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独家！资生堂又一品牌退出中国

青眼号外 · 公众号 · · 2025-02-21 22:00

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文/ 小朱

“希望在5年内，SIDEKICK侍刻能成为中国男性护肤市场份额TOP3品牌。”2022年，对于刚踏入中国市场的资生堂旗下男士护肤品牌侍刻，时任资生堂集团男士产品业务部部长兼侍刻品牌负责人阿南徹雄心勃勃地向媒体表示。

而在近日，青眼独家获悉，侍刻已于2024年12月结束在中国内地市场的销售。这意味着，2022年7月正式进入中国市场的侍刻，仅在两年半后便“铩羽而归”。

青眼调查发现，侍刻天猫旗舰店已关闭，另一官方渠道得物平台也无商品在售。与此同时，侍刻产品以1-3折的折扣出现在线上渠道，某电商平台卖家向青眼透露，“我们的是（侍刻）品牌方尾货，品牌去年撤出了”。

据悉，侍刻为资生堂在2003年推出SHISEIDO MEN后，时隔19年推出的又一男士护肤品牌。资生堂曾表示，侍刻是其在男士护肤领域中又一重要加码，也是资生堂中国在“致胜美肤”领域的重要举措。

在华“存活”不到30个月

某种程度上，侍刻是“专门”为中国男性消费者打造的。

2022年6月，侍刻在东京体验型集合店Shiseido Beauty Square内首度对外亮相，定位为专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌，并宣布在次月登陆中国主流电商平台。

▍ 2022年，侍刻亮相资生堂集团150周年中国发布会图源自网络

事实上，早在品牌首次公开之前，侍刻已在当年5月悄然在天猫平台开设官方旗舰店。

对于进军中国市场的野心，侍刻并不避讳。资生堂官方表示，“侍刻将以潜力巨大的中国男士护肤市场为重点、以展现出更强美妆消费活跃度的Z世代年轻人为核心消费群体。”

在品牌理念与功效上，侍刻强调关键词“复合”。“我们不像其他品牌只是单纯解决你皮肤现有的某一个问题，而是长期帮助皮肤去达到无负担状态，于是提出‘即刻’和‘长效’的双重概念”，阿南徹曾对媒体表示。

据悉，侍刻虽为日本原包装进口，研发、生产、包装全线在日本总部，但却将中国男性消费者肌肤及护肤需求，从研发阶段开始就刻入品牌基因。

青眼注意到，在入华的第一年，侍刻不可谓不“努力”。2022年7月，侍刻先是在消博会完成其日本海外线下首秀，并正式登陆中国主流电商平台。同月，侍刻官宣知名男星白敬亭为品牌全球代言人。与此同时，侍刻还登上李佳琦、交个朋友等头部直播间。

值得一提的是，入华当年的持续发力，让侍刻在2022年天猫男士护理行业双11预售品牌成绩单中“露脸”，排名第17位。

▍ 前侍刻品牌全球代言人白敬亭图源自侍刻官方微博

对于侍刻品牌的优势，阿南徹曾对媒体表示，“与中国新消费品牌比，它背靠资生堂强大的研发体系和集团支持；与欧美比，资生堂肯定更懂亚洲市场”。

阿南徹还强调了品牌的长期主义，称“看好一个市场，就要以5年、10年为节点去规划”“护肤会通过与时尚、运动、生活方式等兴趣圈层进行结合，培养用户的认知度和忠诚度，这才是长期路线的首要目标”。

然而，仅在侍刻入华的第二个年头，品牌似乎就遇到了“瓶颈”。

2024年3月起，SIDEKICK侍刻官方微信公众号、微博再未更新动态，小红书官方账号也悄然注销。

青眼近期还发现，SIDEKICK侍刻天猫旗舰店已为关闭状态，店铺主页显示为“当前店铺已关闭”，另一官方渠道得物平台在售侍刻产品均显示缺货。

▍ 截自SIDEKICK侍刻天猫旗舰店主页

对此，青眼第一时间向资生堂中国求证。资生堂中国客服向青眼表示，“2024年12月，（侍刻）已结束在中国内地市场的销售。”对于后续是否将回归中国内地市场，该客服则表示，“暂无后续的相关通知。”

这也意味着，从高调进军中国市场，到悄无声息地退出，侍刻仅用了不到30个月时间，或创造资生堂集团品牌在中国的最短“存活”记录。

青眼也注意到，目前淘宝、闲鱼等平台仍有部分店铺售有侍刻产品，价格低至原价1-3折，且多为临期产品。有淘宝卖家对青眼表示，“这个品牌撤出国内了”“我们是拿的品牌方尾货，所以有效期也不是很好”。

销售业绩不佳未重视抖音平台

青眼注意到，与初进中国市场时的长期主义论调相比，侍刻此时退出中国市场不可谓不“仓促”，这或与其销售表现不佳、渠道布局、资生堂削减成本的集团战略等因素有关。

据青眼情报数据显示，在2022年上线的半年间，侍刻某款主打产品就销售破万件，但2023年12月至2024年12月，侍刻天猫旗舰店产品销量为8855件，销售额仅为132.76万元，下滑可谓明显。

显然，作为国际巨头资生堂的重点打造品牌，侍刻的销售表现难以令人满意。

青眼分析发现，这或与侍刻的产品结构与定价有关。据青眼情报数据显示，侍刻产品主要分为洁面、护肤、组合三大系列，品类包括洁面、水乳、啫喱、面膜等，定价多在100-200元间，为中高端定位，其中定价150元的洁面泡（洁面慕斯）销量最高，几乎占据品牌过半的销售额。

▍ 侍刻产品矩阵图源自SIDEKICK侍刻官方微博

以2024年为例，在618、双11等大促期间，侍刻淘宝平台男士洁面品类销售额占比均超60%，2023年双11更是占比达80.58%，严重依赖洁面品类。要知道，洁面可谓男士护理品类中竞争最为激烈的品类之一。

一方面，对市场有着独特理解，深谙产品打造的海洋至尊等国产品牌近年来发展迅速，在洁面百元以下价格段有着不小的优势；另一方面，背靠华熙生物的珂岸等国产品牌同样深耕洁面慕斯赛道，在相同品类上，价格多在百元以下的国产品牌无疑具有一定的性价比优势，这些品牌都成为侍刻难以忽视的劲敌。

从市场大盘来看，在男士面部护理赛道，百元以下仍是主要价格段。以淘宝平台为例，2024年全年，100元以下价格段产品销量占比均超65%，最高单月占比超80%。从品类来看，洁面品类销量占比47.77%。

因此，产品定价多在百元以上的侍刻显然需要付出更多的宣发与市场教育成本，包括平台投流等，以此提升品牌的知名度，吸引更高消费力人群。

青眼注意到，尽管侍刻尝试与潮男、运动等概念结合，通过线下宣发、代言人选择等途径吸引Z世代人群，但似乎并没有激起太多水花。

▍ 侍刻在上海开设限时夜市快闪店图源自SIDEKICK侍刻官方微博

更值得一提的是，对于过去几年美妆赛道的增长发动机——抖音，侍刻似乎未给予足够的重视。如侍刻在官方微信号的“发现侍刻”一栏，仅有天猫、得物等链接，未出现抖音官方店铺。另据青眼情报数据显示，2022年至2024年，侍刻品牌抖音总销售额仅为151-326万元。

一位售有侍刻产品的电商店铺工作人员对青眼表达了自己的看法，“（侍刻产品）质量挺好，但是好像没有广告，知名度低。”

另外，从2024年资生堂在中国市场的策略调整来看，侍刻的退出或于集团战略的调整不无关系。

2023年，资生堂集团曾提出“SHIFT 2025 and Beyond”，即以2023年到2025年为中心的中期经营战略，其中就包括未来两年中国地区成本累计削减80亿日元（约合人民币3.86亿元）。

就在去年，资生堂中国出现裁员风波，旗下BAUM葆木、d program安肌心语两大品牌退出中国市场，侍刻也成为2024年第三个撤出中国市场的资生堂旗下品牌。

据最新财报显示，资生堂2024年全年净销售额同比增加2%，达到9906亿日元（约合人民币477.82亿元），营业利润却仅为76亿日元（约合人民币3.67亿元），同比大幅减少73%，中国区净销售额为2500亿日元（约合人民币120.59亿元），同比增长0.8%，止跌回升。

男士护肤的“黄金时代”还未到来

在中国男士护理市场“折戟”的国际巨头，并不只有资生堂。

2022年5月，联合利华中国曾推出旗下第一个轻奢男士护肤品牌EB39，以元宇宙、算法推动等元素为主打卖点，产品包括精华喷雾、精华液等。然而，仅不到两年时间，EB39的淘宝、抖音官方店铺已搜索不到，相关社交账号也已暂停更新。

事实上，无论是国际品牌，还是国货美妆想在竞争激烈的男士美妆市场活下来并不容易。

一方面，目前的男士美妆市场规模仍较小。据欧睿国际数据统计预测，2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。而根据业内人士分析，现在中国男性护肤市场的体量相当于女性市场的2%左右。

另外，由于欧莱雅等国际美妆巨头由于进入中国市场较早，建立了较为深入的品牌认知，因此占领了国内男士美妆市场的较大份额，并已覆盖中高低端男士美妆市场。典型如，欧莱雅男士主要针对中低端市场，碧欧泉则定位于高端市场。

据青眼情报数据显示，2024年，淘宝平台男士面部护理品类销售额为27.39亿元，同比下滑12.56%，品牌数为2829个，同比下滑1.39%，产品销量3146.33万件，同比增长16.67%。

其中，从具体品牌来看，欧莱雅仍以绝对领先的优势位居第一，销售额为7.24亿元，碧欧泉位居第二，国产品牌海洋至尊、溪木源位居第三、四名。

一位国内头部男士护理品牌创始人王飞（化名）曾在接受青眼采访时表示，“其实在过去几年，国产品牌进步很明显，很多男士细分品类TOP1已经变化了，例如男士理容、男士护肤套盒等。”

王飞分析称，“在仅需要性价比以及基础功能满足的‘小白’用户群体上，国内品牌其实比国际品牌做得好，但在真正有壁垒的高端男士护肤赛道，我认为目前没有一个国产品牌做到真正的立足”。

面向未来，除了在高端市场缺乏存在感以外，更加关乎中国男士护肤品牌发展的关键，或许是男性消费者护肤观念的转变。

“要打开男士护肤市场，还需要做大行业蛋糕。中国对男士护肤是缺乏普及、缺乏教育的，这需要经历一个过程。首先得破除刻板印象，加强对护肤的理解。”行业资深人士曾公开表示。

正如从业者将男士护肤品类喻为“最难啃的骨头”，显然，“最难”的背后，无疑需要品牌们“最大的耐心”，才能最终尝到胜利的滋味。男士护肤的“黄金时代”，还远没有到来。

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