德尔姚红鹏：闭门“锻斧”

编者按： 他们是中国地产业的领军者，他们是美好生活的创造者。2020年，乐居财经推出地产“新十年”系列访谈，与CEO、老板们面对面，聆听他们讲述新时代下的新思想、新模式和新战略。 本期【见地】对话嘉宾： 德尔地面材料产业总裁姚红鹏 先生 。

撰文 | 戴蓓

出品 丨乐居财经

姚红鹏是一个喜欢逆向思维的人，而且敢想敢做。疫情之下，家居同行们大都在营销上谋变创新时，他的思绪却游荡在德尔地板的“软性架构上”。为德尔地板“正本清源”，是他在2020做的最骄傲的事情之一。

虽然疫情对德尔地板的生产经营带来了影响，但同样也为其带来了“闭门修炼”绝佳时机。德尔地板的本质是什么，如何根据自身的特质建立更为有效的架构体系，未来又该何去何从？对这些问题，姚红鹏今年思考了很多。

从2005年加入德尔地板，到成为德尔地面材料产业总裁，他见证了德尔在A股的成功上市，也是德尔从“地板”蜕变为 “国际家居”的重要参与者，对于德尔的内部架构、业务体系和企业文化，他早已融入其中。

疫情就像一把“双刃剑”，既有挑战，也有机会。在姚红鹏眼中，显然是机遇更多，他想要通过一次彻底的“正本清源”，为德尔凝固更为核心的竞争力，这是一项庞大的工程，分为上层、中层和下层三个层面。

姚红鹏将其称为“上五板斧，下四板斧，中间五个运行体系”：

“上五板斧”即德尔的“使命、愿景、价值观、战略及目标”；

“下四板斧”即“组织、团队、KPI及文化”；

“中间五个运行体系”为“创新进取型营销体系”、“精准供应链匹配体系”、“精益生产智造体系”、“适时创新管理体系”和“平衡风险控制动体系”。

上层 “五板斧”是递进的关系，使命主要阐述德尔存在的价值，愿景是未来要长成什么，价值观很重要，直接关系到团队员工要塑造成什么样的人，然后才是战略的输出和目标的聚化，层层推进。

而下层 “四板斧”则是围绕上层来展开，目的是要制定相应的组织体系来支撑上层，首先要解决团队的分工问题，就像打篮球一样，要将前锋、中锋和后卫搭配好；其次，要设定绩效体系，最后才是文化。

“企业的组织管理就像一把面粉，，需要经历揉的过程，而揉的这个动作就是KPI。但是必须要加水，否则就没有粘合力，只有这样才能将面粉做成饺子、包子或者面条。而文化就像是和面的水，非常重要。”姚红鹏说道，只有这样的团队，才能在不同类型的战役中及时调整阵型，打硬战。

当知道该攻打哪座山头后，接下来考验的就是企业整体运营观，也就是中间的“五个运行体系”，能让德尔的管理体系和产品服务能力紧随时代潮流，保持核心竞争力。

构建“软实力”

而在这上、中、下三个层面中，价值观是企业文化的最核心部分。在德尔内部，价值观就是文化，文化就是价值观，它是一个企业的标签，最能体现一个企业的特色，是经过数百次大大小小的战役打出来的，是德尔的精神体现。

所以，我们今年做了重点的梳理和总结，形成了“5+2”价值观，姚红鹏强调道。

“5”即为：1.客户第一；2.结果导向；3.创新创变；4.专业高效；5.团队援助。

“2”即为：第一，简单务实；第二，真诚热爱。

为什么是“5+2”，而不是“7”呢？姚红鹏解释道，“5”体现的是德尔既有的基因，以及未来想要构建的企业文化，“2”则是对整个团队日常行为的导向，是属于鼓励项和加分项，不会扣分。

“例如，简单务实的其中一个内涵，就是不拍领导马屁。因为一旦形成这种风气，企业在很多情况下就不能务实。我们鼓励相互尊重，但不能复杂化，特别是要杜绝前呼后拥、拉帮结派的现象。”

价值观一定是自上而下发起，自下而上共创，然后再自上而下集中，最后根据整个团队的标签形成决断。姚红鹏表示，德尔的价值观已经经过了长达半年时间打磨，28场次讨论，涉及人次达4500人次，2020年已经基本确定。下一步要做的就是将“5+2”全部明确细化，2021年进行践行，让其在德尔生根发芽。

不管时代如何变化，一定有不变的一些本质和规律。想要走的更远，目光就不能太短浅，现在已经进入了存量化时代，竞争会更加激烈，除了外在能看到的企业表现，内在的软实力是企业在今天尤其要构建的，如果说以前是一手硬，那现在一定要两手硬，这也是德尔“正本清源”的意义所在。

“我们就是要形成自己长期主义的布局。” 姚红鹏强调道。

培育“新增长曲线”

德尔地板的愿景是，立志成为中国最有影响力的地面材料品牌服务商。

而支撑这个愿景的是“三条战略曲线”：第一，扎根木地板行业，继续把木地板做深、做大、做优、做强；第二，探索地墙一体化解决方案；第三，构建“地面材料+”的生态圈。

也正是因“第一条战略曲线”，德尔在2020年发力布局家装渠道。姚红鹏解释到，为了继续做大做强木地板，德尔制定了“12字经营方针”，即“”聚品类“”“全覆盖”、“多品牌”和“强运营”。

当中“聚品类”则是指地板这个品牌。“全覆盖”是指渠道的覆盖；“多品牌”不是多个品牌的意思，而是指品牌的多维多元，覆盖不同的圈层；“强运营”与企业运营观有关系，即“中间的五个运营体系”；，渠道的覆盖在德尔内部称作“3+1”，即经销商专卖店、精装修工程和整装家装，再加电商。

在这四条销售渠道中，姚红鹏重点分析了其中两个的布局逻辑。他表示，精装修工程目前发展很快，是德尔不可错过的赛道；而整装家装，在未来五年是一个播种期，也是家居企业合作播种体系的建设期，再往后几年将会迎来收割期。

“所以，这也是德尔2020年与家装企业战略合作签约量向上百家看齐的内在逻辑。无论是精装修工程，还是整装家装，都是德尔在地板品类培育新的价值增长曲线。”

除此之外，德尔在工程领域的业务也在不断推进。在未来三年内，在大宗工程的领域的业务量级，德尔的目标是至少步入10亿级别。

但要想要达成这些业务目标，或者是培育新的增长点，拥抱数字化很重要。“上五板斧”当中的愿景、使命和价值观等，对企业更多是牵引作用，而数字化更像是一个底盘，虽然不能直接带来爆发式增长，但能支撑企业长久的发展下去，是企业成功的一个必要条件。

步入2021年，地面材料定向赛道也必然迎来更加竞争激烈和不确定的一年，在这场头部企业争夺战中，优秀头部品牌的综合能力更将凸显在竞争力中，头部品牌集中度将相比以往以加速度推进。在“软实力”的增持下，在数字化的赋能下，未来德尔会保持对行业的敬畏，继续踏踏实实的继续扎根地板行业，姚红鹏总结道。

以下为乐居财经与姚红鹏对话精选：

乐居财经： 在整装渠道的开发与运营上，除了总部直签直连模式，德尔地板同时还推行联营模式、专营商模式、经销商模式等，这四种模式同步推行，在不同城市落地，如何避免左右手互搏？

姚红鹏： 首先把大方向看准，围绕着大方向推进，如果过程中发生矛盾，再研究具体的策略和办法来解决。

从德尔总部层面来讲，我们目前只与全国型或区域龙头型企业合作，然后把界限规定好，与各地销售商形成厂商一体化的运营体系，互利共赢，长期走下去。

乐居财经： 单品类企业有没有未来？

姚红鹏： 首先，我认为单品类一定是有存在的合理性，也会长期存在，只是最后谁还存在的问题，或者以什么样的形态存在问题，优秀的企业要有信心，并且要坚持长期主义价值；

第二，未来单品类企业会有大量企业被淘汰，在此过程中，相当一部分企业经营艰难，这很正常，所以说单品类企业会越来越集中在少部分企业；

第三，单品类企业一定要想清楚，如果定位成规模性企业，就要定下心来，在行业做深做透，做精做细。要有在大平台、大生态内甘愿做螺丝钉的思维，让自己成为大树中最亮的那片绿叶。

乐居财经： 德尔旗下高端品牌DER1863在郑州开出首家店，请介绍一下这个品牌，在高端市场有什么规划？

姚红鹏： 德尔1863的定位是新时代下中产阶级以上的圈层消费者，也是德尔在消费升级背景下的一个探索。

未来，德尔1863品牌与各个地方的合作将采用城市合伙制模式，商业模式会形成城市合伙人和“零售小商”两种模式。何谓“零售小商”呢?即只卖货，不需要提供安装服务、存货或者担心售后问题等，只负责卖货。

德尔1863品牌遵循的是精选严选的概念，德尔与全球高手为伍，与全球第一为伴，为消费者提供好的产品、体验和服务。

乐居财经： 对于2021年，您有何预判？

姚红鹏： 第一，2021年对于大多数企业来说，我预计依旧感觉迷茫或者困难，这是新形势下的常态，大家要适应；

第二，在定向赛道上，竞争会更加激烈；

第三，行业中的少数企业会不断尝试探索点状式的局部创新；

第四，头部企业集中度在不断推进或相互靠拢。

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