来源：
正和岛
作者：
贾林男，正和岛高级合伙人、林男工作室创办人
“从制高点吸收”、“集中火力只做一件事”是江南春两条竞争理论。江南春自己从16岁开始专心啃汤因比，海德格尔、维特根斯坦，虽然那时候许多地方看不懂，但对他日后的中文系之路，甚至于后来的广告媒体事业都有很大的帮助。
江南春看来，中国最可怕一件事，就是人、公司绝大多数都陷入同质化竞争。其实每个企业必须回答的问题是：自己到底跟别人有什么与众不同之处？无论人还是公司，当然包括今天千亿市值的分众传媒，都是可以与众不同的，前提是你能驾驭最本质的“套路”。本期《钥匙》，林男为你讲述一家公司、一个人如何杀出重围，建立起自己的心智产权。
“什么是商业战争的核心？赢得人心。抓住人心人性比抓住流量重要的多。”
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情人节晚上，江南春一个人到电影院看了《爱乐之城》，他说这部片子并非匠心独具，但作为平日辛劳的犒赏，在情人节晚上看这样一部歌舞剧感觉很温暖，他称今天人们看电影的真需求是“一场情感修复”。
品牌经典《文化战略》一书中分析过星巴克的案例，说当年舒尔茨发现，大部分消费者对意大利风格如名字grande、barista的迷恋，胜过他们对于蒸馏咖啡正宗的意大利口味的欣赏，于是决定在保证咖啡必须可口前提下，用大量市场营销元素来体现精致的文化品位（“装逼”或许是一种真需求）。
江南春认为，今天中国消费者不仅追逐品质提升，还追逐心理满足感，消费变成情绪抚慰的过程。
按《经济学人》个人年收入7.6万-28.8万的标准，中国目前2.25亿中产阶级以年均13%增速，五到七年内将达5亿人，他们究竟爱什么？怕什么？缺什么？江南春给出具体把握：
爱美，爱玩，爱健康；
怕老，怕死，怕孤独；
缺爱，缺心情，缺刺激。
“我认为绝大多数人跑步不只是为了健康，还为给自己贴上健康、时尚生活的标签；购物也不只是需要一件商品，而是一种情绪发泄，双11就是这样，‘营’造出心智的认同才会达到‘销’的结果；旅行未必是要看到什么风景，而是一种心灵补偿••••••如果你的生意洞悉了中产阶级的消费心理，围绕其中一点嵌入，机会就更大。”
江南春对消费升级还有一个重要判断：未来10年，本土消费品品牌集中度会极大提高，一批千亿级具有世界竞争力的巨无霸品牌正在浮出水面，而大多数品牌将被淘汰出局。因为：
一是人会越来越“聚”。从分众业务判断，5年内，北上广深可能迈入5000万级城市（流动人口），杭州、成都、南京、武汉等10个城市有望迈入3000万级城市（100万级城市未必会更多）。
二是移动互联网打通了信息高速公路，过去县城人来上海买件七匹狼就满足了，今天都要来特斯拉专卖店体验体验。
中国哪需要那么多牌子？如果你的品牌不能像钉子一样扎进消费者心智，“新零售时代”和你有多大关系？
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在江南春眼里，市场竞争有两种壁垒：一类是知识产权壁垒，典型华为。但对大多数企业，没那么强的知识产权保护怎么办，就要靠另一种产权保护：心智产权。
江南春举例说，果冻我就吃喜之郎。中国能不能做出比喜之郎更好吃或者更便宜的果冻，都能。但在消费者心智中不能，因为喜之郎在当年开创了果冻并抓住时间窗口用广告饱和攻击，在消费者心智中果冻等于喜之郎，这个等号等死了，在现实的超市货架上有许多果冻品牌，但在消费者心智的货架上只有喜之郎一个品牌上架了，在消费者心智中注册过了，具有心智的合法性。消费者都是先入为主的，大家能记住杨利伟是中国第一位升空的宇航员，但大家真的记不住其他宇航员。
“所以，事实是谁不重要，重要的是认知是谁。我一直说认知比事实更重要，认知才是真正的事实，而且一旦形成认知，很难改变。”
但今天江南春最大的焦虑，是大多数品牌没建立起自己的心智产权，别赖同质化竞争，怪就怪自己“钉子”不够尖，“我认为今天大多数广告传达的内容都错了。”错的原因，就是在移动互联网时代冒出太多新理论，乱花渐欲迷人眼，企业界反而丢掉了一些最本质的思考，丢掉了对人心人性的思考，抓住人心人性比抓住流量重要的多。
占领消费者心智的法门是什么？广告界的经典理论仍然有效：说出差异化定位，建立品牌的条件反射。例如“怕上火喝王老吉”，“累了困了喝红牛”。
在江南春看来，广告、营销首先不是一种创意工作，首先是一种关于消费者心智的科学，一切皆有套路。经典营销话语由二部分组成：独特定位+信任状。
1、独特定位：香飘飘奶茶过去定位是冬季热饮，过了冬季怎么办？后来改成“小饿小困喝点香飘飘”，开创了一个新的条件反射，小饿小困是一天中的常态，开创了全新的消费场景。
2、信任状：香飘飘奶茶第一句话叫“新西兰奶源加印度红茶”，用制造方法来解决健康顾虑，第二句话叫“一年12亿人次在喝”，热销嘛，建立信任充分降低交易成本。
靠这三句话，香飘飘奶茶完整地建立起在消费者心中的心智产权。
“什么是商业战争的核心？”江南春认为：孙子兵法讲了创业很重要的一点，战争有5大要素，道天地将法。天是天时，就是时间窗口；地是渠道；将是团队；法是运营和管理。道是什么？得道多助失道寡助，道就是人心。最后什么最重要，占据用户的心最重要，得民心者得天下。
“有个伟人说过，‘欲动天下者，先动天下之心’，他采用了差异化定位，认为4亿农民最重要，对4亿农民写下的广告语是什么？‘打土豪，分田地’，直指人心地说出了选择我而不选择别人的理由，所以我认为当他写下‘打土豪，分田地’这句‘广告语’时，战争的胜负已现。”
江南春认为品牌价值是什么？等于品牌定位乘以知名度。许多广告没效果因为根本没说出差异化说出“选择你而不选择别人的理由”，精准的定位就像一颗尖锐的“钉子”，找到消费者心智中的空隙位置，加上分众这种能集中影响都市主流人群的“榔头”，就能迅速实现引爆。
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江南春认为，媒体行业大趋势有二面，一面是主流人群基本不看电视，主流人群都去看互联网了，但另一方面是人们在互联网上很少留意广告。
互联网的日收视时间占比只有35.8%，经过5年互联网日收视时间占比超过了所有传统媒体的总和。正是这个拐点，中国电视广告在2015年产生第一次的下跌，大城市，发达城市的人现在很少看电视，真正的收视率集中在甘肃，宁夏，陕西，云南，贵州等地区，而电视以10亿电视人口基数计算，根据央视索福瑞的数据，即使个别卫视前二年最牛的4％的节目覆盖的4000万人口，其中5000元月收入以上的观众也仅占10％左右（约400万左右）。
所以主流人群基本不看电视，主流人群在互联网，微博微信新闻端占据4一5个小时，这最主要的时间当中，消费者在看内容而不是看广告，看到的记住的是社会热点话题，社会重大事件，在内容和广告间用户主要选择看内容看话题很少注意广告，这要求我们在微博微信新闻端上主要做透内容，引曝品牌核心要做公关做话题，创造可以被传播的内容。
网络视频覆盖主流人群，一年大概有600-900部电视剧在各大平台上线，做视频贴片，入口很多，如果没有赌对《太阳的后裔》、《老九门》、《欢乐颂》，那什么也不会发生，只有赌对大片才能有效果，而且现在热门剧主流用户往往都买会员，从而去广告。
江南春认为，未来媒体发展就两个方向：移动化与被动化。
所谓移动化，就是消费者大部分时间往手机等移动终端上去。江南春认为，消费者在移动媒体上主要在看内容而不是看广告，所以移动化营销的核心是做内容、做话题，包括影视剧一定要植入内容而且必须植入在最顶尖的剧中。
