2017年11月25日，石头君摄于滇池
文/石头君
定性研究是要让我们“看到”那些看不到的东西。
——题记
但凡学问，都有一个类似法门的关卡。经验研究有一个关键问题：研究者应该如何处理具体与抽象之间的关系？这个问题处理的质量，决定了研究的层次与水平。在定性研究中，如果处理不好这对关系，研究者或者陷入就事论事的琐碎细节之中，或者沉浸在演绎理论的空中楼阁里，而不能在概念层次上进行有效的学术思考与理论创新。那么，该如何突破这一瓶颈呢？
一、白马与马
经验与理论、生活与学术的最大分野是，前者使用具体的、个体的表述作为主体，而后者使用抽象的、总体的表述作为主体。打个比方，在日常生活中，我们所观察到的是一匹一匹、有血有肉的白马，但是在思维世界中，我们却是以“马”这样的门类为单位进行界定、思考和交流。尤其是在学术研究的知识积累中，知识的主体是“马”这些门类，而不是那一匹一匹具体的白马。
再放宽我们的视野，中国人使用汉字“马”来指代那一匹一匹、有血有肉的白马，而英国人则使用“horse”，殊途同归。而事实上，这个世界上压根就不存在所谓“马”和“horse”，它们只是人类为了指代、思考和交流的概念符号，而知识、学术也不过是这些概念符号的系统化而已。
简单说，白马是事实，马是概念；白马是现象，马是问题。对于以经验为基础的定性研究而言，如何处理事实与概念、现象与问题之间的关系，可以这样表述：研究者应该在何种抽象层面上对研究事实进行归纳，我们又如何从具体的“白马现象”中，抽象、归纳和提炼出“马的问题”。
定性研究之所以区别于日常生活，是它可以帮助我们实现从“白马现象”到“马的问题”的有效转化。所以，我们必须既看到现实生活中活生生的“白马”，又能在理论层面上思考“马”的问题。
二、超市的万圣节面具
前些日子是万圣节，具体哪天我不知道，但是朋友圈里很热闹。
我去超市的时候发现：显眼的货架上也摆上了万圣节相关的消费品，主要是万圣节的服装和面具之类的，可以用于主题性的派对和聚会。显然，超市是把万圣节当成生意来处理的。节日之后，我再去超市，发现万圣节面具已经消失了。节日过了，自然没人需要参加派对和聚会了。销售人员说，这些商品已经
退货
了。
表面上这只是商品货柜的产品更换现象，但其实至少涉及三个超市运营问题。
第一，越是大的超市，越是有完善的“货柜管理”。
小的超市货柜基本上不会发生变化，但是大型超市往往在固定货品分区的基础之上，进行动态的、主题性的、临时性的货柜安排，那些推销性的、非刚性的、应时性的商品，往往被刻意安排，以便增加销售。那些刚需的、固定消费品则被放在一个固定的不显眼位置。
第二，优秀的超市对于货柜的调整具有很强的时效性。
这显示了运营者对于货柜的理性管理。在万圣节之前将相关产品摆在显眼位置，节日之后即刻下架，这显示了超市的管理非常有时效。
第三，超市对于这类应景性的非刚需商品具有较好的风险管理。
一般来说，这类产品销售具有极大不确定性，为了避免货品积压，影响资金链，大型超市会采取“退货结款”的方式，大部分书店也采取这样的供货模式。
很多超市和书店等都会对自己的成本收益、供应链、货架摆放等进行一个理性的设计，它们的生存与发展往往就是靠这些后台的管理设计慢慢优化的。
如果深究下去，你会发现，简单的货柜变动背后，有很多的“马的问题”值得深究，当然这只是初步观察，离科学研究还有一定距离。
三、这是不是一间老店？
做定性研究，首先要学会观察。不仅要观察那些能够看到的东西，还要学会观察那些看不到的东西。
定性研究就是让我们“看到”那些看不到的东西。
有一次，我跟朋友去深圳海边旅游。天色渐晚，我们准备在海边找一家大排档。我们一边溜达，一边寻摸着哪家看上去装修还不是很新的“老店”。当然，可供选择的饭店有限，我们走进一家看上去还不错的。
这家店的生意不错，毕竟游人众多，服务员也很热情。一位男服务员非常迅速地招待我们，我们在门外露天的桌子前坐定，他便很卖力地给我们铺桌布、上茶具。这给我们的印象不错。
但是接下来的事情就让我们有些不好接受了。我们点好了菜，结果等了至少一个小时，隔壁桌比我们晚到，却早早吃完走人了，我们却一个菜都没上。我们就催促服务员，服务员一直说在催厨师赶紧做，但是朋友耐不住性子走到账台，却很吃惊地发现：服务员并没有给我们下单。
一个热情却不专业的服务员，我们想这个服务员看来是新手。但是这并不是槽点。老板娘是看着我们坐下来的，但是当我们跟老板娘反映这个问题时，她却说了一句极不专业的话。老板娘不咸不淡地说：
你们也没有等很久嘛！
这句话让我们印象非常深刻，连我一项脾气很好的朋友也受不了。
这时，我已经严重怀疑这不是一家老店了。否则，老板娘如何说出这等不专业的话。这已经不是情商高低的问题了，这简直是砸自己的招牌。
四、胸有成马：老店该有的样子
定性观察不能有所预设，也即是说，
我们在观察白马时不做事实上的预设
。不过，研究者却也不是脑袋空空地进行观察。好的研究者通常是“胸有成马”的：在脑海中已经建立了一个关于“成马”的理想类型。
总的来说，老店有一些相似的成熟，新手却各有各的稚嫩。比如，老店的服务员一般平均年龄较大，对于饭店的内外情况非常熟悉，配合默契，同时他们的服务态度不会太冷漠——老板不允许；也不会太热情——身体不允许，他们的笑容往往克制而理性，经过长时间的磨合，他们知道何时表现得体的礼貌，也知道如何同时节省体力。同时，更为重要的是，一个训练有素的服务员不会犯下低级错误。
反观这一家的服务水平。第一，尽管服务员很热情，但是这种热情过于强烈，我很怀疑它的持续性。更为致命的是，服务员疏忽了下单这样一个最基本的服务流程。这说明他们在后台的分工与配合是不清晰的。
第二，我们期间跟服务员要纸杯，前一个答应了的服务员久去未回，我们又向另外一个服务员提议，结果前一个服务员返回说店里没有纸杯，而后一个服务员却转身把纸杯拿来了。这说明，服务员对于饭店常用储备非常不熟悉，他们也不可能接受了统一的相关培训与服务整合。
第三，服务员上错菜、上重菜。之所以上错菜，是因为他们上菜之后缺少了一个最基本的规范动作：上菜后打勾。上菜打勾这个流程，与其说是为了提醒顾客，倒不如是为了提醒服务员。在忙乱的服务环境中，保证基本菜品配送正确，极为关键。
第四，饭店的屋檐位置用油漆印着
Wi-Fi的账号与密码。但是当我们向服务员求证时，他们却诚恳地说饭店没有Wi-Fi。
诸多细节都在提醒着饭店与服务者的貌合神离。这时，我对朋友说，这应该是从别人手中新盘过来的店。
一问，果然。
这个故事也说明，如果不做深入的定性研究，而只是囿于对装修环境的观察，往往会做出错误的结论。
当然，最重要的是：要看清白马，更要看懂马。
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