『案例』从社区到城市，看融创东南玩转“社群升级”

从“社区”到“城市”，简单的两字之差，却标志着一个品牌房企服务思维重大升级。“城市社群”是在强化城市身份认同之时，将这种城市认同转化为对其品牌的好感与认同。对于融创东南而言，从“社区社群”到“城市社群”的转化，是快速发展进程的自然成形，主要基于三点：

1、企业发展进程

目前，融创东南已形成浙、皖、闽三省十六城的布局，打造80余个精品项目、业主数量超7万户。发展规模使得品牌层面上的社群活动很容易上升为城市级。另外，当企业发展到一定阶段，有了实力，也必须承担起对应的社会责任，将富有活力的社群运作升级，推动社区与城市的互动，推动城市之间的联动，这是一家责任企业应有的城市使命。

2、在地思维升级

作为深耕城市群的品牌房企，融创东南在每一座城市的在地化、本土化，对于快速获得城市认同至关重要。尊重与理解城市，紧跟时代脉搏与城市共成长，是融创东南迅速发展的深层缘由，也自然形成了融创东南的“城市社群”思维。

3、客户需求升级

如果说过去客户的需求主要表现为房子，那么历经多年的市场变更之后，客户有了更多房子之外的精神需求：城市、圈层、环境、氛围乃至于价值观。这种客户需求的升级，需要我们形成与之对应的社群服务思维升级，以“城市社群”建构更加广域的情感黏连成为一种必要。

这一次，我们通过融创社群文化深耕案例，以及首登钱江新城灯光秀、制作杭州城市形象片几大事件，来看融创东南如何玩转“社群升级”。

书享是“归心社区”重要子品牌。由2015年开始，通过线上分享与推广，已在融创社区深入人心，并随着影响力的逐年扩大，甚至超越了社区成为一个城市级文化IP。

如果说，一个成熟的社群，必然是基于兴趣、价值观、信仰而聚合一起；那么“书享”作为一个社区社群乃至城市社群的精神文化IP，它聚合了融创富有人文涵养的业主人群，以及这座城市的阅读爱好者。

从“书享”概念提出以来，融创通过形式多样的书享日、书享日历、书享礼盒、书享月等活动，持续丰富“书享”IP。

2017年夏天，“书享月”大型落地活动首度推出，以著名作家麦家“读书就是回家”演讲为开幕式，横跨区域四大核心城市，举办线下活动15场，众多项目开展移动书架和果壳夏令营活动。

2018年8月，第二届“书享月”邀请书享大使——华语流行乐坛著名作词人方文山启动开幕式，当天人头攒动、互动踊跃，除了融创业主外，覆盖了更多的城市人群。后续联合多家书店合作图书漂流、跨界合作知识便当、邀约各大kol组织“书享会客厅”阅读沙龙活动等，融合多样化的果壳夏令营活动，得到业主、书友、作家、媒体、书店、合作方等各界肯定和支持。

同时2018年书享月跨城市联动，覆盖杭州、合肥、宁波、厦门、绍兴、莆田等六城，将文化力量注入更多城市人群。如今，在融创东南区域的大力推动下，“书享”已成为极具城市知名度的精神文化IP。

自品牌IP城市化之后，融创东南归心社区社群逐渐向“城市社群”属性进演，突破其固有的局限，进而向一种可以多维度传播的文化范畴转化，成为一个集生活、休闲、娱乐、社交于一体的城市属性。

2018年9月25日，作为杭州至高规格的城市展示平台，钱江新城灯光秀第一次迎来了地产品牌的亮相。

2018年融创东南钱江新城灯光秀

作为G20峰会后杭州具代表性的一张新城市名片，这个总长约2.3公里，由70万盏LED灯组成、闪耀在钱江新城35幢高楼建筑立面的钱江新城灯光秀，展现了这座江南名城的国际观。杭州曾以此为主场，会见来自世界的国家元首。在融创东南6周年之际，选择在此亮出“融创归心”，通过借台唱戏的城市社群思维，向城市展示融创的城市责任与发展战略，形成与城市之间必要的互动交流。