这个零食品牌，曾连续两年营收负增长，但却在今年不仅营收增速，还将净利润创下了历史新高。推荐你看这篇文章，看看三只松鼠是怎么在抖音打出“翻身仗”的。时至今日，抖音已然取代天猫，成了三只松鼠线上渠道最重要的收入来源。根据三只松鼠今年8月底披露的2024年中报，2024年上半年，三只松鼠第三方电商平台营业收入40.9亿元，占总营收的81%。其中，来自抖音平台的收入为12.2亿元，同比增长了180.7%。而原来的线上主要渠道——天猫系和京东系收入分别为10.83亿元和7.93亿元，涨幅都不到三成。
图源：三只松鼠2024年中报事实上，于近两年的三只松鼠而言，抖音不仅是线上渠道的重要阵地，在某种程度上甚至可以算是“救命稻草”般的存在：
从2012年首次参加淘宝双11、一天斩获了766万元的销售额开始，三只松鼠的业绩便迎来了长达五年时间的持续增长，直至2017年，其营收增速开始放缓，并于2020年起连续出现负增长，2022年更是交出史上最差成绩单——营收丢了25亿，净利润同比下降68.52％,被戏嘲“三只松鼠瘦成一只”。这种情况在2023年迎来了转机。2023年，三只松鼠净利润同比增长69.85%，2024年前三季度，公司实现营收71.7亿元，同比增长56.5%；实现归属于上市公司股东的净利润3.4ch亿元，同比涨幅达到101.2%。按照这样的增速，三只松鼠2024全年净利润很有可能大幅刷新历史新高。这之中，在抖音平台销售额的爆发式增长无疑是三只松鼠“翻身”的最大助推器。2023年下半年，三只松鼠的抖音渠道营收为7.68亿，同比增长超260%， 而到了2024年上半年，正如我们开头提到的那样，抖音平台的收入同比增长了180.7%，涨幅远超其原本的传统电商平台。值得注意的是，早在2020年，靠线上渠道起家的三只松鼠就已经开始布局抖音，但用了3年时间也未做出亮眼成绩，一直到2023年4月才开始逐步迎来跨越式增长，其增长的核心原因在于从战略上改变对抖音电商的定位，开始将抖音作为三只松鼠最为重要的经营渠道而非协助大促爆量的营销渠道，并通过运营策略的调整，找到了大促外能够在抖音稳定平销的“人货场”方法论，进而半年内便实现了业绩500%的增长，多次蝉联抖音食品类目销售第一。而本文就将聚焦于其策略的转变，为大家详细拆解它在抖音的增长密码。从礼盒到多品类大单品
2023年4月，三只松鼠在抖音“意外”爆单，爆单的产品是彼时定价为19.9元10包的夏威夷果。在此之前，夏威夷果原本属于高端干果，2022年的售卖价格要高出30%，之所以能够卖出低价，既源于其原料成本的下降，也源于三只松鼠于2022年底制定的“高端性价比”战略，即在总成本领先的优势下，实现自有品牌下的成本最优化，提供给消费者“低价、与众不同、丰富可选”的零食。据我们了解，在此后的几个月内，这款产品的销售额一路破亿，超过了此前全年全渠道销售体量。这样的爆发力立即让三只松鼠看到了抖音用户对于零食品类的全新需求，从而在产品策略上有了全新思考。我们咨询观察到，2022年，三只松鼠在抖音销售的爆品还基本都是礼盒，通过不同的组品打造不同的SKU，来满足不同价格带用户的送礼需求，但从2023年4月后，大促场景外，其日常销售的主推品和爆品都发生了翻天覆地的变化。一方面，加快了上新速度，“速度甚至要比白牌更快”。2023年，三只松鼠在抖音共上架了百余款新品，几乎每个月都会有近二三十款新品面世。另一方面，本身主打坚果品类的三只松鼠开始大幅拓宽品类，除全面升级礼盒装之外，还“复制”了多款与夏威夷果类似的“低价”单品，如19.9元64颗的鹌鹑蛋、19.9元80根的沙琪玛、19.9元70小袋的辣卤礼包等，用实实在在的数量来证实自己的高性价比。
@三只松鼠 商品详情毫无疑问，三只松鼠在大众心中本就具有相当高的品牌认知度，而经过调整后的品类、价格无疑与需求端的变化完美适配，产品的爆卖也显得顺理成章。据蝉妈妈数据显示，2023年，除19.9元的夏威夷果在抖音销售额破亿外，19.9元64颗的鹌鹑蛋、19.9元80根的沙琪玛、19.9元70小袋的辣卤礼包、19.9元80根的沙琪玛全年预估销售额均在2500W-5000W之间，是撑起了三只松鼠在抖音销售额的“大功臣”。
2023年三只松鼠抖音销售情况 图源：蝉妈妈而2024年以来，常规礼盒装之外，19.9元的辣卤礼包、吐司面包、沙琪玛、原味肉脯、芒果干（300g价格为19.9元，500g价格为24.9元）等量贩装低客单价产品的销量依然一骑绝尘。19.9元，彷如一个替三只松鼠“逆天改命”的价格标签，帮助三只松鼠成功地撬开了大战抖音零食赛道的大门。放大小达人、KOC价值
19.9元/10包的夏威夷果的“意外”爆单，不仅让三只松鼠看到了消费者对于零食品类的全新需求，也让它观察到了抖音小达人的带货潜力，让他们挖掘到了如何在矩阵店播外，在抖音稳定平销的财富密码，因为在销售这个夏威夷果的时候，三只松鼠发现，彼时粉丝量不到4万的达人@奈夏夏在带货这个产品时，当月销售额就突破了百万。在此之前，三只松鼠的销售核心是靠头部达人如@疯狂小杨哥、@广东夫妇 等叠加大促（以年货节为主）的拉动，为品牌带来增长，比如2022年，在达播销售中，头部达人贡献超过了90%，彼时三只松鼠对头部达人的依赖程度可见一斑。
而随着三只松鼠有意将抖音从大促爆场渠道转向日常经营渠道，加之夏威夷果的爆火让它看到了小达人的价值，三只松鼠开始加大各层级达人分销力度，一面继续通过合作头部达人做声量和业绩上的持续放大，一面则以白牌打法大规模布局中小达人，以补全日常销售这块重要拼图。
毕竟，三只松鼠推出的低价流量产品与小达人完美契合，可以成为他们的主推产品，由此依靠着星星之火逐步形成在抖音燎原的销量之势。而在承担带货功能的同时，这些达人还承担了另一项职能——测品。
前文我们提到，三只松鼠会同时上线很多新品，有时一个月甚至达到10-20款，这些新品上线后，品牌会将其分发给达人，他们会用直播、视频等内容测试它的流量爆发点在哪里。从大规模布局中小达人开始，三只松鼠在抖音的销售额便有了明显起色。自2023年4月起的随后8个月内，三只松鼠的达人分销业务贡献了超过4亿元的销售额。另有资料显示，2023年销售额超50万元的食品类达人有1.22万名，与三只松鼠合作的就有6200余名，渗透率超过一半。将2023年的达人合作情况与2022年直观对比，我们发现，三只松鼠对于头部达人的依赖明显降低，不同于2022年头部达人贡献了超过90%的销售额，2023年头部达人贡献的销售额下降到了29.66%，与此同时，腰尾部达人贡献的销售额则从2022年的不足10%，上升到了54.16%。而到了2024年，三只松鼠依然继续着这种达人营销策略，即继续加强头部达人的合作，发力年货节和中秋节等大型促销节点，然后继续发力美食、种草、测评等赛道的KOC中小达人，直播带货和视频带货双管旗下，持续扩大带货矩阵的规模，以作为品牌力的放大器，在日常节点中维持品牌的销量。
@阿卷饭桶@酥皮牛肉饼@娟娟姐妹
抖音视频截图
蝉妈妈数据显示，2024年1月-11月，三只松鼠共合作了7.3631W达人。量级分布上，粉丝量小于1W的尾部达人有4.2W，占比超过55.89%；其后，粉丝量为1W-10W的小达人有2.1W，占比约为27.72%；腰部、肩部达人总占比为13.52%，粉丝量在500W以上的头部达人仅合作375个，占比仅有0.49%。其中，尾部达人、小达人、腰部达人贡献的总销售额目前已达25.27%。
2024年1月1日-11月30日 三只松鼠达人投放情况
图源：蝉妈妈
值得注意的是，在达人类型的选择上，三只松鼠过往更多的是寻找带货达人，直播把货铺给他们，构建带货矩阵。但后期，品牌也开始看重能够产出好内容的达人，毕竟在抖音这个平台上，内容能力始终占据着重要的位置。
对于种草达人，三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇在接受媒体采访时曾明确表示，“不要期待种草之后那个达人就能产生多少销售，必须把它拿过来进行二次加工，包括在品牌直播间去进行（千川）投流。因为这种内容理论上效率会更高，跟品牌的一些素材进行组合后产出能更高效，一方面解决品牌的问题，另一方面还有销售产出。”从这段话可以看出：三只松鼠是少数真正看懂了抖音达人分销，尤其是现阶段小达人、KOC分销的核心价值的品牌。加强品牌自播
稳定承接流量
大规模扩大达人矩阵之余，品牌自播作为三只松鼠的基本盘，规模也不断扩大，在整体销售额上的贡献也不容忽视。在早期探索阶段，三只松鼠的矩阵号数量还相对较少，主要以品牌官方旗舰店为主，随后，在主账号之外，开始根据不同的产品品类、消费场景打造更为细分的账号，如@三只松鼠坚果旗舰店、@三只松鼠零食旗舰店、@三只松鼠烘焙官方直播间等，2023年开始，三只松鼠的品牌矩阵号进一步增多并完善。对比2023年和2024年数据，会发现，2023年，三只总松鼠有21个品牌自播账号进入到了TOP1500的品牌带货账号中，而2024年这个数据增加到76个，保证了种草后溢出流量在自播间的稳定承接。
三只松鼠抖音矩阵号从直播频率上来看，2023年之前，三只松鼠尚未形成大规模、高频次的常态化自播，2023年年初，随着三只松鼠将接近200人的短视频电商团队从传统电商团队中独立出来，三只松鼠开始加大直播投入，不仅每天都会在固定时段内自播，在重要大促节点还会增加直播频率和直播时长。与此同时，三只松鼠抖音品牌自播的货盘也发生了明显改变。产品种类上，从早期以坚果类产品为主，逐步涵盖了果干、肉脯、糕点、方便速食、卤味等多个品类，满足了不同消费者的口味需求。产品组合形式上，从早期的单品销售为主，逐步形成了丰富多样的产品组合，推出了大单品与礼包的组合，通过19.9元/10袋的夏威夷果随心装、19.9元/63颗的鹌鹑蛋等量贩装大单品吸引流量，并结合各种礼盒产品，来提高客单价和销售额。与此同时，在价格带上，三只松鼠也从以往主要集中在中高端价位，逐渐形成了覆盖高中低各个价位段的价格带布局，由此满足了不同消费群体的需求。在这样的策略转变下，三只松鼠品牌自播贡献的销售额也不断提升。据统计，2023年和2024年，三只松鼠品牌矩阵号贡献的销售额占比分别为42.7%和35.83%。去年年货节期间，贾乃亮坐镇三只松鼠直播间，超品日专场直播GMV突破亿元，而没有明星加持时，据相关媒体报道，三只松鼠的自播间日流水也能稳定在500万元-700万元。
三只松鼠抖音直播间值得注意的是，把自播和达人分销做好后，天然的搜索加成也带动了商品卡销售。2024年1月到11月，商品卡贡献额的销售额上升到了27.11%。可以说，时至今日，三只松鼠是真正将抖音电商的“FACT+S”经营方法论玩儿透彻的零食品牌，也是真正将自播和达播、内容和货架玩到了极致的品牌，也基于此，我们看到的，它在抖音的销售额比同类目第二的BE & CHEERY/百草味高出近2倍。在抖音的助推下，三只松鼠得以从“谷底”翻身，但从长远来看，随着行业竞争的加剧、流量成本的上升、消费者需求的瞬息万变等一系列不稳定因素，没有任何品牌是绝对安全的，在变化中寻求自己的变与不变，才是长久之计。
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