2.5元的黄油年糕成“新晋排队王”，谁在吃？谁在赚？

总第 4160 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

黄油年糕，出身即顶流

春节过后，沉寂已久的烘焙界，靠一颗颗黄油年糕掀起品类热潮。

黄油年糕的爆火主要得益于“中西合璧”的创新形式。它巧妙地将中国传统年糕的嚼劲与西方黄油的浓郁奶香相融合，创造出外酥里糯、冷热两吃的独特口感，兼具麻薯和泡芙的风味特点。

火爆程度，数据可见。

截至目前，抖音平台#黄油年糕话题达到2.3亿次播放量，小红书平台也有7万+篇笔记。

随即，各大烘焙连锁品牌跟风上新，直接将黄油年糕这道单品的热度推至巅峰。不仅引得消费者到店购买和拍照打卡，使得门店排队引流效应明显。

从泸溪河、鲍师傅、热气饼店、詹记、东更道、墨茉点心局、好利来...到大大小小的烘焙店都能见到黄油年糕。在大众点评上，泸溪河标榜着 “芝士黄油年糕上市52天热销超3000万个” 。

为了抓住新晋网红流量单品红利，烘焙连锁除了拼上新速度，也已经拼起了低价。

从定价来看，各家烘焙品牌所销售的黄油年糕都不算太贵。计算来看，部分品牌单店日销量高达6000个，单价约1-3元，团购价多在9.9元至20元之间，性价比高。

内参君观察到，全国各地陆续出现了黄油年糕专门店。重庆观音桥金观商业街最近新开一家 【网红·黄油烤年糕专卖店】 ，主打产品以黄油烤年糕为主，以及最近风比较大的草鸡蛋糕。

在福州的烟台山，开了一家 【zǎoān黄油年糕】 网红新店，人均19元，主打四种不同口味的黄油年糕，霸占福州面包蛋糕甜品热门榜第一名，近30天内吸引了超1000人打卡。

社交平台上，各地网友频繁更新前去店里排队去买黄油年糕的场景，据说排队要一小时起。

还有人在网上开展了一轮轮的黄油年糕测评，直接公开各家黄油年糕的价格、大小、出油量、甜度、口感等等，这样一来倒是也方便没有吃过黄油年糕的消费者能进行有针对性和快速的抉择。

有喜欢吃黄油年糕的人：“刚出炉的黄油年糕，咬下去‘咔嚓’一声，黄油香直窜鼻腔！”

有不少人解锁了隐藏吃法：放入空气炸锅复热180℃3分钟，脆度满血复活！冷藏后口感变的很Q弹，像在吃奶香年糕冻。

有妈妈网友分享：“娃一口气炫了三个，连挑食的老人都夸‘比传统年糕洋气。”

也有部分网友吐槽自己“踩雷”了：“面糊感太重，像宝宝辅食”、“同品牌两次购买，一次焦香四溢，一次湿软寡淡，制作手法的标准化不够”。

网红单品黄油年糕的魅力，藏在网友的真实吐槽里——有人为它早起排队，有人骂它“碳水刺客”，但那些刚出炉的酥脆、烫嘴的甜糯，终究是治愈打工人的小确幸。

也确实，让沉寂许久的烘焙赛道，变得热闹一番。

烘焙赛道，需要流量单品

近两年，烘焙连锁品牌深陷“资本不爱了”、“关店和收缩”的动荡局面。

美团数据显示，截至2024年10月，面包烘焙行业共关停门店8.2万家，新开7.5万家，关停率高达25%。烘焙门店的平均存续周期仅为32个月，其中约58%的门店在开业两年内倒闭，而能持续运营超过四年的门店占比仅为24%，行业的业务周期显著缩短。

据齐鲁晚报报道，石头先生的烤炉领秀城贵和店发布闭店通知，西村叔叔济南和谐广场店此前已经关闭，石头先生的烤炉去年在北京合生汇新店开业后，有人在工作日排队2小时买到面包。

前不久，青岛烘焙老牌皇家美孚就曾被传多家门店倒闭，充值卡余额无法退款。再早前，“烘焙第一股”克莉丝汀退市关店，熊猫不走陷入停业欠薪风波，多乐之日退出郑州市场......

备受压抑的烘焙赛道，屡屡传来的是负面声音。

此刻，黄油年糕的出现，让烘焙连锁门店满血复活，作为流量爆品，创造着火爆生意的场景。

其实，回看目前市场内活的相对滋润的烘焙连锁品牌，他们在早期成立之初均以烘焙爆品单品而迅速走红并出圈，并成功打开全国连锁市场。

鲍师傅的肉松小贝是初代新中式的顶流，将传统蛋糕胚与西式沙拉酱、海苔肉松结合，创造出了“咸甜交织+湿润绵密”的口感记忆。通过现烤现卖+限购4斤的饥饿营销，单店日销超过2000盒，2020年全国卖出1亿个，奠定“爆款=中西混搭”的行业认知。

墨茉点心局的鲜乳咖啡麻薯用糯米麻薯包裹咖啡奶酱，中西结合的“会爆浆的麻薯”成为长沙必打卡单品。通过 地域限定（如武汉樱花款）+非遗皮影戏IP ，将麻薯从零食升级为文化符号，单店日销3000份，带动品牌估值破100亿。

这些先例证明，新中式烘焙爆品的本质是“传统食材的年轻化翻译”--肉松小贝的咸甜、麻薯的糯叽叽……都是用现代口感诠释记忆中的味道。

而黄油年糕的爆火，始于一场味觉的“叛逆”，本质是一场“内容共创”的胜利。

黄油年糕率先凭借口味赢取大众消费者的认可和喜欢，已经经过消费市场的历练，市场接受度很高。小红书博主晒出“现烤10分钟黄金赏味期”的仪式感，抖音主播直播“面糊入炉到焦香出炉”的全过程，就连差评都成了传播梗——“冷了像糍粑”的吐槽，反而催生了“空气炸锅复热3分钟”的全民教程，甚至有人直接在家里尝试做自己的黄油年糕。

同时，黄油年糕单品的出圈快速被烘焙品牌捕捉到，并纳入门店新品来分食一杯羹。黄油年糕逐渐从一个网红单品，走进烘焙大连锁门店，升级为门店爆品和主流产品，站在肉松小贝、麻薯等“前辈”的肩膀上，完成从“网红”到“国民级”的跨越。

但，黄油年糕还不足以撑起一个品牌

然而，看似处在红利期的黄油年糕，无论是产品自身还是市场空间，弊端实则开始显现。

其一，黄油年糕的易操作性和可模仿性，让广大网友们直接在家里就能制作，以至于这道单品没有技术壁垒，也变得不再“网红”和新鲜，且产品差异化不大，想要做成单品专门店会更难。

当人们随随便便就能拿到，产品的新鲜感也便逐渐降低，黄油年糕正在从顶流烘焙爆品转变为门店的常规产品，当它不再是饥饿营销的流量爆品，又将在门店存留多久？是否会被快速下架？

其二，门店品控陆续出现问题，出品不够标准化，众多网友晒出自己心心念念排队买来的黄油年糕变成了黑黢黢的样子，口味又苦又涩，不仅破坏消费者尝鲜的好感，有可能败坏品牌声誉。

有业内人士指出，黄油年糕的红利期或仅6-8个月，能否持续还需过三关：品控稳定（解决现烤依赖）、口味迭代（季节性限定款）、场景延伸（早餐/伴手礼）。

正如网友所言：“可以接受它从顶流退圈，但希望留下的是真材实料的好味道。”

当然，面对千人千味，一款产品终究不会让所有人满意，有人谨慎挑剔就有人容易满足。有人追求烘焙店里现烤现做且外酥里糯的黄油年糕，有人就喜欢盒马、大润发等零售超市也卖的这款黄油年糕，对此表示：“味道不输烘焙店！”。

其实，这也意味着黄油年糕的市场开始内卷，当产品差异化不大，门店就开始卷起了价格，从前文中可见，部分连锁烘焙店对黄油年糕的定价差距不大，最多有大约一元只差，但是在一些区域市场的烘焙门店，也有高达4元或者6元一枚。当然这也根据不同品牌、口味、数量、大小等因素有不同定价，而且有些团购价会更低，比如9.9元6个。

不可否认的是，黄油年糕的确创造了今年烘焙界的顶流。黄油年糕怎么才能活更久？

黄油年糕的价值，一定是需要得到市场消费者的认可，同时需要背靠烘焙门店，以此为依托才能更持久，否则就真的成了短命的网红单品。

因此，黄油年糕在能够给门店带来收益之时，需要品牌不能过度依赖“形式创新”，忽略产品本质，而是把这块产品精心钻研创新，捕捉到顾客对黄油年糕真正的刚需点，从而作为门店招牌产品，获取顾客长期信任，提升品牌口碑。

正如竹筒奶茶、新中式馒头等，初期靠颜值和社交属性吸引流量，但产品品质（如竹筒发霉、馒头性价比低）未能支撑长期信任，导致口碑反噬。消费者对“网红感”的审美疲劳加速热度消退。

流量爆品之于烘焙赛道，有其合理性和必要性，也可以成为品牌在长期发展经营过程中不定期的产品营销手段，借助某个烘焙新品来创造热度、吸引新客到店和带动销量，让市场看到品牌的创新力和紧跟潮流趋势的新鲜活力，提升知名度。

只不过，流量爆品的价值更多体现在短期内通过单品吸引注意力，再通过持续创新和用户运营将流量转化为品牌资产，提升门店曝光度，带动关联销售。而流量爆品的长期价值有限，若品牌过度依赖单一爆品，可能导致消费者审美疲劳，一旦顾客对该产品失去兴趣，或是产品品质和口味出现差评，对品牌也会产生负面影响。

至于烘焙行业的破局关键，或许还在于平衡“短期爆款”与“长期价值”的文化共鸣、健康化升级，让爆品成为品牌与消费者持续对话的桥梁。

轮值主编｜ 楚兰

视觉、插图｜ 季园

运营 ｜ 章鱼

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李金姝 13264191814 (同微信)

内参小秘书 neicanmishu （微信号）