当创新成为商业地产的口号，所谓的新概念、新玩法越来越多，乱花渐欲迷人眼，这种现象在一线城市尤为普遍。然而，当我们回归到二三线城市，可能会更容易发现商业的本质。今天我们就介绍两个位于二三线城市的案例，来看看一下他们是如何探索商业新玩法的。
这两家，一家是位于哈尔滨的「凯德广场•学府」，另一家是位于杭州的「原物山丘」。
经营数据亮瞎眼的凯德广场•学府
凯德广场•学府在调整上始终以消费者的需求为中心，稳扎稳打，颇有章法。
在每个城市商业升级的道路上，往往有两类人是最重要的助推器：中高收入的家庭和追求时尚的年轻人，这也是过去 10 年在国内一二线城市出现中高端家庭型购物中心（比如万象城）和时尚型购物中心（比如大悦城）的根本动力，而且往往都会被打造成一个辐射全市范围的城市级商业体。
自 2012 年开业以来，正是以追求时尚的年轻客群和中高收入家庭作为突破口，不断进行品牌的升级和调整，四年中累计汰换了 310 个品牌，汰换率达到了 92% ，最终使得凯德广场•学府自身成为哈尔滨全市的时尚枢纽。
有意思的是，纵然东北地区经济不振、人口流失，但消费者的消费升级却从未停止。这也充分的反映在调整前后各店铺的坪效变化上。
在二线城市的这里，却聚集了众多如世界第二大珠宝商 PANDORA 、全球高端生活方式知名品牌的 UGG 、热爱时尚，充满活力的香港潮牌 i.t 、名堂旗下的两个设计师男装 Sean BySean 和 Mattitude 、及 Aape 、 A/X (Armani Exchange) 、 BOY LONDON 等国际潮牌的引进对商业潮流氛围起了很好的引领作用，更重要的是坪效和客流的大幅度提升。以 BOY LONDON 为例，调整前店铺月均坪效仅为 400-500 元/平米，调整后店铺坪效达到了接近 5000 元/平米的水平，是之前的 10 倍还多。
而商业业态的氛围聚集和良性生态的营造，使得凯德广场•学府的业态不仅叫好，而且叫座。
凯德广场•学府集合了哈尔滨数量最多、种类最全的餐饮业态，既有动物主题的时尚咖啡店 ZOO COFFEE ，也有人气风格餐厅弄堂里、费尼汉堡亚洲旗舰店、鲨鱼咬吐司。这种品牌风格和业态形式上的高度互补错位，构建了高人气的聚集，更使得餐饮的租金价格高于同城同业态的平均水平，也高于全场平均租金。
得儿童者得全家，凯德广场•学府拥有全市品牌最多、种类最全、总面积最大的儿童教育业态，也在哈尔滨开创了儿童教育业态进驻购物中心的先河。全国首家科技互动的奥兹智慧王国、罗兰数字音乐、巧虎等国际儿童教育品牌的首次到来，让重视教育品质的中高端家庭有了更好选择。
凯德广场·学府 西西弗书店
而近日，参与构成本地精神生活价值理念的西西弗书店&矢量咖啡的入驻，以及网红照相馆海马体、人气香氛品牌 RE 调香室等优质品牌，不仅带来了更懂年轻人的理想生活，也让购物中心自带话题，吸引着更多能与这种生活方式产生共鸣的潮流客群。
B1层效果图——主入口共享景观
造访期间，笔者发现凯德广场•学府的 B1 层已被封闭，正在进行大规模的场景化再造。
根据规划，连通地铁的 B1 层将在 7 月初重新开业， 27 个一线城市乃至大陆以外地区的明星品牌，将首次进入哈尔滨。搭配真实海洋水族馆带来的独特体验，以及更具生活美学感官体验的环境设计，这里将成为全市独一无二的学府「天空之外」。
这似乎就是近年来国内主流购物中心所推崇的塑造差异化的新模式。然而，不为业内所知的是，凯德广场•学府恰恰是最早开创购物中心场景化再造的商业项目之一。
Dream Park五层花园全景
2014 年 10 月一座亚洲最大的亚马逊风情水陆两栖景观 Dream Park 在哈尔滨凯德广场•学府顶层开放，配合景观，凯德将周边全高 8 米的越层式店面打造成为巴洛克式街区，引入主题化的休闲餐饮和年轻人可能会喜欢的文创手作商户，从而带来了极为新颖的消费体验形式。
凯德广场·学府 五层 亚马逊Dream Park 水陆两栖大型景观
而在此近半年后， 2015 年 3 月北京的朝阳大悦城才将悦界推向市场。
这种独一无二的场景体验，不仅成为项目自身最明显的差异化特色，同时也成为见惯了冬日的人们一个留下来的理由。改造后，客流提升超过 10000 人，平均租金更是上涨了 27% ，使得该区域成为全楼餐饮租金最高的价值高地。
凯德广场·学府 Dream Park五层花园活动
如业内所知，在商业费用支出的预算方面，凯德一直不像个「大地产商」。
不同于一二线城市很多商业项目习惯砸重金将市场营销活动外包，凯德广场•学府的每一场活动、每一处装点设计几乎都由团队自己完成。高品质的设计力与强大的商家资源整合能力，也让凯德广场•学府能用 200 万预算做出全年 160 场活动，并且能达到全市级的影响力。
从差异化营销、资源整合到引领潮流、全民娱乐，再到打造学府地区，自 2012 年开业以来，凯德广场•学府结合经营需求每年确定一个推广主线，以最优化的资源投入达到全力推动商场经营指标的达成，而这也恰恰构成了凯德广场•学府独到的营销心法。
2015年·万圣节——带上鬼友来排队
当商业项目都还习惯性在圣诞等传统节日上斥重金，凯德广场•学府却独辟蹊径地选择了万圣节作为切入口。首座电梯间鬼屋的设计，让话题迅速在热衷尝新猎奇的年轻客群中扩散，凯德广场•学府的万圣节活动也由此成为全市知名的王牌活动，每次活动客流均有万人以上的提升。
2013年·首届气球嘉年华——每个人的儿童节
除此以外，自 2013 年起的六一儿童节，凯德广场•学府用数十万气球打造了时值国内最大的气球嘉年华、国内最大的飞屋环游之旅、率先用 10 万个海洋球搭建儿童乐园，数十万人的童趣得以在节日期间重温。
2016年·麦迪见面会
整合内外部商家资源为己所用，与商户互惠互利，从而达到降低营销费用支出和提升商户业绩或形象的双赢目标。善用影院首映或明星见面会的营销机会，不花一分钱却能利用明星资源和口碑推动项目的影响力提升。
2015年·光和派对——绿色鲜氧大巴行
策划一系列充满创意和潮流引领意义的活动提升媒体曝光度和话题性，比如无裤日活动仅花费 1.5 万元活动支出，却引来 700 万条网络媒体报道。组织各种集体参与的互动娱乐和体验活动，比如集体婚礼、毕业狂欢舞会、新生派对、时尚走秀等，从而带动全城关注。
[克而瑞观点]
凯德广场·学府胜在创新与营销。通过一些有代表性的高端生活方式品牌的引入，形成了一种很好的潮流气氛，然后通过一些速效的现场暖场活动，将消费者聚集起。并通过后期的良性生态营造，有效地加强了消费者粘性。最终，将凯德广场·学府打造成为全哈尔滨的时尚枢纽。
杭州唯一拥有「梯田+山丘」的街区式商业
原物山丘，是一座最 live 的街区式商业综合体。
不仅在空间上，它是杭州目前为止唯一拥有「梯田+山丘」形态的街区式商业空间的综合体；而且在内容上，也将会是拥有超过 30% 体验业态的超好玩综合体。
| 场景+情境
杭州唯一拥有「梯田+山丘」街区式商业空间的综合体。
这座位于杭州城北的商业综合体，正伴随着城北的产业升级而探索场景+情境的全新商业打磨之路。
作为杭州首座新概念商业，原物山丘在空间营造上以「原生、原创、原物 live 艺术生活综合体」为目标，通过独有「梯田+山丘」为空间蓝本，打造一种以体验和互动来满足新形态消费模式的「新概念商业中心」。
这也让原物山丘成为，杭州唯一拥有「梯田+山丘」街区式商业空间的综合体。
区别于目前杭州市面上所有的盒子式商业综合体，让北上广等一线城市早已成熟的街区式商业正式进入杭州，有网友甚至有「原物山丘这样的街区式商业，正是杭州成为一线城市之路上的标准配置」的评价。在商业主题定位上，原物山丘不仅是全新的品牌符号，在杭州市场中创造出一个更有趣的体验式商业，同时设定的目标更是成为一个与自然生态、人文艺术直接互动的商业空间，一个集合美食、购物、游乐、赏玩、学习与体验为一体的全业态、一站式原生、原创、原物 Live 艺术生活综合体。
在景观空间营造上，据建筑设计师介绍，灵感可用漂浮的山谷、流动的花园这两句话来概况。从现场实景来看，原物山丘也实现了山丘景观与商业街区相融合，以梯田式的宽大露台设计，和城市屋顶花园的组合，形成开放式 Block 街区商业。
通过山丘形态的独特广场空间，走进杭州这座城市「一城山色半城湖」的江南韵味，这正是未来原物山丘将要打磨出的场景环境，也为消费者提供一种与众不同的情境。
| 超 30% 体验业态+ 8 大主题设定
据悉，万融中心拥有 43 万方的体量，其中原物山丘为 7 万方，由 9 栋通过连廊连接的商业体构成。同时，还包括 21 万方的高端写字楼，和 2 万方的中央绿地公园。
在拥有街区式商业形态的基础上，原物山丘更注重内容的规划环节。为此，原物山丘共规划约 170 个品牌家商家。在这其中，零售和餐饮业态占比超过 60% ，体验性业态占比超过 30% 。这样的运营趋势让原物山丘这座新商业中心既成为文创基地橱窗，又属于生活学习的私人领地，还是让消费者与生产者互动、游戏、共鸣和产生乐趣的地方。
更核心的，是原物山丘的 8 大主题设定，让 8 栋商业体都独具个性。
主题一：原物 live
也是原物山丘的核心，汇集陶艺、美食、花艺、行为艺术、木作等体验型业态，打造匠人圈层，为每一个来到原物山丘的品牌，挖掘并烙上独一无二的品牌价值印记。
主题二：鬼怪村
专为古灵精怪的萌娃与聪颖慧黠的妈妈设计的购物天堂，网罗全球最好玩、最奇特的商品，让简单的购物变成快乐的探险之旅。
主题三： 54 野兽
包含科学馆、游戏室、博物馆、侏罗纪公园……由考古学者们创造的一个极具还原度的原始空间，体验年轻时代的地球，让恐龙就在身旁，兼具体验、互动与学习的功能。
主题四： 26 食堂
红酒的 42 种味道，辣椒的 17 个等级数……这里的食谱上陈列着超过 300 道好吃又不贵的美味，网罗各地特色美食品牌，让每一天都鲜活在不同的生活圈里。
主题五：就要运动
拥有各类器械的运动中心，和各种运动品牌，更具备独一无二的屋顶运动场，可以任性运动，释放激情，挥洒汗水。
主题六：林李妈妈中心
超市、生鲜、便利店、绿植花艺……贴心的邻里中心让生活充满乐趣，在这里可以找到生活的智慧、生活的安慰、生活的况味。
主题七：泰迪出没
让泰迪熊陪伴孩子们成长，让购物中心成为孩子们的情感世界，这里更可以成为孩子们结交善良朋友的国度。
主题八：剧场
看场电影、重温话剧、轻和一段昆曲……打造更无处不在的剧场空间，在这里艺术可以与生活水乳交融。
所以，原物山丘不仅对零售、餐饮、娱乐、剧场等各种业态进行原创 Lab 升级，还将为消费者提供原创生产的展示过程，更可参与创作的过程，定制独一无二的产品商标，用参与感和体验感来建立与消费者之间的深层关系纽带。
| 玩的就是不一样
在 2016 年年初，原物体验馆 live garden 活动举行，包括浸入式室内园林景观、郭子龙艺术作品杭州首次展览、胡须先生袖珍林地植物工作坊、 M.Y.Lab 木艺实验室、米其林星级主厨秀等环节。
在 2016 年中秋前后，与宝马 mini 、网易 lofter 、胡须先生等品牌一同举办「在秋天、拾美学」的家庭型邀请式活动。小朋友和植物艺术家一起玩手作，让大家提前体验一把未来原物山丘将有的场景、情境和互动空间。
在 2016 年的 10 月底，参与「YO！ADM展 」的活动。在 5 天 4 夜的活动中，与韩寒的 ONE 一个展、北岛的诗歌岛、姜老刀的日食记、乐高的像素展、云 SPACE 的创意市集、极有家&弄房子的有品福利社等一起，与 10 万人次的杭州潮人们互动。更在活动中提出了「 What If 给你一平米」的造梦计划，让每一个人都能成为原物山丘的「城市生活制作人」。
[克而瑞观点]
原物山丘，从其名字来看，就给人以一种返璞归真的感觉。它通过独具一格的组合形式——梯田+山丘建立了很难复制的独特形象，应该说，这是一个爆点。但如何让爆点持续发力呢？于是，原物山丘引进了超过30%的体验业态，显著增强了商场的互动与体验，并由此增强了消费者粘性。当然，这也是建立在一套很深厚的消费者行为与心理逻辑之上的。唯其深谙消费者心理，遵循商业本质，才成为一座流连忘返、过而难忘的商业综合体。
小结
在遵从商业本质上的业态创新以及新玩法，才能更好地把握消费者心理，对市场做出及时反映。所谓万变不离其宗，对商业的不同玩法来说，这个商业本质才是其宗。这不管是在一线城市，还是在二三四线城市，都是适用的。
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