巡店 | 沃尔玛山姆店一边扩张一边“瘦身”，背后的秘密连新物种们都害怕！

文 |王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1 加快开店步伐的山姆店究竟要实行怎样的打法？

2 在线上流量侵蚀的大潮下，山姆店加速开店的秘诀是什么？

3 零售业的新物种们除了“新”以外，还有哪些方面是需要向山姆店学习的？

山姆会员店又开新店了！7月25日，在山姆会员店新开出的深圳龙华店开业前夕，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者受邀在新店正式开业的前一天参观龙华店，山姆会员店中国区总裁文安德亲自带领媒体团进行参观，并且在巡店后接受了多家媒体记者的专访。

对于开店，山姆店是认真的！今年除了开出龙华店外，还要在年内连续开出五家店，包括进军南京、长沙和南昌三个新城市，预计2020年底前全国将拥有40家门店。在线下普遍萎靡的情况下，山姆会员店的高歌猛进并不多见。

但此次开店值得我们注意的是，打算年内开五家店的山姆店将会有很多新的尝试，并且一些新的想法已经在龙华店开始践行，比如首次提出紧凑型门店的概念。那么，加速开店的山姆究竟在做怎样的调整，面对线上流量的冲击，它又凭什么能够我自岿然不动，山姆店的打法或许能给业内人士一些思考。

山姆店将变得更紧凑，更高效

此次龙华店开业，山姆提出了紧凑型门店的概念，山姆市场部高级总监鲁燕芳告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者，未来紧凑型门店的面积可能会是传统店面的80%。但文安德强调，紧凑型门店不会缩减消费者体验区的面积，而是用一些新的手段压缩后台空间，即在保证用户体验的前提下进一步提高门店效率。

仓储式货架

山姆店具体是如何做的呢？据文安德介绍，将通过设立配送中心和家电仓，高效的物流链，缩减门店后区面积，并且还要优化商品陈列，扩大对会员频繁购买的生鲜区域面积，减少会员需求较低商品的陈列。值得注意的是，作为深圳设备最为先进的门店，龙华店还将为用户推出一些全新的购物体验，其中后补式冷柜和步入式冷藏区就是鲜明代表。原本冷柜只是一个储藏空间，并不是销售空间，现在合二为一，既是存储空间也是售卖区域。这种做法意味着山姆可以通过更高效的空间使用而使门店面积变小，并且对于门店来说运营效率会更高。

此次参观龙华店，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者也看到了步入式冷藏区，这个区域的温度控制在12度左右，冷藏区围了一圈仓储式货架，上面放满了新鲜的水果、蔬菜和禽蛋类商品，夏天穿薄衣服进入是会有种冰凉的感觉。但是这种把仓储和销售区域融为一体的做法确实极大地节省了后台空间，而且会给会员一种新鲜的购买体验。

一层生鲜区

为什么会尝试紧凑型门店，文安德说：“中国的消费者变化太快了，所以我们要随着这个变化做出相应的改变。未来五到十年，成本变化的方向只有一个，那就是继续往上走，所以在中国做生意要非常关注如何让成本结构变得精简高效，只有让生意变得高效才能在中国的市场胜出，而紧凑型门店的推出就是为了让我们的运营更加高效，高效运作节省下来的成本又可以最终反馈给会员。”

紧凑型门店可以提高运营效率这是毫无疑问的，但从另一个角度看，紧凑型门店也有利于山姆店快速开店，因为一万平米的店面在选址和复制上都是有很严苛的条件的，这在一定程度上也阻碍了山姆店希望快速发展的愿望，所以做紧缩性门店在选址上将会更容易一些，扩张也会更快一些。

接下来我们就想探讨一下山姆店为什么在线上严重侵蚀线下生意的情况下，仍然能保持销售额的增长，并且加速开店呢？《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者认为，会员经济和商品精选就是山姆店的绝杀武器。

会员经济让线上线下双受益

中国第一家山姆会员店于1996年开在深圳，过去二十年时间仅新增了14家门店，扩张速度并不算快，但山姆会员店走的每一步都非常扎实，发展到今天好口碑依旧不逊于当年，最值得关注的是，他的180万粉丝跟他粘性很高。我们认为，这是新零售浪潮下，山姆店依然能加速开店的突出优势。

山姆店的会员经济无疑做得很成功，一方面他们为会员精选优质低价的商品，由此获取了会员的充分信任，另一方面通过260/年的会员费将一些不是自己的目标会员的人挡在了门外。这样一来，山姆店与会员的关系将是一种强关系，不管电商在今天发展如何，你会发现每个周末仍会有很多会员家庭开车到山姆店购物，这就是会员的力量。

山姆店的会员经济即使在今天新零售炙手可热的大趋势下依然具有无穷魅力，这是他最容易被线上看中的价值，也是其能够保持强势发展的核心竞争力。所以大流量平台京东不仅愿意与山姆店打通会员系统，并且还上线了plus会员，重点做好会员经济。

不得不说，山姆与京东会员系统打通是一场双赢的合作，山姆会员可以绑定其会员卡号到京东账号进行购物，非山姆会员也可以通过京东旗舰店购买会员，年费为260元/年，与线下保持一致，线下门店亦可使用。从而为消费者带来线下、线上一体化的商品以及服务体验。

不过山姆的会员之所以能跟京东进行打通，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者认为是因为他们的会员具有一定的共性。首先不管是京东的plus会员还是山姆店会员，他们共同忠诚于两家企业树立起来的良好口碑，粘性较高；其次用户成为会员都具有一定的门槛，山姆店的会员费是260/年，京东的plus会员费是普通会员149/年，银卡会员139/年，这样就把一部分非目标会员挡在了门外，双方会员都有可能成为对方的忠实会员，有利于线上线下互相引流。

如今，如何运营好会员已经成为线上线下共同关注的焦点问题，在新零售炙手可热的今天，会员价值越来越凸显，例如便利店行业的新模式便利蜂一开始就坚持做自己的APP，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者认为很大一部分原因就是看重会员价值；无独有偶，传统商超物美在大力支持线上平台多点发展的同时，也愿意将自己的会员与多点的会员进行打通，从而形成线上线下1800万的会员规模。这些都充分体现了会员经济对线上和线下的重要意义。

消费升级让好物低价成为零售核心

此次新开的龙华店依旧十分注重商品精选，可以看出，真正为会员提供好物低价还是山姆店做生意的根本，也是今天消费升级下，国内零售业需要加强的环节。

文安德很自豪的带领记者参观龙华店为会员精选过的十分有代表性的商品，从价值12万8千元的鸭绒被，到价值24.8元销量巨大的华夫饼干，文安德如数家珍，但这还不够，在未来的18个月，山姆店将投入1亿元人民币推出以民生商品为主的“高性价比单品”，部分商品会通过直接降价的方式，提高性价比以更好地体现会员价值，其中不乏常年位居同品类销售前列的明星单品，以畅销20年之久的自有品牌Member’s Mark金枕吐司为例，其销量常年位居烘焙品类前三甲，此次价格降幅近20%。

价值12万8千元的鸭绒被

从29.8元降价到24.8元的华夫饼干，图为文安德把旧的价签撕掉

新鲜的美国牛肉

忍不住要墙裂推荐胶囊式生啤机！

只需要放入价值109元的生啤胶囊，

就能生产出味道纯正的鲜酿生啤。

为什么能做到降价？文安德提到了以下几个原因，首先，山姆店去年进一步调高会籍费用，会费收入整体增加；其次，山姆店整体业绩和销售量增长了，采购量也随之稳步上升，让其有更强的议价能力，因此就有了更好的空间来降低商品价格。总之，“我们要把节省下来的成本反馈给会员。”文安德说。

随着消费升级，人们会发现，消费者对生活品质的追求越来越高，所以不管是线上还是线下，提供优质商品和好的用户体验越来越成为零售商看重的要素。

每瓶价值64350元的红酒茅台

每年香格里拉产区产量不超过20根的稀有松茸王

譬如现在的网红盒马鲜生，其最吸引用户的就是他的活鲜商品，质优价美的活鲜商品已经成为盒马重要的IP，从这点也可以看出人们对于新鲜优质商品的热衷程度。有意思的是，当有人问山姆店会不会也做活鲜，文安德表示山姆店不会售卖活鲜。“我们最关注的是食品安全。活鲜商品可能会有很多人触摸，因此比较难管控商品的安全性。我们需要做出对会员最好的决定，这也是我们不售卖活鲜的重要原因。”

此外，为了更好的会员体验，门店中设置餐饮区也被山姆店记上日程。文安德表示，未来一至三年，山姆会引入一些更加倾向于服务业类型、偏向中高端、好品质的商户。“在今年即将开业的四家新店中，有一些会有我们的美式餐吧。”

而说到用户体验，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者不禁又想到了近期零售业杀出的新物种：无人便利店，虽然这个新兴业态被资本吵得很火，阿里甚至也落地了一个无人便利店，但是由于技术条件的限制，其用户体验还是有待提高的。比如昨天刚落地的北京首台无人便利店EATBOX，在人们现场体验的时候，由于数据上传出现问题，消费者需要把商品上的RFID标签撕掉才能出门，还有厚重的四道防盗门似乎不是为了用户便捷而是单纯考虑到防盗……对于无人便利店这种零售业态来说，如何提升用户体验是这个行业需要直面的问题。

所以，在零售业这么喧嚣的大环境下，你会发现山姆店还在用心为会员精选商品，用心从每个细节提升用户体验的做法真的很难得。或许这也是它在沃尔玛频繁关店的情况下依然能加快开店速度的重要原因吧。

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