全球文具龙头的衰亡启示：盲目扩张是危机之源 | 案例

星涛投资 · 公众号 · · 2024-10-26 21:12

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从全球第一到后来贱卖退市，全球文具龙头史泰博经历了什么？

金梅 | 作者

平凡 | 编辑

砺石商业评论 | 出品

全球最大的办公用品零售商，全美第二大电商，这些响亮的名号都属于昔日的文具巨头史泰博。

在北美市场，史泰博拥有1500多家门店，曾占据美国办公用品市场的半壁江山。要知道中国文具龙头晨光如今的市场占比仅不足10%。

史泰博创始人Stemberg为什么能从一次买不到打印耗材的经历中，酝酿出强盛的文具帝国？

从世界第一到之后贱卖退市，史泰博又经历了什么？

发现机会

时代的巨变之下，机遇就藏在不起眼的角落。

一次假期旅行中，四处买不到打印耗材的Thomas G. Stemberg，却因此开启了他的世界行业龙头之旅。

20世纪80年代，美国从制造业、采矿等重工业向服务行业转移，这十年全美新增1900万个岗位，其中四分之三在服务业和零售业。这些岗位的激增和办公设备的增加，带来了办公用品需求的爆发。

但彼时，美国的办公用品市场被各地的小型零售商和“夫妻店”霸占，不但低效、商品不全，价格还高得离谱。经历了数年通胀的用户，对价格很敏感，市场的矛盾非常明显。

为什么不从厂家直接采购，绕过经销商，为用户提供更充分、便宜的商品呢？

汽车产业的发达和基建的完善，Stemberg 12年的零售背景，以及他刚刚被解雇的事业空窗期，让史泰博的问世变得顺理成章。

1973年从哈佛商学院毕业后，Stemberg在First National Supermarkets超市从切肉、刮鱼鳞、做促销等底层工作干起，一路做到了全国大区负责人，积累了零售行业的深刻认知。他曾通过低价策略击垮对手，让连锁超市扭亏为盈。1985年，他却因极力反对公司出售仓库部门业务被解雇。

哈佛商学院的导师Walter Salmon建议他，可以尝试着把他的分销技巧应用到一个发展迅速、现代分销渠道并没有提供很好服务的空白市场里。

就在这时，他跟办公用品市场撞了个满怀。

虽然前景一片大好，但投入前他还是先进行了非常小心、谨慎的风险计算。他花了2万美元，雇了导师的助教，请她帮忙进行市场判断。他被告知，办公用品是一个价值450亿美元的市场，并且以每年15%的速度在快速增长。

经过了自己的再次深入调研，Stemberg说：“她骗了我，这是个千亿美金以上的市场”。他的创业之路拉开了帷幕。

Stemberg找到了他的“昔日冤家”——Leo Kahn。

Kahn是他曾经的老东家的最大竞争对手，他曾一手把家族小杂货铺发展成了“美国第一个成功的折扣仓储超市”Purity Supreme。Stemberg说服Kahn投资了50万美元，世界最大的办公用品公司史泰博（Staples）的故事开始了。

Kahn的加持，让史泰博拥有了仓储超市的经验和资源加持，还让他在资本市场上顺风顺水。

1986年5月，史泰博第一家办公用品超市开业。

依靠着Kahn赋予的资本和渠道优势，史泰博的产品价格只有夫妻店的一半，一站式购物体验、快速结账和友好的客户服务，让这位“市场革命者”引起了巨大的震动。

经销商对这个“行业杀手”誓死抵抗，他们甚至威胁制造商，如果供货给史泰博就终止合作关系。

Stemberg不为所动，他跑到哈佛校园，打出了挑衅性的广告：“为什么像哈佛学生这般聪明的人，要为79美分的笔支付3.68美元？”

确实，有谁能抵抗得了低价的诱惑呢？史泰博的店不断复制，1987年6月，进军纽约市场。

意料之中，史泰博的模仿者出现了。为了快速抢占市场，史泰博每开一家新店，公司就会购买一份清单，清单列出了距离该店15分钟车程内所有小企业，然后进行电话营销并送出优惠券。同时，它们加速融资，继续跑马圈地。

拿到了钱，Stemberg并没有把钱全部用来开店。他做了一个让投资人发怒，被对手嘲笑的决定，他把风投资金的近一半拿来建仓储运营中心和自有物流。

这正是他曾经被雇主辞退的原因，但Stemberg心意已决。

史泰博的门店因为仓储物流的投入，规模比竞争对手更小了。但今天的我们很容易猜到，物流的投入让它们具备了稳定的供应能力，节省了大量的时间和运输成本，从而收获更大的用户忠诚度。

1988年5月，史泰博在政府办公部门集中的华盛顿、波士顿地区开了16家店，并收获了一批大客户。

1989年，史泰博扭亏为盈。