本文节选自由体银智库出品的中国第一本《中国国际体育投融资报告（2017）》中“中国体育场馆行业的发展现状与投资机会分析” 的部分内容，该部分内容由中奥广场管理有限公司总裁刘亚群、中奥广场管理有限公司总监杨志永联合撰写。体银商学院有幸邀请到刘亚群先生于6月20日作为主讲嘉宾出席体银商学院首期体育场馆运营管理高级研修班，针对体育场馆运营的相关问题与体银商学院的学员展开分享。以下为报告部分内容：
一、 体育场馆发展模式
（一）国内外场馆对比分析
通过对国内外众多知名大型体育场馆设施对比研究发现，这些体育场馆在运营管理上存在共同点。首先是配套完善，功能与经营内容丰富；其次，经常举办赛事与活动，使场馆吸引人气、提高使用率、提升知名度；第三，重视无形资产开发，且效果显著，与国外场馆相比，国内场馆开发力度不够；第四，足够配套的商业面积。配套商业作为体育场馆的功能补充，可提高功能用房使用率，提高场馆及区域综合服务水平，吸引人气，扩大运营收入。另外，旅游作为标志性场馆建筑的重要收入渠道之一，非一般场馆所能相比。如北京奥运会后鸟巢、水立方的营业收入中，旅游门票收入约占其总收入的70%，而众多场馆，很难实现旅游收入，也基本上未做开发。
表9：国内外知名大型体育场馆设施运营情况对比
项目名称 | 芝加哥-联合中心 | 曼彻斯特 -老特拉福德 | 台湾-小巨蛋 | 北京-工人体育场 | 上海-八万人体育场 |
赛事及 活动频率 | 每年举行超过200场比赛及商业活动，包括大学生篮球赛、拳击赛、自行车赛、美国牛仔比赛、圣诞晚会、演唱会 | 为英超曼彻斯特联队主场，每年至少举行超过20场主场足球比赛 | 承办软式少棒、三级硬式棒球、成棒、职棒、篮球、网球、体操、跆拳道、各类演唱会、文娱活动、颁奖典礼以及政府就职典礼活动 | 北京国安主场，每年举办超过15场正式足球比赛；同时在赛季间隔期间还会举办若干专业演唱会等文体活动 | 每年举行多场大型赛事和若干专业演唱会等文体活动 |
配套商业 | 三个美式餐厅、两个酒吧、一个PUB、一个烧烤BAR、公牛队和黑鹰队等5家公司总部，球迷付费观赏球队展览 | 博物馆等，球迷付费观赏球队的展览 | 商店街、美食主题餐厅、停车场、健身房、舞蹈教室和壁球场、冰上乐园滑冰世界 | 餐饮、娱乐为主，占80%以上 | 购物75%，餐饮20%，休闲娱乐近5%；配套西饼屋、KFC、日本料理、世纪联华。 |
周边环境 | 地处居民区，附近有公园和学校，有多个车站，交通便利 | 地处居民区，附近有社区娱乐中心、中学、公园、旅店、商店以及MALL等设施，有多个车站，交通便利 | 地处环亚商圈，附近有京华城、微风广场、迎风河滨公园、饶河街观光夜市、百货商场、购物广场、学校、公园、医院、便利店等 | 唐会、BABI、MIX、BABYFACE、屯三里（永利国际中心）、世茂.工三 | 紧邻繁华徐汇商圈 |
无形资产开发 | 联合航空冠名权180万美元/年 | 赛场内广告、英超联赛转播权 | 赛场内广告 | 赛场内广告、中超联赛转播权 | 赛场内广告 |
（二）发展模式建议
推行体育场馆规划设计、融资建设和运营管理的一体化。在建设之处，就充分考虑“建什么”“谁来建”“资金怎么来”“建成后怎么管”等系列问题，引进专业的投融资、运营管理机构进入。
场馆建设阶段：大力推行体育场馆PPP模式，一揽子解决场馆设计、融资建设和运营管理问题。PPP专业机构设计合理可行的项目方案，吸引投资机构参与获得稳定持续合理的回报，引进专业运营机构参与，解决未来的运营管理。
场馆运营阶段：引进和委托专业运营管理机构，按照市场化、企业化的方式，将体育场馆的所有权和经营管理权分离，按照双方约定的经济和社会效益要求，由专业机构组织专业团队运营管理，政府以购买公共服务等方式给予支持。对于安保、绿化、保洁、工程等物业管理内容，可以进行专业外包服务，以便于运营管理机构将更多的精力投入到经营中去。
场馆经营模式：体育场馆运营中，紧紧围绕体育赛事活动、全民健身、体育培训等本体产业，提高使用率、知名度和人气，创造良好的氛围；深度挖掘体育场馆的活动、体育商业商务、无形资产、体育旅游等内容，提高营运能力；具备条件的场馆，可进行配套用地、配套设施等投资开发，完善场馆功能和设施，获取更大价值。
二、 体育场馆投资机会分析
（一）体育场馆投融资
以PPP模式参与政府投资体育场馆的融资建设，作为资本方获取合理的利润回报（4-7%区间），国外的PPP项目中，投资基金参与较多。
对于一些中小型体育场馆，可采用“投资+建设+运营”模式，在租赁或者自有体育等用地上，建设羽毛球、篮球、足球、游泳等市场需求较大的场馆，通过长期运营管理收回投资。
（二）体育场馆建设
以专业的建设管理机构，参与政府投资体育场馆的工程管理工作，收取政府一定比例的建设管理费用。
（三）体育场馆运营管理
积极获取各类体育场馆运营管理权，通过组织赛事活动、健身、体育培训，以及有关开发经营，获取稳定持续的投资回报。项目运行过程中，积极争取地方政府的有关扶持资金，特别是政府购买公共体育服务。
（四）体育场馆关联产业投资
场馆运营过程中，对体育商业商务、体育文化活动、体育广告、体育票务、体育旅游、体育场馆智能化产品、互联网、传媒等均有需求，需要整合外部专业机构合作，搭建一个围绕场馆形成的产业链，实现价值最大化。
【中奥广场管理有限公司运营体育场馆案例分析】
中奥广场目前参与了合肥体育中心、佛山岭南明珠体育馆、鞍山海城体育会展中心等多个大型体育场馆项目，是跨区域运营管理体育场馆的专业机构，拥有丰富的体育赛事活动资源。
以合肥体育中心为例，项目位于政务文化新区南部，总用地面积521亩，建筑面积15.3万㎡，总投资约15亿元，是按照承办全国运动会及单项国际赛事标准建设的开放式体育公园，也是集体育运动和比赛、展览、办公、会议、餐饮、休闲为一体的综合性、智能化建筑体系。
政府通过公开招标采购的方式，将体育中心委托我方运营管理若干年。我方在合肥投资成立项目运营管理公司，政府城投公司作为业主方行使监督管理权。运营过程中，运营管理方案、保险方案等需要报业主批准，每年对举办赛事活动内容、服务人次等进行考核。
自2011年运营以来，年举办体育赛事、文化演出等活动共近100项，服务市民健身100多万人次，接待数达180万人次。曾举办了中国足协杯、中国男子国家足球队vs牙买加、泰国比赛，CBA季前赛，全国击剑、体操锦标赛等多项国际国内体育赛事，以及金鸡百花节典礼、陈奕迅、周杰伦演唱会等文化活动，打造了合肥体育嘉年华等品牌活动，赢得良好的社会和经济效益。
（ END )
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