“定位”之父杰克•特劳特先生辞世，其理论曾使亏损81亿的IBM起死回生

商界 · 公众号 · 财经 · 2017-06-07 17:46

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文 / 水原瓜子
来源：虎嗅网（ID:huxiu_com）
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2017年6月5日，全球最顶尖的营销战略家，定位理论和营销战理论的奠基人和先驱杰克•特劳特（Jack Trout）先生于家中辞世。享年82岁。

杰克•特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出的“定位营销观念”被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，改变了美国乃至世界的营销理念。

定位理论的核心指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

在杰克•特劳特眼中，很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求，比如：“以人为本”，“拥抱明天”，“真诚到永远”，“创造无限可能”，“一切皆有可能”等等，他们并不能使品牌对消费者产生有意义的差异化印象或者概念。

而定位思想就是要建立区隔市场，然后焦点经营。这要做好两件事，一是要做好定位，在潜在客户脑中打造一种正确的认知，告诉他们自己是谁，与众不同之处何在；二是要差异化，将自己与竞争对手区分开来。

从IBM、莲花公司、七喜到中国的加多宝、东阿阿胶、分众传媒等企业（ 2002年，特劳特中国公司成立，“定位”理论正式进入中国），都曾在杰克•特劳特和其“定位”理论的帮助下取得成功。

其中“定位”理论最为人津津乐道的成就就是曾帮助IBM成功转型，让曾经亏损81亿的IBM起死回生，并在2001年实现净利润高达77亿美元。

其实早在1969年，杰克•特劳特就在《定位：同质化时代的竞争之道》的论文中首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念，1980年出版特劳特先生和他的合伙人里斯合著《定位：争夺用户心智的战争》（Positioning: The Battle for Your Mind）一书，阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道，该书奠定了定位理论的学术地位。《财富》杂志于2009年将该书列为“史上百本最佳商业经典”榜单中的第一名。

1996年，他再次推出了定位论落定之作《新定位》。

1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。