作者：朱丽琨；编辑：钱杨 黄俊杰；来源：晚点LatePost（ID：postlate），转载已获得授权。
邯郸人王炜建对风险的判断和一般人不一样。他是个连续创业者，至少五次从 0 到 1，常说的话是 “我喜欢给自己留个 Plan B”，但却在什么都还不确定的情况下，投入 2.4 亿元建了巨大的乳业工厂。
他还是一位滑翔伞专业运动员，参加过亚洲沙滩运动会、世锦赛，保持了几年中国最好个人成绩。那是他连续创业生涯中间突然岔出去的几年，每天睁眼就背着 20 多公斤的伞包，在澳洲、欧洲、南美洲的山上训练、比赛。
王炜建身型瘦削、身量高，言语温和，总是带着一点笑意。自然的卷发，剪裁修身的大衣、锃亮的皮靴，让他看起来像个演奏家或者马术运动员。滑翔伞运动员时期的老照片上他更年轻，不修边幅的长发、皮肤晒得黝黑，像一个流浪摇滚乐手。
早年，他给人上门装过有线电视，高中辍学之后，从报纸上找到一批有投广告需求的公司，雇了一群大学生拦出租车，在后玻璃上打广告。
靠着这原始积累，他建起牛奶工厂，起名康诺，意思是 “健康的承诺”。
康诺是国内最早一批做送奶上门的公司，邯郸本地许多住户门口都钉着康诺的奶箱。
“他是中国 O2O 的鼻祖。” 壹叁资本合伙人韩卓非开玩笑说。O2O 是玩笑，但王炜建创业确实是早，康诺送奶上门的时候阿里巴巴还没成立。他后来创办摇摇招车，也比滴滴早半年上线。
在快到 50 岁时，他决定重新创业，办一个生产希腊酸奶的工厂，创立新品牌吾岛牛奶。这次创业，投资人给的合同上，有条款清清楚楚地写着，禁止他再参加滑翔伞比赛这样高风险的运动。
王炜建签了，承诺不再飞了。那确实是高风险比赛项目。他第一次参加国际赛事，就有参赛者意外身亡。滑翔的原理是抓住热气流上升。那次比赛，热气流非常强烈，风速高于伞的降落速度，气压表发出急促恐怖的提示声，“你发现无论做什么都没用，只是上升”。一位冲在前面的选手最后被吸入七千米高空，遭雷击身亡。
字是签了，但王炜建觉得这项运动没有他人想象得那么危险。“风险是可控的。” 关键在于，“要保持着一定的高度。” 说这话时，我们喝着一款精酿啤酒，那是为纪念 2016 年消失在太平洋的航海家、船长郭川而造。
王炜建（上图左一、下图左二）参加 2008 年亚洲沙滩运动会
在高风险的事情里找到风险可控的路径，这也是他的生意判断原则。在吾岛成立的 2020 年，热钱大量涌入消费行业，一些品牌只靠一份商业计划书 PPT 就能拿到过亿的钱。那时投资人更喜欢 “新品牌 + 成熟供应链代工” 的模式。工厂在中国被认为是严重过剩的，人人都在谈 “去产能”。
王炜建选中了希腊酸奶这个特别依赖工厂的消费品。相比普通酸奶，希腊酸奶浓稠三倍，蛋白质也多三倍，迎合了新的健康趋势。但生产它，需要增加数千万元的专用设备。
他最初计划投入 1.8 亿建厂，实际花了 2.4 亿，还在持续投入。
在全国，可以生产希腊酸奶的工厂流水线不超过 5 个。建厂第一天他就盘算过，万一品牌做不起来，自己也有退路——可以做代工。最初，他的工厂曾为北海牧场等品牌代工。
“我喜欢做事有退路。” 他说。“激进的都死了。最好的状态是微微兴奋，内心宁静。”
随着吾岛销量上升，退路不太需要了，而工厂的成本优势开始展现。
几年前，同行靠代工生产的希腊酸奶曾经要 20 多元一杯（120 克），比美国超市里的同类产品贵一倍，难以普及。吾岛率先把价格砍半，却还有利润，让希腊酸奶更快在中国被接受。吾岛也进了盒马、Costco，以每年销售额翻倍的速度增长。
2020 年，为吾岛准备的新工厂落成时，王炜建从康诺的老厂搬来一个巨大的发酵罐，摆到公司大厅里。这个发酵罐连续工作超过 10 年没出过错。工厂里的人都喜欢拍拍它求好运。
“英雄的缸。” 文字说明这么介绍。这遗迹属于过去，现在王炜建的工厂再度堆满新采购的设备和施工材料，他要扩建，造一座 “面向未来的工厂”。
1997 年，王炜建在邯郸创立康诺
工厂的墙是食用级 304 不锈钢的，天花板也是。银色的管道交错连接着几十个不锈钢大罐，小的 1 万升，大的 25 万升——里面的液体能填满小半个 25 米泳池或者 1250 个浴缸。吾岛的希腊酸奶就是从这一片不锈钢丛林里泵出来的。
这景象让人恍惚觉得自己不在河北邯郸郊区的一家工厂，而是科幻片里的疯狂实验室里。产线全开时，每小时 3.6 万杯酸奶在流水线上诞生。
“这就是工业之美。” 机器轰鸣的噪音中，王炜建指着这片不锈钢丛林大声对参观者喊道。
他身形高挑，穿着无菌防护服，戴着口罩，对机器的狂热让他显得像个电影中的科学狂人。
工厂的核心设备是来自德国的乳清分离机，价值一千多万。一枚小小的测量仪要三四万，一个不起眼的阀门也要两万多，通常是几十上百个阀门一组，指挥鲜奶、酸奶、清洁用的酸、冷热水有序地流到它们该去的管道和罐子。工厂每月电费就要几十万。
所有核心生产设备，王炜建只买进口的、顶级的，它们更精密、更稳定，“一年只要有一天机器出问题，损失更大”。从这些机器选型、预定到送到工厂投产，王炜建等了两三年。工厂在持续迭代，预留出几个空车间，以备升级。
希腊酸奶是这个工厂最主要的产品。
希腊酸奶制作工艺比普通酸奶复杂得多。
普通酸奶只有发酵杀菌和灌装这几步，希腊酸奶要先把鲜奶分离成脱脂牛奶和奶油，分别发酵，再分离脱脂酸奶里的乳清，最后回填一部分最初分离出来的淡奶油，提升口感。
“我要用一款有足够差异化的产品打开（全国）渠道。” 王炜建说。这是他花这么多钱、这么多时间做希腊酸奶的原因。
时间回到 2016 年，王炜建最初建设的牛奶工厂康诺已经成立将近二十年，还是一个邯郸本地乳企，没有全国市场影响力。
王炜建只想做新鲜的、有营养的食物——这成了康诺发展的限制。
康诺的牛奶采用巴氏灭菌法，把鲜牛奶加热到七八十度灭菌，极大程度保留牛奶中的蛋白质。但巴氏灭菌奶需要仓储物流温度保持在 4 度，否则牛奶里剩余的微生物会迅速繁殖，产生毒素，因此这种奶不方便长途运输，保质期只有 7 天左右。
那些占据全国市场的大品牌，都采用 UHT 高温瞬间灭菌技术。在 135 度高温下，牛奶里的微生物在几秒钟内全部被杀死。
产品更安全稳定，保质期可以长达半年甚至更久，代价是损失了牛奶里接近八成的活性物质。
“我要上牌桌。” 王炜建说。低温酸奶全国市场目前销售排名前三的品牌是君乐宝、伊利和蒙牛，年收入分别在 60 亿、50 亿和 45-50 亿。王炜建去欧美日韩的超市和乳品工厂，考察基于牛奶还能做些什么产品，能上全国市场的 “牌桌”。
他选中了希腊酸奶。希腊酸奶的蛋白质含量比普通酸奶高至少三倍，质感浓稠，像一块刚要开始融化的冰淇淋。在地中海国家，希腊酸奶经常被当做早餐和配菜。美国的货架上，多数酸奶都是这样的，已经很难买到用吸管喝的酸奶。
十几年前的美国货架摆满大品牌生产的普通酸奶，里面加了过多的糖、稀得像水——就像今天的中国市场。但新品牌 Chobani 改变了这一切。这个 2005 年创立的品牌，用 14 年时间，在食品巨头环伺的美国市场抢下近半的酸奶市场，让希腊酸奶成为主流消费。
王炜建看到海外成熟的酸奶市场和中国的巨大差异，这是机会。
在当地政府支持下，他在康诺老厂购买了一片建设用地，开始造专注做希腊酸奶的新工厂。
酸奶比牛奶难做，因为发酵剂用的菌是活的，发酵温度、时间不同都带来不确定性。
希腊酸奶又比普通酸奶多出两个关键工艺：鲜牛奶分离出脱脂牛奶和奶油、脱脂酸奶分离出乳清。
建造希腊酸奶的工厂的投入比一般的酸奶工厂高 30%。
“它里面就像游乐场的大转盘！” 在工厂车间，王炜建指着那台价值一千万的乳清分离机，手划了一个圈，解释它如何靠离心力让不同物质穿过不同碟片上的孔，实现分离。
每小时有 5 吨脱脂酸奶被倒进分离机，分离后只剩 1.2 吨，这就是所谓的 “生牛乳四倍浓缩”。生产商德国 GEA 在 130 年里专做分离机，基本垄断了这个设备的市场，医院分离血清的机器、船上处理柴油和润滑油的机器也来自这个公司——这也意味着昂贵。这台乳清分离机每两三个月需要维护一次，原厂工程师上门一次就要 6 万。
全国只有 5 台 GEA 乳清分离机。“其他（国内酸奶）工厂都是在改造和妥协，最终产品工艺都不够极致。” 王炜建说。他解释，酸奶在管道里多拐一个弯，组织状态可能都会受影响。这就是为什么他把乳清分离机和储奶罐放到相邻的位置。希腊酸奶的储奶罐底部做成铅笔头形状，比普通酸奶罐的底部角度更小，也是为了更好地增加流动。
2020 年，工厂一期建成，超支了。在邯郸的这座工厂，连门也是德国进口的。“便宜的只能用两年，贵的能用十年，算总账还是省钱的”。
厂长周显怀被这座工厂吸引，去年决定从伊利来到吾岛。他在食品饮料大公司工作二十多年，没有管理过希腊酸奶工厂。“过去的管理经验里没有这一项，我就特别好奇。” 周厂长说。
每个工作日九点，周厂长召集八九位管理者聚在一起，从昨天刚下产线的酸奶抽出几杯来尝，如果有问题立刻拦截产品。因为制作工艺更多、更复杂，大规模生产品质稳定的希腊酸奶很有挑战，即使原料顺利经过活菌发酵和分离步骤，过程中温度、搅拌速度和回填淡奶油比例稍有变化，成品里就可能出现颗粒，或者吃起来有粉感，不够丝滑。
工作几个月后，周厂长只用端起一杯酸奶看一眼，就能发现那些比芝麻还小得多的颗粒。一次他发现，设备停机前生产的最后 100 公斤希腊酸奶出现更多颗粒，他就只能一点点调机器的参数来排查。
“我工作里最有意思的部分就是解决技术问题。” 周厂长说。很多时候，出现的问题在国内找不到参考先例，只能自己琢磨。他在一次品评会上发现，酸奶的密封膜不太好撕开。他推测，酸奶行业可能是沿用了过去饮料行业密封的标准，灌装后产品内负压 55 帕，“所有人都知道用 55 帕，
但没人想过为什么，是不是可以优化
”。
他和团队反复测试几种负压值，模拟产品卖到高原等特殊地区能承受的压力，最终把负压调低到三四十帕，平衡密封性和易撕性。
工厂投产之后，王炜建先请各个设备厂家工程师来，一遍遍调试这些巨大的不锈钢机器，让它们配合起来，“管它什么菌种、风味、浓度，先测试产品是不是能做出来”。
三个月后，吾岛第一杯希腊酸奶下产线。产品待进一步打磨，工厂终于运转了起来。
吾岛合作的品牌咨询机构把他的理想提炼为 “简单、高品质”，从希腊语中找到 Öar（岛）这个词，组成吾岛的品牌名 Öarmilk。
吾岛设计负责人李映川是 90 后，穿着黑色高领毛衣，给人简单、朴素的印象。王炜建招聘她进公司是觉得李映川审美很好，并且对设计很执着。她给《晚点 LatePost》解释设计完成度、质感，举的例子是杯身示意图上，酸奶碗、酸奶表面的纹理是否投下阴影，阴影怎么处理。
希腊酸奶和普通酸奶的区别有多大，她希
望视觉上的区别就要有多
明显。
她把 Öarmilk 的 “Ö” 单拎出来做成超级符号，放在吾岛希腊酸奶的杯盖和杯身，让消费者更容易注意到它。
传统的酸奶包装通常是蓝白相间的底色，配上一勺看起来很浓稠的酸奶示意图，再配上草莓或者芒果的实物图。为了视觉上体现高级感，李映川将金属光泽加入包装底色。她还以博物画风格呈现水果元素，体现质感。
去年，李映川升级为合伙人，她撰写了吾岛的品牌主张，“从今天起，关心食物和身体”。这句话现在印到了吾岛所有希腊酸奶的盖膜上。
吾岛希腊酸奶，原味系列包装用金属色，果味系列插图采用博物画风格
最初，吾岛把产品介绍为 “欧洲新鲜奶酪工艺酸奶”，这很曲折拗口。更早开始做希腊酸奶的乐纯会用 “三三三倍” 表达其与普通酸奶的差异——新品牌一开始都有意避开 “希腊酸奶” 这个说法。因为已有的 “希腊式”“希腊风味” 的概念已经泛滥在市场上。
大众消费者认知里的 “希腊酸奶” 是安慕希——尽管它只是希腊风味酸奶。2018 年，安慕希销量超过特仑苏成为中国乳业最大单品，2020 年，安慕希销售额超 300 亿，至今还是常温酸奶销售第一名。
安慕希配料表里有起到增稠和稳定作用的羟丙基二淀粉磷酸酯、琼脂、果胶和结冷胶，还添加乳清蛋白粉，让每 100 克酸奶的蛋白质含量达到 3.1 克，而在乳业更成熟的欧美市场，希腊酸奶每百克蛋白质通常达到 6-10 克，而且是纯粹的浓缩牛奶蛋白。安慕希是常温酸奶，但希腊酸奶属于低温酸奶，低温可以保留乳酸菌活性。
“大量产品卖的都是概念和噱头。” 吾岛产品负责人李建昆说。他看到很多品牌在玩不同夸张程度的文字游戏。换包装、营销话术，但杯子里的产品彼此没多大差别，也没多少升级。
“行业过去没有把真正的好东西给消费者。” 王炜建说。他厌恶炒作概念，想做更好的产品，更重要的是，
他觉得健康代表未来，未来的工厂要从未来的趋势里挣到钱。
王炜建要做的希腊酸奶，每百克蛋白质含量达到 9 克，不加各种胶、增稠剂、稳定剂，只靠工艺实现浓稠丝滑的口感。
他追求的简单，意味着要在产品、
生产工艺上解决复杂问题，包含行业里没人解决过的问题。
他不用代糖，给人真水果而不是水果风味。他开发香草味酸奶时，在里面加入香草荚原籽，尽管这些黑色小颗粒可能让人误以为酸奶坏了，毕竟还很少有香草味产品不使用香草香精而是原料。吾岛使用的产自马达加斯加的原料把成本拉高不少，但定价与其他风味一致。
产品负责人李建昆的工作指标中不含产品毛利的考量。王炜建对他说：“这不是你该考虑的，你只要拿出好产品。” 李建昆说，“（王总常说）要不计成本”。
王炜建认为，任何一个消费者都能吃出真香草和香精的不同，只要给他们好东西，他们知道。
这个认知来自一次参观经历。那是一个国内知名饮料品牌的工厂，工厂里花生香味非常浓郁，工人正在现磨花生酱。他忽然意识到为什么这家工厂的花生饮料非常好喝，因为他们真的在磨花生酱。“就是这么简单，
消费者对真材实料是有感知的
。”
在吾岛邯郸工厂，连通车间的走廊上弥漫着燕麦片、椰子脆片和坚果混合的浓郁香气。一个多头秤叮叮当当开合小盖子，不同坚果掉落出来，和燕麦片混合着掉到一个小袋子里。袋子被刚烘出来的燕麦烤得微微发烫。
吾岛的一款产品 “格兰诺拉” 在酸奶上配一袋坚果麦片包。王炜建发现供应商给的坚果吃着很 “皮”，不够新鲜，就自建了烘焙车间。产品研发团队先在实验室小批量尝试怎么烘烤更酥脆、怎么让椰浆和蜂蜜更均匀地包裹一颗坚果，怎么烤出诱人的褐色，再买大型设备来复现。未来，酸奶里的果酱他也打算自己生产。
王炜建每天吃吾岛的产品，一天他吃到椰子味希腊酸奶，觉得椰肉没有该有的口感。供应商因为当季收的新鲜椰子不够，擅自换了一批老椰子供给。即使吾岛就是靠这款椰子味酸奶拿到过食品行业奖项，王炜建还是下架了它，“也是给供应商一个教训。
品质不好，大家都没有生意做
”。
一杯吾岛希腊酸奶要用掉四杯鲜奶原料，但它的定价不能比普通酸奶高 4 倍。王炜建给 100g 原味吾岛希腊酸奶定价 12 元，觉得这个价格加上折扣，消费者比较容易接受。不过，还是有人说吾岛太贵，社交媒体上总有寻找 “平替” 的帖子。
他的标准是：吾岛希腊酸奶每百克提供 9 克蛋白质，普通酸奶提供不到 3 克。“算每克蛋白质的价格，比那些普通酸奶便宜。”
在美国，小众、高档的希腊酸奶一般要卖 3-5 美元，Chobani 希腊酸奶只卖 1.29 美元，只比普通酸奶（0.99 美元）贵一点。加上选择进入主流超市的策略，Chobani 销量迅速增长，只用四年就成为美国最畅销的希腊酸奶。
高成本加上低定价，导致 Chobani 的毛利只有 25%，相比之下国内大品牌普通酸奶毛利能做到 40-50%。
2017 年，光明推出希腊式酸奶有格 yoGreek，后来并入 “如实” 产品线；伊利 2022 年推出畅轻蛋白时光，其中每百克含 9 克蛋白质的金标款现在几乎很难在市面上见到，主要在卖的是每百克含 4.2 克蛋白质的另外两款。国内希腊酸奶品类市场规模目前在 10 亿级别，和一家大型乳企每年几百亿、上千亿营收相比微不足道。
王炜建也得在产品毛利低于同行的前提下做决策。吾岛没有像 Chobani 那样一上来就铺开主流超市，而是入驻盒马、Ole、七鲜这几个精品超市渠道。2023 年 9 月，吾岛进入 Costco 渠道。
“我们首要服务的是 GDP 排名前 60 城市里消费水平最高的 10% 的人。大概 5000 万人。” 王炜建说。
产品上市后，吾岛团队用各种方式靠近目标人群
，把希腊酸奶带到瑜伽馆、健身房、冰球场，学习 lululemon 早期的一些营销做法。近两年，帕梅拉和几位超模在社交媒体上分享食谱，带火酸奶碗。吾岛在社交媒体上推送一系列 “酸奶主食化” 内容，文案关键词更新为 “铲着吃”。
“从成立第一天起，我们每年干多少都算出来了，基本沿着这个路径走的。快消行业是非常科学的。” 王炜建说。团队可以精细预测每个 SKU 第二年卖多少钱、给多少钱推广，也能算出投多少钱能做到竞争对手的体量。
