今天的“创始人曰”来自于悦食中国的殳俏，她主编的《悦食Epicure》杂志里，叙述了豆瓣酱饱满的历史细节；她作为纪录片制片人，手艺人一闪而过的骄傲被保存下来；她发起的活动中，研究者分享如何恢复古代下午茶。
消费升级的风吹起了很多行业，作为多年的美食工作者，她做的是挖掘以及配合人们的需求，并且与他们一道探寻“人与食物的美好关系”——越来越多的人开始有能力、有意愿去寻找和享受更好的美食体验。从内容吸引用户，再到自我激励和客户需求下的种种尝试，她是怎么想怎么看的？以下，Enjoy：
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△殳俏
殳俏的办公桌上，那盏绿色灯罩的老上海式台灯颇为醒目，让人不禁猜想，她仍然更爱那个从小就生活的上海。不过，北京倒应该占据着殳俏现在的生活重心。这里不仅有她的家庭，还有一家她亲手创办起来而且估值已经过亿的大公司——悦食中国。
消费升级的风吹起了很多行业，包括美食（学名：餐饮业）。殳俏十几年前就开始与这个行业打交道。那时候，她是以美食专栏的形式描述自己的美食经历和理念。人们总是误以为，一个美食家的生活肯定是每天都有吃大餐。“那怎么可能。”而且很多时候，殳俏对“吃货”一直充满戒备。
吃是与食物最密切的一个事儿，但殳俏不想让人们对食物的理解，仅仅停留在“吃”这个最初级的层面。之前在谈到悦食中国创办之初的招聘标准时，殳俏就明确提到过她需要的不是吃货，而是美食工作者。在她看来，美食工作者要有许多超出“大吃一顿”的追求。
无论家庭还是事业，都需要殳俏投入相当大的精力，但写作却一直没有停过。《胖子之城》是刚刚出版上市的作品。她说，现在依然每天以15分钟1500的节奏进行写作，讲述她关于食物的思考和体验，在商业世界里可以观察到的更丰富的生活和世事，以及那个看起来充满玄机和禅意的理念：人与食物的美好关系。
西班牙斗牛犬餐厅曾是享誉全球的米其林三星餐厅之一，而它的主厨、“分子厨艺”大师Ferran Adria却自己关掉了这家餐厅。Ferran后来去做了几件事情，包括制作出带有火腿、Cheese等味道的胶囊，给那些癌症患者的家庭做临终关怀，完成病人最后的愿望；还有就是发掘西班牙的原初食材，像白茄子，并把料理它们的菜谱免费向世人提供。
殳俏说，Ferran做的这些其实才是一个美食工作者所应该具有的意义和价值。2011年创办悦食中国，殳俏决心将她自己关于美食工作者的理念付诸商业实践。或许是十多年写字儿生涯的惯性，悦食中国最初是从一本杂志——《悦食Epicure》的诞生开始的。那是在纸媒被唱衰最激烈的年代，但殳俏以市场上能够提供同类优质内容太少为由，坚持杂志的操作。
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△图片来自《汕头就是一座牛丸的城》，载《悦食|潮汕特辑》
如今，内容创业已是时下最热门的方向，而美食几乎又是热门中的热门。而悦食中国无论是杂志还是订阅号，都成为这个领域的佼佼者。
“这几年，人们对美食内容的需求实在让人惊讶。”这个变迁的过程恰好发生在殳俏的美食专栏的写作过程中，也大大提高了她自己的知名度。“刚开始那会儿我都不知道怎么跟人解释自己的工作，亲戚朋友听说跟美食有关，都以为我是写菜谱的，或者在教人做菜。但现在，这方面的内容已经非常丰富了，而且似乎人人都在谈论美食。”
这个变化大体也可以用消费升级来解释，因为越来越多的人开始有能力、有意愿去寻找和享受更好的美食体验。恐怕绝大多数人的手机里，都会订阅那么两三个美食频道，推荐好吃的食物、菜谱或者餐厅。尤其是许多演艺明星也都加入了美食的创业圈，像林依轮创办的饭爷，黄磊创办的黄小厨等。这些自带IP属性的创业公司，也为美食圈聚拢了更多的人气。
《悦食Epicure》则把这两者结合在一起，每期的封面都会讲述一个明星和他/她的美食故事。“一定是一线的明星。”殳俏说。梁家辉、林更新、陈坤、黄渤、陈柏霖、彭于晏、周迅、廖凡、陈奕迅……每隔两个月，这些通常都会出现在时尚杂志上的当红艺人，却会在一本美食杂志的封面上“挤眉弄眼”，与各种食物、食材“卿卿我我”。
在一张张明星脸下面，悦食则几乎囊括了与食物有关的一切内容。节气、食材、食谱、食客、厨师、器物、地理、餐馆、自驾、野餐、心情、故事等。殳俏说，为了保证文章的质量，悦食中国的全部内容是100%的原创生产，而且她会直接参与把关。
但在纸媒整体面临生存压力的时候，殳俏的杂志也面临着生存的质疑。“杂志的广告收入已经可以养活我们自己。”殳俏看起来对有关的质疑已早有耳闻，“我们主要是以订阅为主，而现在有越来越多的订阅量。”几万份的订阅量大体还可以让人满意，此外，悦食中国的微信订阅号还有几十万的订阅量。
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△殳家早餐图 张乐陆绘
通过分析用户群体之后发现，在悦食的受众人群当中，女性是其中的主体，大约占70%左右，年龄段主要是30-45岁。大致可以这样描述她们：有品位、有家庭、有经济能力，以及有一点关于美食的追求，正是传说中的“中产阶级”。
用自己生产的内容能够影响一个群体的生活方式，还是蛮大的成绩。按照年龄段来推断，她们也很有可能是殳俏专栏一直以来的读者。“嗯，有可能。”殳俏瞪大了眼睛，似乎信以为真，但觉得自己肯定里网红还差得很远。“我的性格决定了我成不了网红。”虽然真的拥有不少粉丝，但殳俏大多数时间还是远远的躲在自己的文字后面，低调的经营着自己的家庭和公司。
不只是杂志，在悦食的内容产品线里还有纪录片。2013年，6集的记录《悦食中国》上线，地产商花样年是主要的出品人，并且请来了当时火遍大江南北的《舌尖上的中国》执行导演任长箴。这6集片子的选材，花了殳俏一年时间。出来之后的效果和反响都还不错，但在那之后的新作品却迟迟没露面。
“正在做，已经拍完一集了，题材是关于菜市场的。主要是，我想把它做得再精致一点之后，再做宣传。”殳俏在过往的文章中已经多次谈到过“菜市场”这个场景，有时候是买腊味留下的“恐怖”印象，有时候是买完菜回家路上对晚饭的满满期待。每一个普通家庭，一定都与菜市场发生过无数的故事，而菜市场也就成了窥视当地人们生活的窗口。
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△云海肴·云南菜市场 来自悦食中国
无论是在别人的故事里，还是在自己的故事里，殳俏讲述的许多都是关于生活的故事。这也许正是殳俏的“世界观”，用她自己的话就是“食物是她与世界的连接点”。
有时候，这会让人有些好奇。毕竟美食尽管受欢迎，但在绝大多数人眼里，并不是一个那么高级的事情。它又是如何成为在一个人的世界里占有如此重要的地位？“可能是吧，我家里人都对吃这件事情比较在意一点。”总是出现在殳俏文中的大家庭，也许是这个观念的最初来源。
究竟如何用食物连接世界，怎么实现这个理念的商业价值，怎么把公司做大？
殳俏没有讲出特别“高大上”的概念，“吃是一种最简单的获得快乐的方式”这个理由听起来也特别实在，而且她似乎对那些大概念特别排斥。“看到你列出来的这些问题时，我都觉得好紧张，特别怕回答这样的问题。”她把打印着问题的纸推得远了一点儿。那些都围绕着悦食中国的发展，提出的一些算是挺常规的问题。
但殳俏并非回避这些问题，她说，其实就是得坚持。面对每天各种琐碎的事情，与团队一起每天处理各种各样的问题。“如果不是你来采访，他们早就进来找我了。”而作为一个母亲，殳俏敏锐地感知到了开一家公司与养育一个小孩之间的某种共性。
“也许我可以在他一出生的时候，就计划让他将来成为科学家、文学家，但小孩长大以后会怎么样却根本没法确定。”随后，殳俏便把所有跟公司有关的事情，都套用到她的“育儿论”里面，听起来特别有生活气息。“我都会想象开公司是我的第三个小孩。我会从他们身上总结很多关于公司的经验。”殳俏说。
殳俏始终觉得，踏实的做事比喊出一个远大的目标重要得多。不过，这毕竟是一家已经到了A轮的公司。过去3年里，悦食中国总共完成了3轮融资：2013年获得数百万人民币的天使轮融资，2015年获得经纬中国700万的Pre-A轮融资，2016年获得诚承投资领投、经纬中国和喜乐佳跟投的3000万人民币A轮融资。
资本还是需要一些远大的故事。
殳俏也承认，有些时候有些事儿是资本的力量在推动着发生。但在这其中，她仍旧积极谋划的公司的未来。在最新引入的投资人中，除了经纬中国之外，其它两家都是产业资本。可以想见，产业资本的介入能够在生产和渠道上给予悦食更多的支持。
作为新一轮融资中唯一一家财务投资人，经纬中国的管理合伙人张颖明确说过，投资之初就知道悦食是一家慢公司，期待它有朝一日能够成长为大公司。另外两家投资机构，都有深厚的产业背景。产业资本对回报周期的要求则更要宽松得多。但就算是慢，也总要有一条成长路径，“育儿论”应该是没法说服投资人掏钱的。
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按照悦食中国现在的模式，其实就是内容+电商。殳俏说，她想做的首先还是一个能够为爱吃的人提供服务的全媒体公司。在某种程度上，电商传递着产品的信息，也带有媒体的属性。
内容方面，除了杂志、记录片、APP、微信订阅号等已有的内容形式和载体之外，包括美食电影、美食网剧、实体餐厅、咖啡馆等等方面的合作都在谈。殳俏并不缺乏这些领域的经验，比如很早之前她的小说《双食记》就已经被改编成了电影。但这些推进的并不是那么快。“我还是要把一件事情想清楚，做成的把握有多大、是否符合我们的人群。这些我要想清楚了再去做。”殳俏说。
现在悦食中国的团队已经有五十几个人，一半是在做内容，另一半做的是电商。
通常情况下关于这两部分业务的故事应该是这样的：内容的部分聚集用户，形成规模后再向电商平台导流。但殳俏讲的是这样的：“其实就是，当读者读到了、看到了，然后就是想再买到。”而且谈到电商，殳俏颇为庆幸，“我们的电商虽然规模不大，但真的还是盈利的。”
做电商的复杂程度要不媒体高不少，食品安全、仓储、物流、价格、成本等都需要实打实的解决。“开始我还纠结了一下，到底要不要自己卖，要不要做导购，后来还是决定自己卖。”而挑选电商里销售的产品，也和讨论选题一样成为殳俏最喜欢参与的事情，并且依旧挑剔。“有些东西其实真的卖得挺好，但不符合我们的调性，那也不会卖。”殳俏说。
目前，悦食的电商有两类产品：一类是品牌商的产品，一类是悦食独家“特供”的产品，比如之前卖得很好的“十八贡”。十八贡是从中国十二个省市自治区的原初产地直接取材，其中十四项获得“国家地理标志保护产品”或“国家非物质文化遗产”称号。这类特供产品则主要是代工生产。
虽然量小且有盈利，但这里面也存在着不确定因素。比如在供货方面，生产者大多都是愿意跟量大的电商合作。“就算量小，但我们的优势在于自己还是个媒体，他们还是愿意跟我们合作，因为我们会有背书的作用。”殳俏说，她对做成媒体还是很有信心的。
采访中间，殳俏提到了办公室墙上挂着的那副女儿的画作，能够明显看到她神情里的喜悦。可能在未来的某一天，这家同样让她全情投入的公司，也会给她带来同样的喜悦。
本文首发于36氪（ID：wow36kr），作者：刘涌
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