探讨：乡村旅游产业面临升级，你知道需要进行哪些方面升级吗？

从1986年到2017年，乡村旅游发展已过而立之年。1986年，乡村旅游发端于成都郫县的农科村，这种“吃农家饭、住农家屋、观农家景、购农家物、干农家活”的“农家乐”模式，开启了全国乡村旅游的历史先河。 2016年，以田园风光为主题，用“休闲度假村落”的方法打造的新型、高端旅游度假生态区——乌村横空出世，行业赞誉为中国最高水准的乡村旅游开发。有时候乡村旅游指的是“把自家几十平米的小屋修一修，腾两间出来给客人住”，有时候又指的是“涵盖观光、休闲、娱乐、度假等多元业态，地域面积几百平方公里的国家农业公园”，可见从空间维度来说，乡村旅游是一个跨度巨大的范畴。

从投资的维度来看，情况也很复杂。乡村旅游萌芽阶段，多是农户以家庭为单位利用自有资金进行投入，投入强度比较低，最终的业态以农家乐居多；随着以企业为主体的投资者进入，百万和千万级别的投资成为主流，开发面积大约为几十亩到几百亩，业态以精品民宿、观光农园和乡村度假区为主。乡村旅游成为经济的新“风口”之后，大型资本开始进入，乌村的投资在3亿左右，规模为450亩。而无锡“田园东方”的整体投资额在50亿元左右，规模为6246亩；这些旗舰型的由大型资本驱动的乡村综合体项目正在引导中国的乡村旅游进入新的发展时代。

最终我们会发现，乡村旅游其实存在两种讨论视角：项目开发视角和区域开发视角。项目开发视角主要关注依托局部乡村资源开发的单体旅游项目，比如民宿、农场、乡村乐园等。而区域开发视角则更关注乡村整体的旅游产业综合开发和区域发展。与单体项目开发视角不同的是，区域开发视角立足于区域内的自然空间、产业空间、居住空间、游憩空间的综合整理；核心是要确立核心优势产业、调整优化现有的产业结构，让旅游能够在最广泛的层面上与其他产业实现融合和创新；区域综合开发最终要落脚于人的发展，新主体的引入和留住，或原住民生活水平的提高、生产生活方式的改善及素质和技能的提升。

不管是哪种类型的乡村旅游开发，在实践中都普遍面临着三个瓶颈。一个是旅游产业特性在乡村旅游中的体现，即长线回收：与地产类项目比较，旅游项目（尤其是其中大量的基础和服务设施）投入产出率较低，投资回收期较长，无法形成投资-增值-再投资的良性循环。这对天生逐利的资本而言，并不具备太强的吸引力。另两个是乡村区域特性在乡村旅游中的体现：其一是公共性困境，乡村是村民世世代代生产生活的地方，旅游开发不可避免地占用了部分空间，并按照旅游的逻辑开始改造这些空间。如何让这两类空间能够完美地融合在一起，是乡村旅游长久和谐发展的关键。其二是人才困境，空心化是当前乡村的普遍现象，大量的农村青年外出打工，仅剩老人和儿童留守乡村。而乡村旅游需要依靠有专业技能和素养的人才能持续健康地运营下去，如何吸引有理想的新农人下乡/回乡创业，是乡村旅游开发需要破解的核心困境。

乡村旅游需要进行哪些方面升级呢？

投资的升级

国家旅游局与国开行签署了《开发性金融推动旅游产业转型升级合作协议》，与农发行则签署了《支持乡村旅游扶贫工程合作协议》，与12家商业银行共同遴选推出了680个优选旅游项目，包括景区提升改造项目、生态旅游项目、乡村旅游项目、旅游综合体、旅游小镇及休闲度假旅游项目等，计划融资总额为8433亿元。

除了国家政策性资金的投入，各种民间资本纷纷纷进入乡村旅游，主要以创投机构、众筹网站和个人投资主体为主。目前资本涌入的主要方向是民宿，由于供给相对不充分，民宿案例中常常看到非常亮眼的经营数据和融资数据。众筹数据表明资金正在快速涌入这个行业，从一个侧面反映了行业产能大概率正急剧增加。

在休闲供给上，实现了从采摘园到市民农园的升级。从简单的以采摘为主的乡村体验，进化到全面体验享受农业劳动过程乐趣的市民农园，更加迎合亲子市场的乡土教育需求。

在游赏要素上，实现了从民俗村到乡村度假综合体的升级。乡村的旅游体验逐渐由观光向休闲度假转变，除了感受乡村异质性的生态和文化感知外，乡村旅游越来越倾向于深度的、多元的度假体验。

在购物要素上，实现了从土特产到有机农产品的升级。为了满足都市人追求健康的心态，乡村的农产品越来越倾向于绿色有机的种植/养殖方式，也更注重包装的设计，精美的有机农产品成为乡村旅游最有范儿的伴手礼。

而目前以“自媒体”+“预定平台”为主体，乡村旅游的平台已经基本形成。随着互联网技术的不断成熟，基于分享的各种网络平台层出不穷，乡村旅游的运营主体可以通过各种自媒体工具，如微信、微博、直播平台等时时展示和推广自己，并获取及时的反馈来调整和改进自己的产品和服务。各种OTA预定平台，例如携程、airbnb等帮助业者提前了解市场的需求情况，让业者可以及时调整价格、把握物料的采购数量和节奏。

面临的的三大问题

尽管经过30多年的发展，中国的乡村旅游已经取得了长足的进步，但目前来看仍存在着三大问题。

产品供给问题

产业格局问题