中国新一代运动消费者洞察： 晒肉体还是秀灵魂？

他们是中国百年来第一代从未经历过物质匮乏的青春肉体；

他们是互联网的原住民、次元壁的突破者；

科技是他们的良药，社交网络是他们的命；

他们追求被不断了解认可与无止境的精神愉悦；

他们以特例独行炫耀不同、用简单直接的言辞引人注意；

他们以娱乐精神戏谑所有、以一言不合就oo为人生纲领。

他们是富足生活、科技和社交网络联手创造的初代青少年，

而他们也在对科技与互联网进行着反向创造。

他们，一身骄傲。

这一群人，正是中国新一代消费生力军！

凯络和腾讯共同发起《解码青少年的文化内核与运动习惯》调研，针对中国90后人群的生活心态、社交态度及价值观进行观察研究，并对该人群的文化内核进行解读，将他们的运动消费心理、需求和行为模式进行归纳和总结。为品牌如何与新一代的运动消费者对话，挖掘新的切入口，提供更多可操作解决方案。

互联网的表达方式，

本身是年轻人在塑造“应该的自己”这样的一个形象

流行语言的创造者，他们的G点在“创造”流行，“特立独行”，所以爷叔说无氧训练，我们就说撸铁。用语言本身天然区分了人群与文化。毒鸡汤和diss很多大众文化其实也是在“站反面”，喜欢局座和.com书记也是一样，站反面的过程中，让小众喜好成为了大众现象。跟随者的G点在于“我是互联网风潮的了解者”。

多元共生的网络语言环境下，这样的身份定位，不仅让年轻一代在经济与精神的困境重压下拥有合理的情绪宣泄渠道，也让他们透过带有调侃性质的吐槽方式来参与社会议题的讨论及表达个性的看法，让这些“不吐槽会死星人“成为了积极的信息传播者！

不相信过于美好的大人世界，因为真实的欲念都隐藏在假面之后。年轻人相信真实、纯粹、原初的体验，即便其充满了负能量也要用乐观的态度来看待! 他们不忌讳表达它们的信仰。同时，他们钦佩那些对敢于直率表达态度的人和品牌。

丧文化催生出的丧经济！

谁更毒舌，谁就更红！

现代萌的公式 = 内在美 + 不完美的外在

他们乐于见到又强烈戏剧冲突的不同寻常的事物，而且总能在种种反差中发现萌点。他们拒绝平淡，无论做什么，都带点儿娱乐精神。人生既然已经如此艰难，我们还板着脸端着干啥？

不完美也是真善美，

“渡边直美”是现在活跃在年轻人中间的胖网红代表！

传统新演绎，颠覆的新形式，2016年故宫纪念品销售便突破了10亿人民币！

“知识”的价值被重新定义！因为知识上的匮乏比物质上的匮乏更可怕，外在恶搞表达的同时，他们也寻求知识、信息上的干货。

“知识”是时尚标签，

更是他们生活中必须拥有的社交货币

愿意为制作精良有收藏价值的产品付出，推崇复古与收藏并乐此不疲！

• 装备党的异军突起/专业装备在外人看来，是“懂”的标签。

• 暗号化的时尚圈/穿着风格是一种暗号化的圈层标志。

• 本土风情控/当地体验中获得个人提升，探寻未探之路意味着眼界和 谈资的领先。

• 我有我的收藏/物品收藏等同知识储备，展示收藏就是知识表达。

晒生活中的方方面面都追求美的呈现，用仪式感修饰现实的生活，用精致对抗旧时代的粗糙。无论是晒食物，晒品味还是晒兴趣。

公民意识：他们富有社会责任感，自发参与公益去创造改变！

追求个人精神品质的美，用创意的方式参与公益并乐于展示自己的成果

以上，这些属于90后的表达方式，

如何影响他们的运动消费文化及行为的？

让我们接下来，

进入灵魂与肉体的深入洞察！

我懂运动、我看起来很运动！

我知道怎么去消费运动和运动明星！

我需要是让我看起来“小众”、“特例独行”、既能满足“懂”的需求，还能“炫耀”的运动！女生偏要举铁，请假也要滑雪。即使是大众化的跑步，也因为天天跑而变得很“小众”而了不起。因为这些都是我的社交货币！

消费明星是在创造一种新的娱乐方式，用娱乐化的方式去解构体育运动。过去是以明星为中心的追星，现在是以迷弟妹为重新的YY，作为主体的自己激情澎湃！所有social的行为都是基于“我能”，“我不同”。

BTW：以下内容较为戳心，切勿对号入座，如有雷同，稍安勿躁。

1. 晒模糊马甲线，模糊人鱼线，半跪一字马 = 我有在锻炼

2. 我有生活方式（注重健康，有时间），我有运动条件（滑雪，潜水，冲浪），看起来很中产

3. 炫耀认知模型（分得出yoga的n种流派，能撸各种铁，懂TRX，HIIT = 我是健身房老鸟）

4. 炫耀专业装备（UA只是入门，lululemon只是开门）= 我知道什么好且够钱

5. 我是强者（有自控力，我以意志自由掌控身体自由） = 我有职业竞争力

6. 男有胸肌人鱼线，女有马甲蜜桃臀  =  有讯号飘来，你嘴上说不要，身体却很诚实嘛！

7. 我参加上海夜跑，我有肌友 = 我成功创造一个社交圈层

错觉一：“我在变得更好更性感的错觉，我就是自己的冠军”

1. 我在关注英超，意甲，NBA，电子竞技。有自己喜欢的球星 = 这让人觉得我hin热血，其实我肚子上全是肥油，我只是吃薯片喝可乐看实况！

2. 穿得很运动随意 = Kendall都这么做，这样让我看起来爱运动，年轻

3. 我喜欢看单板滑雪/马术/职棒 = 这让人觉得我hin高端洋气，小众

4. 我参加了曼联上海俱乐部 = 我才不是爷叔那样申花球迷的球迷

5. 我消费张继科 = 我比消费鲜肉的厂妹高明

错觉二：“我在运动，我hin热血，我有品味”