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解析作者 | 唧唧堂心理学小组：
Will
；审校编辑 |
悠悠 糖糖
本文是针对论文《消费者选择中的结构化、不确定性探索（Structured, Uncertainty-Driven Exploration in Real-World Consumer Choice）》的一篇论文解析，该论文于2019年7月发表于《美国科学院院报（PNAS）》杂志上。该研究作者包括Eric Schulz，Rahul Bhui，Bradley C. Love，Bastien Brier，Michael T. Todd和Samuel J. Gershman。
研究背景
人们做决策时会根据已有经验去分析选项。本文研究当人们的自身经验有限时，他们是如何在大量的选项中做出选择的。本研究解决两个问题：（1）人们如何对价值不确定的选项进行探索？（2）过去的经验如何影响未来的探索行为？
研究内容和结果
本研究使用来自大型在线订餐配送服务的数据（包含195333名消费者的1613967份外卖订单），研究了指导探索行为的因素，并使用计算模拟分析了消费者的探索行为、以及消费者如何将过去的经验推广到新的探索活动中。研究结果如下：
随着时间推移的学习和探索行为
（1）消费者是否从过去的经验中学习？为了回答这一问题，研究者分析了消费者对订单的评分随着时间的变化（如图1A所示）。结果显示，消费者过去的订单数量和评分之间存在积极相关。（2）研究者还观察了消费者的探索行为如何随时间变化，也即，消费者尝试新餐馆的可能性与过去订单数量之间的关系。结果如图1B显示，这两个变量之间呈负相关，也就是说，随着时间变化，消费者尝试新餐馆的可能性越来越低了。（3）此外，研究者还比较了新餐馆的评分和消费者有所了解的餐馆的评分（如图1C所示）。结果显示，新餐馆的评分较低，这说明探索行为是存在风险的。（4）最后，研究者探究了消费者如何从经验中学习。研究者比较了每个餐馆的平均评分（即预期质量）与消费者自己打出的评分（即消费者感知到的质量）之间的差值，并观察了这一差值与消费者再次选择该餐馆的可能性之间的关系（如图1 D所示）。结果显示，
消费者更愿意再次从质量高于预期的餐馆订餐
。
图 1 随着时间推移的学习和探索
探索行为的决定性因素
研究者着重探究了以下四个因素能否决定消费者的探索行为：相对价格（餐馆价格与国家平均价格的差异）、估计配送时间、在点餐时显示的平均评分，以及之前对这家餐馆打分的人数。结果显示，餐馆价格越高，消费者尝试这家餐馆的可能性越低（如图2A所示）。餐馆的预计配送时间与被探索概率之间存在非线性关系（如图2B所示），即消费者倾向于选择标准化配送时间在1-2.5之间的餐馆，也就是消费者更乐意探索那些预计配送时间居中的餐馆，这或许说明，消费者进行选择时，已经考虑了准备和配送的时间。
餐馆的平均评分也会影响消费者的探索行为：评分越高，消费者尝试该餐馆的可能性越大
（如图2C所示）。
而为餐馆打过分的人数越少，消费者探索该餐馆的可能性则越低
（如图2 D所示）。
图 2 探索行为的决定性因素
以不确定性为导向的探索行为的特征
研究者假设，相较于好的行为结果，在出现坏结果之后，消费者的行为会发生更大的变化。为了验证假设，本研究计算了这一指标：消费者在经历了比预期更好或更糟的购买之后，接下来四次购买行为的香农熵（Shannon entropy），用来表示消费者行为的不确定性。研究者发现，消费者在质量高于自己预期的餐馆点单后，点单行为会变得更加不确定（如图3A所示）。此外，消
费者更可能在评分差异较大（即不确定性较高）的餐馆重复点单，且这一结果与餐馆质量是否高于预期无关（如图3B和3C所示）；餐馆价格相似时，消费者也更愿意去探索不确定性较高的餐馆（如图3D所示）
。
图 3 不确定性探索的特征
消费者的探索经验如何影响未来的探索行为
本研究将消费者探索过的餐馆按照食物类型划分为七个不同的类别。（1）研究者发现，消费者改变探索的食物类型（例如，上一次探索了食物类型为地中海型的餐馆，下一次却探索了食物类型为亚洲型的餐馆）这一行为，与食物类型之间的相似性（由MTurk的200名被试评价）有关（如图4A所示）。（2）消费者对餐馆质量的预期也会带来一定影响。体验过低于预期的餐馆的消费者更不愿意再去探索食物类型相同的餐馆。反之，高于预期的体验则能促使消费者再度尝试食物类型相同的餐馆。不过相较而言，低于预期的坏体验带来的影响更大。（3）体验过低于预期的餐馆之后，消费者通常会转而探索食物属于“不健康”类型的餐馆。
除此之外，研究者还探究了消费者的探索行为与餐馆的价格、配送时间等特征之间的关系。结果显示，消费者在餐馆平均评分较高的城市更多地探索没有去过的餐馆（如图4B所示）。与前文结果一致，较大的评分差异性也会促使消费者增加探索行为。此外，在评分相对可预测的城市，消费者也倾向于给出较高的评分（如图4C所示）。也就是说，
那些有助于减少不确定性的信息也能促进消费者的探索行为
。
图 4 消费者的探索经验如何影响接下来的探索行为
参考文献：Eric Schulz, Rahul Bhui, Bradley C. Love, Bastien Brier, Michael T. Todd, and Samuel J. Gershman. (2019, July 09). Structured, Uncertainty-Driven Exploration in Real-World Consumer Choice, 10.1073/pnas.1821028116.
解析作者: Will
