的，至少70%-80%都已喝过瑞幸——按这么推论，全国喝咖啡的人，量级上也就是个3000万人左右；再放宽一点，大约有5000万人。

这个数字是否正确呢？我们可以从另外一个角度来验证一下：

• 根据瑞幸招股书披露，2018年中国消费咖啡大约为87亿杯，其中25%是现磨咖啡，所以现磨咖啡约为22亿杯。

• 2019Q1，瑞幸咖啡平均月交易用户为440万人，这些用户一个月喝掉1300万杯咖啡——所以单个用户一个月大约喝3杯咖啡，折合一年约40杯咖啡。

• 一个用户平均一年喝40杯，那么一年22亿杯现磨咖啡的消费量，刚好对应着5000多万消费者。

考虑到有我这样一年600杯以上咖啡的重度消费者会极大拉高平均数，那么 中国现磨咖啡的消费者量级，在目前阶段差不多也就是3000-5000万人，集中在一二线城市 。

作为一个零售企业，收入 = 用户数 * 客单价 * 消费频次。

瑞幸咖啡在招股书中披露了自己的“月活用户”：比较难看的是，在经历了2018年一年的快速增长后， 2019Q1，月活用户增长几乎停滞了 ：

一方面，这个数字非常值得关注；另一方面，这个数字也符合常识——在一个3000-5000万人的总市场里面，瑞幸的占有率已经达到了10%。

瑞幸并没有直接披露自己的咖啡单价，但我们大概可以从相关数据中估算出来：

• 2019年一季度，瑞幸咖啡销售额为4.8亿元（其中咖啡3.6亿元、食物8400万元、其他3300万元），对应销售了约4000万杯咖啡。

• 所以， 单杯咖啡的价格大约为9元 （和日常消费感知相符）

• 如果考虑到食物，那么客单价提升至11元。
  

上文已经提到，2019Q1，瑞幸咖啡平均月交易用户为440万人，这些用户一个月喝掉1300万杯咖啡——所以， 单个用户一个月大约喝3杯咖啡

瑞幸咖啡的收入增长来自于哪里，这个问题是等于在问：

• 瑞幸咖啡能将自己的月活用户提升至1000万人吗？

• 或者，能将消费频次提升至一个月买6次吗？

• 或者，能将客单价提高到20块钱吗？

这三个维度，不能说没可能，但都不容易。

再加上，瑞幸本身打造了很多“薅羊毛用户”，那么客单价高了，用户数量和消费频次就很可能会显著下降。

最后顺带说一下配送成本。

很多人攻击瑞幸说瑞幸配送成本高，不可能赚钱——但事实上，这方面有显著的改善。

瑞幸招股书披露，从2018Q1到2019Q1，按季度计算，配送订单占比分别为61.7%、62.2%、51.4%、40.8%、27.7%——配送比例在显著下降，对应的自提比例升高至超过70%。

2019Q1瑞幸共卖出4000万杯咖啡，配送率27.7%就是1100万杯。

如果按市场了解，一笔配送成本大约在10元左右的话，那么对应1.1亿元的配送费，占瑞幸2019Q1总配送费用（Delivery Expenses）2.4亿元的接近一半。