京喜上线微信一级入口，京东下沉的故事才刚刚开始？

下沉市场的第二阶段战争，才刚刚开始。

来源丨一点财经

作者 丨 方文

入局下沉市场，已经进入到第二阶段。

如果说第一阶段是电商平台通过低价的商品，将“五环外”的人群吸引到线上。 那么第二阶段比拼的，将是如何持续地满足这部分人群的购物需求，满足对商品品质、服务体验的升级。

在拼多多、阿里、苏宁后，近日以京喜入驻微信一级入口的京东也展开了对下沉市场的猛攻。 至此，全面战役正式打响。

京喜猛攻下沉市场

10月31日，京东旗下社交电商平台——京喜正式全量地上线微信一级入口。 至此，京喜不再只是京东商城的一个频道，用户可以直接从微信购物进入京喜界面。

如京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞所说， “微信的一级入口是京东和微信合作的最重要的资源之一”。 今年5月，京东宣布和腾讯进行新的三年流量合作，而这次它将微信一级入口的机会留给了京喜，后者的重要性不言而喻。

其实不难理解。 京东商城和腾讯合作五年，目前用户已经达到3亿多，基本上涵盖了中国的高端消费群体。 在互联网全面下沉的情况下，微信大量的下沉市场用户，对京东来说至关重要，京喜的入驻实在意料之内。

“未来，我们认为京喜越来越成功的标志一定是，它可以帮助京东主站在下沉市场上获取更多的新用户”， 韩瑞曾如此表达对京喜的期待。 京东对京喜的定位很明确，就是其进攻下沉市场的一把利器。

为了和京东商城做调性区分，京喜品牌独立运营，有自己单独的运营策略和招商政策，有不同的产品形态，也有更丰富的社交属性。

京东商城更注重的是“货”和“场”， 而京喜则通过微信的流量优势以及丰富的社交玩法，增加“人”层面上的连接， 和京东商城形成差异化互补。 比如，在参团和拼团功能外，京喜还增加了返现功能，消费者可以在下单成功后，通过分享给好友/邀请好友助力获得现金返现。

实际上，从2018年底开始，京东就开始着手下沉，开展拼购和社交化。 在今年的618大促中，下沉策略惊人的成绩给京东奠定了信心， 公开数据显示，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

同时，618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍； 超万场的社交玩法，同比增长40倍，分享裂变流量占比超75%，裂变倍数高达23倍。

在京东11.11大促前夕上线的京喜，不仅信心十足，意图也很明显。

公开数据显示，10月31日，京喜正式接入微信一级入口当天，“全民京喜日”开启不到一个小时，京喜销量即突破100万单； 全天共卖出近6000万件商品，其中工厂直供订单量环比增长16倍，此外京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%。

补贴和一元爆品是触达下沉市场用户的利器。 今年的京东11.11大促，为了加速下沉，京东推出了百亿补贴，京喜联合商家提供超过亿件一元爆款商品，韩瑞甚至将其称为“史上最大优惠”。

京腾意味着什么？

在下沉市场的争夺，京东很大一部分信心来自于入驻微信一级入口及手Q。 京喜对京东意味着什么，此次它入驻微信又对京东来说有着怎样的意义？

自2014年和京东合作以来，腾讯为京东提供了QQ和微信两大流量入口支持。 刘强东曾在合作一年后向腾讯“表白”： “到2015年第二季度，京东新增用户中超20%来自微信和手Q渠道。 ”

此后这一比例不断提高，到2018年，京东近几年来1/3的新用户来自腾讯。 2014年京东刚上市时活跃用户数为3580万，到了2018年活跃用户数达到了3亿。 粗略测算，腾讯在5年的时间内，帮助京东获取了近1亿的新用户。

而这1亿用户，正是符合京东自营商城高品质、高服务体验的优质人群。 刘强东曾表示，90后、00后将成为未来消费的主力，这部分人群的消费习惯与70和80后不同，90后、00后经常通过微信分享买到的好东西，并向朋友推荐，其中蕴藏的价值比广告更为直观。

到了2019年，京东的用户已经超过3亿，基本上涵盖了中国的高端消费人群。 此时，京东要想获得新的用户增长，京腾合作就得换赛道。

微信一向被视为是下沉市场最好的入口。 Quest Mobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，中国移动互联网月度活跃设备规模为11.4亿，而微信月活跃用户已经突破11亿，覆盖了几乎所有的移动互联网人口。

一直尝试开拓下沉市场的京东，正是在这一背景下推出京喜，延续京腾计划。 对京东来说，微信一级入口全量上线京喜，可以更高效地触达下沉市场的海量用户。 通过微信购物的入口，京喜可以直接触达7亿多的增量用户，同时，通过更匹配下沉市场特点的产品，集中供应链优势，京喜将有机会在下沉市场再造京东。

“通过主站的下沉和京喜的下沉双轮驱动、双管齐下”， 韩瑞曾阐述了京东在下沉市场的发展理念，京喜是其中关键的一环。

下沉市场后半场怎么打？

下沉市场经过两年多的发展和市场教育，用户的认知也在发生着变化。 符合下沉市场用户的产品应该是什么样的，下沉市场用户需要的只是便宜吗？ 类似的思考已经越来越多。

在通过低价策略撕开下沉的市场空间后，很多电商平台盲目地通过低价争夺五环外红利，在将市场做大的同时，也造成了诸多乱象，比如假货和次品层出不穷、售后无保证等，威胁到下沉市场的进一步发展。

在拼多多、阿里、苏宁、京东等互联网巨头纷纷扎根下沉市场后，这个原本无序增长的行业也正式进入第二阶段。 如果说第一阶段的竞争以快、低价为主，那么到了第二阶段，竞争正走向品质化，以及服务和体验的提升。

“下沉用户网购时更关注用户评价和售后服务”， 纪源资本曾指出，三四线市场用户网购时看重的是用户评价，五线及以下市场用户看重的是售后服务以及种类齐全。

于此时全面加码下沉市场的京东，似乎也明白这一道理。 韩瑞在京东11.11启动发布会上提到： “从数据上看，DAU、成交量肯定是评判的核心标准，但最重要的是用户口碑、留存以及用户对平台的需要，这是验证京喜是否成功的关键。 ”

在他看来，京喜下沉的宗旨是，低价不低质，以产品和服务带动下沉市场回归零售本质。 京喜拥有微信一级入口、手Q购物入口、小程序、粉丝群、APP、M站6大入口，在下沉市场流量充足的它，可以腾出更多精力去打磨产品，精细化供应链。

京喜下沉的第一关，就是对品质的把控。 在今年的京东11.11期间，京东将安排千名员工组成“爆款评审团”，展示选品、验品、评审的全过程，通过介入产品源头，解决消费者的品质担忧，进一步扩大平台商品在品质上的竞争优势。

京东主站也给京喜提供了丰富、可靠的商品。