魏牌之后，魏建军再赌一把入局豪车界，选定雷军为营销榜样，自信系列能否复制成功？
@科技新知 原创
作者丨茯神
编辑丨蕨影
当比亚迪的仰望U9在上海武康路上激情“蹦迪”，不仅吸引韩国游客驻足，还在抖音上结结实实火了一把，长城汽车的董事长魏建军终于坐不住了。
一份名为“自信汽车”的注册商标审查结果截图在网络上流出，其申请人赫然就是国产汽车自主品牌的担当之一长城汽车股份有限公司。同时有报道称，长城汽车内部新组建了 “长城品牌超豪车BG ”，魏建军亲自挂帅新品牌的董事长，原技术副总裁宋东先为 CEO，张晓波则任 CTO。
不出意外，“自信”将成为这个定位为“天花板车型”的超豪车系列品牌名称，而自信也是今年以来频频走出幕后来到台前的魏建军，给外界展现出的人格底色。
长城汽车在2024年定下过190万辆的销售目标，但公开数据显示到12月底，全年只累计卖出了123.3万辆，目标完成度不足七成。事实上，自2021年起长城汽车就再没能完成过自己定下的目标，而魏建军却显得格外理性，在同行或主动或被动地卷入价格战时，反其道地喊出“不去追求没有意义的销量”，预估2024年利润124亿到130亿。
不过，往年长期被国外品牌占据的国内超豪华车市场，正面临着罕见的失速。根据乘联会数据显示，2024年1-9月进口超豪华品牌的累计销量仅为4,762辆，同比下滑高达60%。
玛莎拉蒂们让出的缺口，瞬间成了国产品牌眼中的肥肉。除了比亚迪领先一步推出的高端品牌仰望，2024年华为与江淮合作推出的尊界，蔚来旗下的新款ET9系列，都把价格上探到了百万元附近甚至以上。
有过坦克系列的成功经验打底，长城汽车自然也要来分一杯羹。然而，自信系列能否助力魏建军实现“2025年全球年销量400万，80%新能源”的豪言，眼下也只能先打个问号。
01
一号位战争
长城汽车本就擅长以子品牌战略撬动市场，目前旗下拥有哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡五大品牌。其中，魏牌和坦克皆定位高端，坦克300还一度成为市场爆款。
但自信系列的内部组织架构首次打破了传统，不仅设立了董事长职位，还由魏建军本人担任。不过，魏建军也曾把魏牌称为“堵上姓氏的品牌”，挂帅自信也就成了见多不怪。
有着“保定车神”之称的魏建军，出身军人家庭，只有高中学历，却酷爱发动机，是个十足的技术派。长城汽车能够在燃油车时代就在市场上站稳脚跟，离不开魏建军的主内和王凤英的主外。二人一个管研发一个抓渠道的稳定架构，伴随着长城一路的崛起过程。
据传，彼时有长城内部的公关人员，曾建议魏建军可以对外多提一些自己和公司，却只得到“说什么说，干就是了”的回复。
可是，新能源汽车的浪潮势不可当地袭来，同期而至的还有新势力们驾轻就熟的一号位战争。从特斯拉的马斯克，到蔚小理的李斌、何小鹏、李想，这场搅动整个车圈的营销范式在小米汽车的发布会上，升华为了思想钢印。
台上站着的雷军侃侃而谈，小米SU7四分钟大定破万，台下坐着的魏建军深受震撼，转型网红的念头种入心间。另一边，副董事长王凤英出走加入小鹏汽车，独揽大权的魏建军也成为长城汽车唯一的责任人。
在《长城是怎样炼成的》一书中，作者梁贺年曾任长城汽车的研发副总裁，他给予魏建军的评价是，“他学什么都爱走极端，不惜矫枉过正。”选定了雷军为榜样的魏建军，很快就拍起了抖音，走进了门店，近期还传出入驻小红书的规划。
然而，近一年的努力反映在长城汽车的销量上，并未有多大起色。魏建军还对营销架构和关键负责人大刀阔斧地改革，其最看重的魏牌在八年之内就换掉了六位CEO。
一号位战争也并非都是IP和流量之争，曾任阿里巴巴CEO的张勇谈起过企业一号位的职责，他认为第一是商业设计，第二是组织设计。
魏建军虽然暂时学不会雷军的“网红课”，但其提出的“高质量发展”理念为长城汽车积累下健康的现金流。砍掉了部分亏损的车型和子品牌后，2024年前三季度，长城汽车的营收同比增长 19% 至 1422.5 亿元，净利润同比增加了一倍，达到104.28 亿元。
车并未卖出去更多，钱却挣得直接翻倍，或许给了长城汽车再次冲击高端以及超豪华市场等高利润车型的信心，新的子品牌“自信”也就应运而生。
02
多子又多夭
