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“不倒翁小姐姐”火了，我却看中了她身上的衣服。

梅花网 · 公众号 · 营销 · 2019-12-17 18:01

正文

最近，西安大唐不夜城的 “不倒翁小姐姐” 红遍了全网。扮演者皮卡晨身着唐装，手摇古风小扇，在不倒翁表演中融入了古典舞的动作。吸引了无数海外游客围观，一时红遍全网。“不倒翁小姐姐”的走红也把汉服拉入了大众视野。

微博@皮卡晨吖

据《 2018 汉服产业报告》显示，截至 2018 年底，我国汉服爱好者已经超过 200 万人，当年全国汉服产业总规模约为 10.87 亿元。淘宝上的汉服商家数量从 2005 年的 7 家猛增至 2018 年的 815 家。同时， 2018 年，淘宝、天猫两大平台汉服相关总销售额为 9.21 亿元。

汉服经济，终于“破圈”，开始被更多的大众所接受。

什么是汉服

虽然汉服已经越来越多地出现在人们的视线之中，但目前为止汉服还没有一个官方定义。百度百科上将之解释为“汉民族传统服饰”，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系。目前汉服圈内所流行的汉服主要款式有魏晋的齐腰襦裙、唐朝的齐胸襦裙和大袖衫，以及宋褙和明朝的袄裙马面等。

| 谁在喜欢汉服？

时至今日， 90 后甚至 95 后成为汉服市场的主力人群。

据新京报的报道， 2017 年全球的汉服社团大概 1300 多家， 2019 年有 2000 多家， 2 年时间增加了 46% 。热爱汉服的以年轻人为主， 86% 的用户在 24 岁以下。 87% 的用户为女性，女性是汉服圈的绝对主力。 “汉服资讯”的数据显示， 70% 以上的受访者拥有 2 套以上的汉服， 30% 的受访者拥有 5 套以上汉服。

天猫数据显示在销售端，汉服的热度也在不断提升。从去年开始，“汉服”关键词在天猫的搜索量已经超过“衬衫”，且购买汉服的人数与 2017 年相比，同比增长 92% ， 95 后占比 48% ， 90 后占比 24% 。而刚刚过去的双十一，汉服的销售额也超过 1.8 亿元。

汉服崛起之路

| 起源： 我是谁？

追溯汉服兴起的源头要追溯到 2003 年。

2003 年 11 月 22 日，一个叫王乐天的电力工人身穿汉服走在郑州的街头。这是互联网上可以查到的中国第一个在公开场合穿汉服的人。当时王乐天所穿的汉服是他和工友手工缝制，在当时大众更多的是不理解和奇怪，甚至有人将之当做和服。时隔多年，这被视为中国汉服复兴运动的起点。

汉服的起源可以看作 部分人对于汉民族本身的认同感在服饰上的具象化。 “为什么其他少数民族都有服装，而汉族没有？ ”最初的动力或许来源于对这个现象的追问。于是，汉服爱好者们开始去寻找能够代表汉族的服饰（最初主要通过古装电视剧），并尝试把它们穿在身上，走到大街上。只是当时少有人会想到汉服能有今天的规模。

| 兴起： 文化认同

而汉服得以进一步发展，则是文化传承和民族归属感在越来越多人心中得到加强。 汉服的意义已经超越了服饰本身，更是一种文化符号，它承载着民族文化，是文化复兴的一部分。 汉服文化兴起的背后不仅仅是对传统服饰文化的热爱，是人们对于民族文化的自信和认同感。

中华传统文化强大的吸引力，中国越来越强大，中国人越来越自信，传统文化散发出的魅力形成了巨大的磁场，让更多的国人开始关注和喜爱汉服。对于民族文化的认同在这里被具象化成对于汉服的认同，认同汉服意味着对国族的认同。 这也让围绕汉服文化的精神消费和物质消费有了价值观的指引，汉服文化的兴起自然也就水到渠成了。

但在这个阶段，公众对于汉服也不过是逐渐开始接受，整个汉服文化市场也远没达到今天的规模和热度。

| 发展： 影视作品助力，社会更加包容

汉服文化得以在近年得到快速发展，很大程度上得益于影视作品和 IP 的影响。

《琅琊榜》《知否》《长安十二时辰》等制作精良的影视作品和大 IP ，吸引越来越多的年轻族群。汉服也借助影视 IP 的东方得到传播——其中汉服品牌尚华莲和《知否》官方合作推出 14 款联名汉服，上线三周销售近百位。 18-30 岁这批年轻用户受到这些热门影视 IP 的影响，想要体验剧中人物，从而入坑汉服。

另外移动互联网也加速了汉服文化的传播。抖音等短视频平台可以说是汉服文化传播的加速器， 在抖音搜索汉服，播放量至少已达 224 亿次。微博上也有大量网友晒出自己身着汉服的照片和视频。互联网上相关的社群和讨论组也非常活跃，百度“汉服吧”在 2019 年终于突破百万。

在这个阶段，喜欢汉服的年轻人们并不完全都是为了复兴汉服或是文化传承， 有一部分年轻人更多地还是出于角色扮演的需求，或是彰显自己与众不同的个性。 至于是否真正理解汉服背后深刻的文化和历史内核，那就不一定了。

不过不管是为了文化传承还是为了彰显个性，汉服都在不同程度上得到了不小的发展。十年前穿汉服上街，旁人的目光里更多的是不理解，当作奇装异服。而在今天，整个社会对穿着多样性更加包容，对个体选择给予了更多的理解和宽容， 使得大众在社会心理层面上理解并接受穿汉服的行为，从而也促进了汉服文化的进一步发展。

汉服还是一个小众市场

汉服逐渐出圈，带来的是汉服市场逐渐开始繁荣。单从淘宝数据可见一斑， 2018 年 12 月以来，淘宝汉服销售同比增长 146% ，淘宝卖家也在不断增长。

在汉服制作层面，从图稿设计、材料运输、加工制作、宣传销售等环节已经形成一个完善的产业链。 除了汉服销售，汉服写真、汉服体验馆、汉服租赁、汉服婚礼等衍生业务也不断应运而生。

围绕汉服的活动也开始增加，多地争相举办“汉服节”或相关活动，其中最有名的是方文山于 2013 年创办的西塘汉服文化周，迄今已举办了 6 届。其在新浪微博上的超话阅读量已达 1.1 亿。人民日报、共青团中央等官方媒体也多次普及汉服相关知识。

虽然汉服获得了一定程度上的传播和繁荣，但就整个社会文化层面而言，汉服还是一个小众市场。 2018 年度汉服销售额在全年服饰总营业额中仅占比 1% 。汉服产业还远没达到日常消费。 究其原因，汉服产业本身的一些问题尚未解决也制约了自身的进一步发展。

| 缺乏统一标准，难以日常化

反对或者不接受汉服的人，主要的理由就是“汉服无法日常化”。目前的大部分汉服确实和人们日常生活习惯相去甚远。 而汉服想要真正成为一种流行和时尚，被越来越多的人接受，一定要满足舒适，便捷，适应日常生活，由此可见汉服日常化是必须解决的问题。

汉服圈内，有形制派、中立派、改良派等多个不同派别。形制派强调要严遵史料，而改良派认为为了汉服日常化，宣传汉服，应该对汉服进行一定程度的改良。不同派别的拥趸意见无法统一，他们对于选购的汉服也坚持自己的标准，不同派别的争论导致汉服陷入了一个死循环， 如果走改良派，适应日常化，又会被掌握话语权的KOL抨击，被视为廉价商品，斥为“影楼风”。 而走形制派，只会使得原来就小众的商品更为小众，阻碍发展前景。

在这样的争论之下，加上汉服没有一个官方统一标准，汉服的日常化将是一个漫长的过程，这也决定了汉服在现阶段只能是一个小众产业。

| 设计复杂，工时长成本高

相比现代服装来说，汉服的设计要复杂的多。

汉服对形制有严格限制，商家要想在设计上有所差异，就只能选择在布料，刺绣等细节上动心思。不同朝代的汉服又有着各自的特点。例如明代服装逐渐宽大，已出现纽扣的样式；而宋又以窄袖居多。”每增加一道工序，时间成本和生产成本都相应地上涨。做工复杂加上订单量少，单件汉服的加工费，是一般时装的十到二十倍不等。” 汉服的生产周期最长甚至要一年，这很大程度上挑战了习惯“快文化”消费者的耐心。 如国内知名汉服品牌明华堂截止 12 月 3 日，排期已经排到了 2021 年 5 月。在这样的情况下，汉服行业兴起了一种全新的销售模式，预售结合限量限时抢购。

汉服复杂的设计，较长的工时，昂贵的加工成本导致汉服价格居高不下，影响汉服整体销量和利润。一旦工期过长，退货潮很可能出现。这些都会反向影响进入汉服市场的商家数量。大部分商家从家庭作坊发展而来，没有自己的工厂，无法像现代服装那样预估销量，进行囤货，容易出现供需两侧不平衡。

| 山寨横行，伤害原创

汉服市场另一大问题是山寨。

任何时候，山寨都是对原创最大的伤害。一些商家在原创的汉服上架之后直接抄袭，用更廉价的材料来制作汉服，从而以更低的价格去抢占市场。原创设计者维权成本高，效果低，久而久之愿意做原创设计的商家和设计师人数自然是走下坡路。

而原创设计者的减少，优秀的汉服款式相应减少，剩下的粗劣设计则会“劝退”汉服爱好者，最终这个市场成了劣币驱逐良币。

此外汉服二手交易市场缺乏监管，滋生骗局。中小厂家销量上升后，为了赶工，导致产品质量下降等问题也同样困扰着汉服市场，不同程度上阻碍了汉服市场发展。

汉服作为中国传统文化和民族精神的承载物，有着重要的文化意义和价值观导向。 汉服的兴起和发展，一方面反映了中国人开始关注代表中国传统文化的服饰，并把汉服当做美和时尚来欣赏，体现了民众对于中国文化更具有自信和向往，一方面也显示了我们社会更为包容。

汉服的复兴乃至崛起也符合了当下内容消费的大趋势，但由于种种原因，汉服依旧还是一个小众品类，汉服的崛起还是一个更漫长的道路。

参考资料

你穿的汉服很美，但十有八九是山寨

2019汉服品牌TOP50

进击的“汉服圈”

汉服市场：消费人群超过200万产业总规模约10.9亿元

一件汉服带动的商机与文化流行

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