娃哈哈终向电商妥协，但错失的机会还能否找回？

最极客 · 公众号 · · 2020-04-08 16:21

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4月2日，娃哈哈成立了“杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司”，注册资本500万元。而在不久前的3月24日，娃哈哈斥资2亿元成立了“杭州娃哈哈电子商务有限公司”。

两家公司的法人代表都是宗庆后，这也标志着娃哈哈下定决心进入电商领域。不到一个月的时间接连成立了两家电商公司，而且看名称不只是想做国内的电商生意，对进入境外的电商市场也是颇感兴趣。

然而曾经的宗庆后，是个对电商嗤之以鼻的“倔强”总裁。在一段时间内，对电商排斥的态度十分明显。但随着时间的流逝和市场形势的变化，宗庆后也逐渐意识到了电商的重要性，在对电商的言论方面越来越“温和”，而相应的，娃哈哈也做出了一些“拥抱”电商的转变，直至现在完全接纳了电商这种模式。

这是娃哈哈寻找新突破口、顺应潮流的表现，是一种好的转变。不过照如今电商行业的情形来看，成熟度已经很高，头部阵营已然固定，即使“妥协”，可进军电商领域之后的娃哈哈还能有多少机会呢？

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抗拒到“妥协”，娃哈哈如何逐步“拥抱”电商？

娃哈哈，对于90后来说是共同的童年回忆。1987年成立的娃哈哈可以说是中国饮料界的“老字号”了。本来是个小厂的娃哈哈，在宗庆后和团队的努力下，于1988年8月推出了“娃哈哈儿童营养液”，当年的销售额就高达488万元，1990年销售额更是接近1亿。之后，娃哈哈推出了“非常可乐”，打破了当时国外可乐品牌霸占市场的境况，而娃哈哈矿泉水加上王力宏的代言，更是赢得了消费者的青睐。

经过数年的发展之后，娃哈哈一度成为中国规模最大、效益最好的饮料企业，以至于宗庆后在2006年定下了年销售额1000亿元的目标。实际上娃哈哈也曾相当接近这个目标，2013年，娃哈哈年营收额达到782.78亿元，创造了其历史最高纪录，成为仅次于华为的中国第二大民营非上市公司。

也就是在此之后，中国的电商平台崛起。阿里巴巴于2014年在纽交所上市，京东2014年在纳斯达克挂牌。由它们引领的网购风潮迅速吹遍中国的大江南北，也让“电商”这种新模式逐渐为人们所熟知。

面对风起云涌的电商模式，宗庆后当时认为，未来的电商可能会回归实体形态，因为“低价做不长久”，而被问及娃哈哈是否会涉足电商，宗庆后当时表示“还在考虑当中”。

在说这话的前一年，娃哈哈风头正劲，营业额创历史新高，可以感受到宗庆后的言语中有一种自信满满的意味，对于电商也没那么排斥，甚至还考虑过娃哈哈是否加入其中。或许那时，宗庆后认为电商只是一个不会长久的新鲜玩意，如果尝试一下那也无妨。

可随着时间的推移，我们可以看到宗庆后对电商的态度愈发抗拒，谈起电商，言语中有种与之“势不两立”的感觉。

2016年，马云在央视的一档节目里提出了关于电商的“五新”概念，宗庆后表示“除了新技术靠谱以外，其他都是胡说八道"。此后宗庆后又认为电商低价倾销容易打乱市场，实体经济才是王道。

然而在此之后宗庆后的态度再次缓和，表示对电商“不拥抱、不抵制”，也就是说让自家的传统经营与电商保持一种“井水不犯河水”的形态。后来，娃哈哈做了微商，现在又成立了电商公司，最终还是做出了“妥协”，转变态度“拥抱”了电商。

宗庆后一开始的排斥都是带着极度自信的味道。当年在说马云胡说八道的同时，还说过"电商再强大，也击不垮娃哈哈的联销体"。经过多年的深耕，娃哈哈在线下有将近10000家经销商、几十万家批发商，以及超过300万个零售终端，宣称“在中国只要有小卖部的地方，就能看到娃哈哈的产品”。

在娃哈哈看来，“联销体”模式是十分靠谱的。不可否认，此种模式确有优势，尤其是在产品上市之初，信息传播和产品铺开的速度非常快，分销面广、分销渠道深入，所以我们不论是在大城市的超市，还是在最偏远山村的小卖部，都能买到娃哈哈营养液，这也是使其成为90后极具代表性的“童年记忆”的重要原因。

但是这种模式的弊端也相当显著。要保证联销体稳固，一个决定性的因素就是对各级利润的保证，也就意味着产品的利润需要高到足够保证各级联销体的利润之时，联销体的优势才得以显现，可一旦这个条件没被满足，或者说联销体失去了共同的目标，也就难以起到正面效果，轻而易举会被弄散。

娃哈哈的联销体亦是如此。当市场情况好的时候，就会显得非常强势。可弊端也是早已存在的：渠道深，掌控力就会相对变弱，不可控环节增加，信息传播速度慢，致使生意成本增加利润下降。

电商的扁平化正好能够克服这些缺陷，加上电商模式自身固有的优势，使之得以迅速席卷中国市场，即使是娃哈哈这样的曾对电商非常抗拒的传统企业，最终也不得不做出“妥协”。

可娃哈哈拥抱电商是一回事，电商给不给拥抱的机会就是另一回事了。对于娃哈哈而言，销售额的下滑和迅速变化的实际情形使其必须改变，然而传统企业进军电商市场本就不易，错过了最佳时机的娃哈哈，在电商市场中还能有多少机会呢？

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失的机会难找回，娃哈哈电商之路恐“玩不转”

“盛极必衰”已经成为一条铁律，这一点在娃哈哈的营业额方面再次得到了验证。在达到最高峰之后，娃哈哈的营业额并没能继续增长，而是开始走“下坡路”。2014年~2017年，娃哈哈的营业额分别为720亿元、494亿元、529亿元和456亿元，2017年比2013年缩水了300亿元。

究其原因，一方面是娃哈哈此前坚守传统模式，不愿去适应电商新潮流。另一方面，娃哈哈原来独霸的市场出现了许多新产品，现在去超市中逛逛，会发现娃哈哈儿童饮品和矿泉水等产品依然在售卖中，但其他品牌的与娃哈哈产品同类型的饮料也是层出不穷，人们的选择愈加多元化，娃哈哈的固有市场受到了不小的冲击与挤压。

娃哈哈终向电商妥协，但错失的机会还能否找回？

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