资料来源：黑猫投诉平台
或许正是因此，波司登的中高端羽绒服逐渐卖不动了。
体现在财务数据上，2022-2024财年，波司登的毛利率趋于停滞，反映出高端化陷入了瓶颈，无法实现“量价齐升”。
2025财年H1，其毛利率更是大幅下滑了约10个百分点，原因是中高端品牌波司登增速放缓，营收规模仅增长19.4%，中低端品牌雪中飞的收入则大幅增长了47.1%，以及防晒服等品类的增长，平摊了毛利率。
淘宝、京东的波司登官方旗舰店也显示，多款5000元以上的羽绒服，销量仅有个位数，数据惨淡。
除此之外，波司登还面临着更严重的问题——“失守”中低端市场。
在其对标国际大牌的这几年里，消费环境剧变，人们愈加谨慎、重视性价比。今年的抖音电商数据就显示，500元以下的羽绒服销售占比超过80%。
这期间，鸭鸭、优衣库等品牌靠着平价产品，强势崛起。
据悉，2019年时，鸭鸭的线上GMV还仅为8000万元。但到了2023年末，鸭鸭的线上GMV已经超过150亿元，增长187倍，并拿下了国产大众羽绒服市场市占率第一的位置。
与之相比，波司登旗下的雪中飞2024财年（2023年4月1日-2024年3月31日）的营收仅为20.19亿元，规模不及鸭鸭的六分之一。
这就让波司登很尴尬：进阶高端化，暂时上不去，同时又丢掉了中低端市场的份额，脱离了大众消费者，进退两难。
02 ｜ 多元化的执念
事实上，在踏进“高端化陷阱”之前，高德康和波司登还曾踩过“多元化”的坑。
2007年，登陆港股的波司登被投资者质疑，过于倚仗羽绒服主业。
高德康不甘心，决定启动多元化、多品类、四季化的布局，先后收购了摩高、杰西、邦宝等品牌，布局男装、女装、童装等领域，以提升非羽绒服业务的占比。
其实也能理解，大多数中国消费者购买羽绒服都在冬季。对于波司登来说，一个季度就要完成全年的业绩，还要看天吃饭，祈祷不要出现暖冬，压力确实太大了。
理论上，多元化既能做大营收规模，又能解决周期性的问题，一举两得。
但残酷的现实是，细分赛道的差异比一座山还高。由于不熟悉其他品类的经营模式，加上主品牌的竞争力较弱，以及电商渠道的冲击，最终，波司登转型失败。
2014财年-2016财年，营业收入三连降，净利润一度大幅下滑80%，股价也长期徘徊在“谷底”。
直到2017年，转型高端化略有成效，波司登才艰难地从“ICU”中爬出来。
不过，高德康并未放下多元化的执念。2020年，波司登推出了中高端防晒服，核心价格带为300-400元，部分产品售价高达上千元。2023年9月，波司登又涉足户外领域，推出了冲锋衣。
对此，波司登高管也雄心勃勃，在2024财年的业绩交流会上表示，除“聚焦羽绒服主品类不动摇”外，波司登将聚焦时尚功能服饰品类进行拓展。
并豪言，“防晒服（的收入）前年从0到1亿，23年做到五个亿，24年我们将会做到10个亿，证明波司登的能力。”
波司登管理层还预计，未来三年，新品类营收将占到总营收的10%-20%。
但笔者认为，要想实现这个目标，困难重重。
原因之一是，防晒服、冲锋衣赛道同质化严重。目前，波司登并没有独特的黑科技、性感的故事，以及差异化的设计，来支撑高溢价。
原因之二是，新消费环境下，大多数人正越来越重视性价比，他们已不再愿意为营销溢价、品牌溢价额外付费。
统计数据似乎也印证了这一事实。据媒体报道，今年一季度，波司登防晒衣每千件的成交均价最高，为453.12万元，但销量最低，仅卖出了500-1000件，总销售额仅为25-50万元，在茉寻、蕉下、骆驼、啄木鸟、蕉内等8个品牌中垫底。
所以这一次，波司登能否锻造出“第二增长曲线”？还存在疑问。
03 ｜ 十字路口的抉择
纵观中国服饰产业，波司登的成长故事，也是国货品牌发展的一个缩影。
过去几十年，多元化、高端化、国际化，一直是国货品牌的“痛”。
最经典的一个案例就是李宁。早在2002年，李宁就开启了多品牌战略，将Kappa、意大利品牌Lotto的经营权揽入麾下，但都以失败告终。
2010年，李宁又喊出“高端化、国际化、年轻化”的口号，结果次年，业绩便大幅下滑，导致原行政总裁张志勇引咎辞职。
2018年，李宁又踏上了国潮风口。但此后，主品牌持续涨价，高端品类中国李宁的价格更是高达几千元，但科技、质量却并未同步提升，逐渐失去了消费者的信任。
如今，李宁跌落神坛。2024H1，营业收入143.45亿元，净利润19.52亿元，同比下滑7.98%，其股价年内已跌超17%，大幅跑输恒生指数。
而安踏却有着迥异的命运。它于2009年收购FILA后，将品牌重新定位，推进清库存策略，使之涅槃重生。同时，又一直加码主品牌，打造极致的性价比，持续巩固在大众市场的份额。
2018年，安踏收购亚玛芬体育，进阶中高端市场。通过营销，安踏帮助始祖鸟强化了专业户外品牌的形象，成功将其塑造为“中产三件套”，备受消费者的青睐和追捧。
如今，安踏已经是中国第一运动品牌。2024H1，营收达到362.62亿元，同比增长13.19%，净利润90.5亿元，同比增长58.18%，市值超过2100亿元。
亚玛芬体育市值151.93亿美元，约合人民币1108亿元，相当于2.7个李宁。
据此来看波司登。它正在涨价的道路上“狂奔”，并且不打算降价，其高管直言：“从长远角度看降价等于自杀，一定没有未来，因为没有一个品牌能单纯依靠降价实现持续发展。”
而同时，波司登又留恋中低端市场，还想拓展多品类。
或许，波司登可以借鉴安踏的发展经验，步步为营。
先厘清基本盘。
要么继续“重仓”波司登，做出自己独特的品牌调性、故事，做好服务和质量，给消费者一个买波司登的理由。
要么跟随新消费趋势，放下身段“下沉”，加码中低端品牌“雪中飞”，依靠极致的性价比走到“五环外”，做大众人群的生意。
尔后，再图谋多品类发展。
毕竟有前车之鉴，资源只有这么多，不可能既要、又要、还要。
那么，接下来是从中取舍？还是继续全部押注？波司登正行至“十字路口”，必须做出抉择。
