宝洁为何被肢解、今日头条为何能平台化？商业世界的演进法则

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文 / 曲凯

微信公众号 / 42章经（ID：myfortytwo）

一）Unbundle

我在便利蜂、喜茶、迷你KTV、千聊、狼人杀 | 17 年的五个小风口 这篇文章中曾经提到了一个点，当时就引起很多人的兴趣，那个点叫做：

Unbundling the facilities（解构硬件基础设施）

其实，在这个之前，我还分别在三篇文章里使用过 Unbundle 这个概念。

• 一场关乎留存率的战争 | 内容创业的商业本源
  

• 世界上竟然有一张在发行后还不断更新的唱片？| 一切产品都将服务化

在上面这两篇文章中，我分别提到：

杂志和专辑的存在形态，本身就是被古老的硬件条件限制的结果。

突破了杂志这个纸质载体的限制后，哪怕42章经每周只发一篇文章，也可以是一本优秀的「周刊」；突破了唱片这个硬件 CD 的限制后，哪怕只有一首单曲，也可以是一个完整而独立存在的优秀「专辑」。

一个价值10亿美元的互联网消费品牌是怎样炼成的？

在上面这篇文章中，我提到像宝洁这样的大品牌正在被无数的独立领域小品牌肢解（Unbundle）。

（被肢解中的宝洁）

但以上这些 Unbundle 的本质是什么呢？

是渠道的变化。

所有的公司都是追求发展和增长的，传统公司的做法是：

抓住一群用户，不断地给这群人提供更多的产品或服务。

而互联网公司的做法是：

做好一个产品或服务，不断地获取更多的用户。

为什么会有这样的差异呢？

因为对于传统企业来说，渠道是核心的资产和成本中心，所以传统企业做事情要围绕渠道。

而线下渠道能接触到的人群是相对固定的，所以理性的选择就是围绕已经抓住的渠道人群做更多事情。

但互联网时代，渠道的成本是趋近于零的，所以企业在更多地围绕用户做文章。

比如对于快消品商家来说，货架的位置和数量是固定的，要最大化货架的转化率，那么要做的就是尽量让每个产品满足最多数人的需求，所以很多产品都是多功能的，比如洗发水都要有去屑、润发、护发、防脱发等等功能。

这样的好处是，一款产品能够满足每一个走进商场的潜在用户，从而最大化产品的购买转化率（对他们来说，一款对每个用户都值 80 分的产品的价值，是要优于一款对某些用户值 60 分，而对另一些用户值 100 分的产品的）。

但是，为了兼顾不同的用户群体，也会带来一定的问题：

第一，特定用户为自己本不需要的产品功能付出了溢价；

第二，特定用户没有享受到某种最有效的需求解决方案。

而利用线上渠道，新品牌就能够很好地解决这两个问题。

再比如，另一个最经典的例子是报纸和杂志。